□段 珺

從20世紀(jì)80年代開始，“營銷進(jìn)入非營利組織所代表的公民社會(huì)這一政府、市場(chǎng)之外的第三領(lǐng)域，特別是在教育、藝術(shù)、社會(huì)服務(wù)、圖書館及公共服務(wù)等方面越來越顯示出其重要性”[1]。20世紀(jì)90年代開始，市場(chǎng)營銷的概念和方法在英、美等發(fā)達(dá)國家被廣泛地應(yīng)用于公立學(xué)校領(lǐng)域。而在我國，學(xué)校經(jīng)營、學(xué)校營銷在近幾年才開始引起關(guān)注。由于財(cái)政的緊張和學(xué)校之間競(jìng)爭(zhēng)等一系列因素的出現(xiàn)，營銷在我國教育領(lǐng)域，尤其是在高職教育領(lǐng)域存在具有其客觀必然性和可能性。目前由于我國高職學(xué)校發(fā)展過程中存在生源減少、資金短缺、營銷觀念比較陳舊、運(yùn)行機(jī)制不活、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)定位不合理等一系列問題，因此，本論文針對(duì)高職學(xué)校的健康發(fā)展話題進(jìn)行了細(xì)致的分析和探討，旨在為高等職業(yè)學(xué)校的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、高等職業(yè)學(xué)校目前存在的問題

近年來，高等職業(yè)教育作為我國高等教育的重要組成部分取得了長足的發(fā)展，尤其體現(xiàn)在我國高等職業(yè)學(xué)校已經(jīng)取得了階段性成果，在數(shù)量、質(zhì)量、層次、辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)等方面有了較大的突破。但是，真正要辦好高職教育，更好滿足學(xué)生、用人單位、國家、社會(huì)的需要，仍然存在諸多問題：

（一）營銷觀念比較陳舊

目前有的高職學(xué)校仍然停留在“辦學(xué)的生產(chǎn)觀念”；有的認(rèn)為“質(zhì)量就是效益”——“辦學(xué)的產(chǎn)品觀念”；有的高職學(xué)校認(rèn)為學(xué)生的就業(yè)就是學(xué)校的一切，于是不惜一切手段采取措施，為每一個(gè)學(xué)生找到一份工作，卻不管是否適合學(xué)生——“辦學(xué)的推銷觀念”，在這些傳統(tǒng)營銷觀念的指引下，怎能培養(yǎng)出適合社會(huì)發(fā)展的技能型人才。

（二）管理體制僵化，運(yùn)行機(jī)制不活，對(duì)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有效的調(diào)查分析

大多數(shù)高職學(xué)校一方面沒有按照市場(chǎng)對(duì)人才的需求靈活地設(shè)置專業(yè)、課程、培養(yǎng)人才，而是根據(jù)政府部門的行政指令。其結(jié)果是缺乏辦學(xué)自主權(quán)，招生、專業(yè)設(shè)置被統(tǒng)得過嚴(yán)、過死；另一方面缺乏高職教育營銷人才，因而不能系統(tǒng)地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行有效的調(diào)查分析，結(jié)果導(dǎo)致人才供給和社會(huì)、市場(chǎng)需求之間存在供需錯(cuò)位。

（三）融資渠道比較單一

我國大多數(shù)高職學(xué)校的資金來源，主要以國家財(cái)政投資為主，而國家投入高職教育的資金又是有限的，由于資金的短缺，許多高職學(xué)校的辦學(xué)條件差，特別是學(xué)生的實(shí)訓(xùn)條件不足，培養(yǎng)的學(xué)生專業(yè)技能和實(shí)踐教學(xué)能力不強(qiáng)，很難滿足國家對(duì)技能型人才的需要。因而要拓寬融資渠道，建立多元化的社會(huì)融資新機(jī)制。

（四）存在員工忠誠度與人才追求自身價(jià)值市場(chǎng)化的矛盾

員工忠誠度是以全體或絕大多數(shù)員工對(duì)學(xué)校管理與前景的充分信任為基礎(chǔ)所反映出來的內(nèi)部凝聚力。它是以員工離職率、員工合理化建議、員工工作自豪感等形式體現(xiàn)出來。高職教育作為一種比較年輕的新型教育，吸引著為之奮斗的一大批青年人，但是，這些人難免不追求自身價(jià)值的市場(chǎng)化，因而會(huì)影響到他們對(duì)學(xué)校的忠誠度。在如今的現(xiàn)實(shí)中，一些優(yōu)秀教師評(píng)完高級(jí)職稱后往往跳到待遇好的學(xué)校，一些教師因薪水低敬業(yè)精神不強(qiáng)。由于以上原因，高等職業(yè)學(xué)校的師資普遍缺乏，尤其體現(xiàn)在缺乏學(xué)歷、年齡、職稱、知識(shí)、技能等方面都符合的“雙師型”教師和專業(yè)帶頭人。

（五）存在顧客忠誠度與教學(xué)質(zhì)量的矛盾

顧客忠誠度是顧客對(duì)企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的忠誠程度，它建立在顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)長期的信賴以及依賴的程度。學(xué)生是高職學(xué)校的顧客，高職學(xué)校提供的產(chǎn)品是高職教育教學(xué)服務(wù)。雖然它不像企業(yè)那樣存在回頭客，也就是不存在學(xué)生畢業(yè)后再返校學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，但是高職學(xué)校卻面臨著生源質(zhì)量下滑的現(xiàn)實(shí)，為此，必須努力提高自身的辦學(xué)質(zhì)量，打造優(yōu)良的高職品牌，使學(xué)生享有高度的滿意感，并積極地向社會(huì)各界宣傳學(xué)校。

（六）品牌營銷意識(shí)淡泊，促銷手段單一

一所高職學(xué)校要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求得生存、發(fā)展，光有知名度不行，更重要的是必須樹立自己的社會(huì)美譽(yù)度，而社會(huì)美譽(yù)度的樹立離不開品牌營銷，而我國許多的高職院校以前沒有過多地樹品牌、搞營銷的意識(shí)，現(xiàn)在這樣做的也不多。為了我國高職教育的長遠(yuǎn)發(fā)展，高職學(xué)校必須樹立品牌營銷意識(shí)。此外，營銷缺乏整體性和時(shí)段性，過分集中在每年的六月、七月份。就促銷手段而言，比較單調(diào)，沒有豐富性和生動(dòng)性。具體表現(xiàn)：“價(jià)格戰(zhàn)”；拉“關(guān)系”；“個(gè)性化服務(wù)”等，這些單一或不正當(dāng)?shù)拇黉N手段根本無法解決學(xué)校的生存與長期發(fā)展問題，因而必須進(jìn)行整體的營銷策劃，采取廣告、公關(guān)、人員推銷、雙向溝通等多種促銷手段，以促進(jìn)高職學(xué)校的健康發(fā)展。

二、高職學(xué)校營銷的客觀必然性和可能性

（一）高職學(xué)校營銷的客觀必然性

處于我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)體制巨大快速變化背景下的高等職業(yè)學(xué)校，如果仍然缺乏市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將面臨著對(duì)人才市場(chǎng)需求不靈敏的極大挑戰(zhàn)，將不能培養(yǎng)出社會(huì)需要的高技能人才。為此，高等職業(yè)學(xué)校需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的營銷理論，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國高職教育市場(chǎng)面臨的各種問題。職業(yè)教育是以服務(wù)為宗旨，就業(yè)為導(dǎo)向的教育，它與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系最為密切，使得其招生和就業(yè)活動(dòng)無疑已成為一種市場(chǎng)行為。因此，一所高等職業(yè)學(xué)校要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須圍繞學(xué)生招生和就業(yè)運(yùn)用營銷理論對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上制定出適合自身發(fā)展的招生與就業(yè)模式，以便獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）高職學(xué)校營銷的可能性

高職學(xué)校的營銷對(duì)傳統(tǒng)的高職學(xué)校管理理念提出了挑戰(zhàn)，“當(dāng)前我國的職業(yè)教育改革要求學(xué)校重新定位自己在社會(huì)中所扮演的角色，由職能單一的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃?wù)的提供者，這種轉(zhuǎn)變不僅取決于政策環(huán)境的變化，更依賴于學(xué)校管理者自身”。[2]高職學(xué)校的營銷首先否定了高職學(xué)校管理中的“教師本位”，強(qiáng)調(diào)“顧客本位”，強(qiáng)調(diào)“為了一切學(xué)生，一切為了學(xué)生，為了學(xué)生的一切”，從學(xué)生的需求出發(fā)，策劃學(xué)校的管理行為，以吸引更多的生源，謀求自身的發(fā)展。

目前我國職業(yè)教育體制改革為高職學(xué)校運(yùn)用營銷理論和方法提供了可能性。辦學(xué)體制、投資體制和管理體制的多元化是營銷概念在高職教育領(lǐng)域扎根的土壤。

三、構(gòu)建高職學(xué)校的營銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)其健康、和諧的發(fā)展

（一）高等職業(yè)學(xué)校要樹立科學(xué)的市場(chǎng)營銷理念

科學(xué)的市場(chǎng)營銷理念是全面提升高職學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念基礎(chǔ)。高職學(xué)校市場(chǎng)營銷理念有兩個(gè)方面，其一是營銷理念，即高職學(xué)校要以滿足顧客需求為目標(biāo)，立足于高職學(xué)校市場(chǎng)，以此來全力打造更加合乎市場(chǎng)需求的高職學(xué)校產(chǎn)品。只有這樣，高職學(xué)校才能適應(yīng)產(chǎn)品供過于求時(shí)代的市場(chǎng)需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展。其二是創(chuàng)新觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日趨迫近，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式和手段發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”式的實(shí)力型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在被“快魚吃慢魚”的創(chuàng)新速度型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所取代。

高職學(xué)校需要?jiǎng)?chuàng)新，而且創(chuàng)新已經(jīng)成為高職學(xué)校提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本手段和決定因素。高職學(xué)校只要勇于堅(jiān)持以創(chuàng)新為導(dǎo)向，培養(yǎng)大批的創(chuàng)新型師資員工隊(duì)伍，強(qiáng)化學(xué)科建設(shè)，堅(jiān)持管理創(chuàng)新，就能夠推動(dòng)高職學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨越式發(fā)展。為此，高職學(xué)校必須推行創(chuàng)新型激勵(lì)機(jī)制，是學(xué)科建設(shè)與師資員工隊(duì)伍的事業(yè)發(fā)展和生活待遇等方面結(jié)合起來，并要把引進(jìn)人才和以事業(yè)留人、以感情留人和以待遇留人結(jié)合起來，激發(fā)廣大教職工為發(fā)展學(xué)科、發(fā)展事業(yè)而拼搏和奉獻(xiàn)精神，從而更好促進(jìn)高職學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）高等職業(yè)學(xué)校要?jiǎng)?chuàng)新高職教育營銷模式

1.在融資渠道上要?jiǎng)?chuàng)建高職教育的社會(huì)融資機(jī)制。一方面政府要鼓勵(lì)公辦高職學(xué)校向社會(huì)拓展其籌資渠道。例如：政府可采取發(fā)行教育債券或彩票。另一方面高職學(xué)校要積極發(fā)展校辦企業(yè)。如：設(shè)立校董會(huì)，積極接受社會(huì)捐贈(zèng)；鼓勵(lì)和拓展校企、銀企合作。通過以上途徑，建立社會(huì)融資新機(jī)制。

2.在教學(xué)形式上要向無形不定期的終身教育發(fā)展。教學(xué)形式應(yīng)大力提倡素質(zhì)教育，學(xué)歷與學(xué)力并重，尤其加強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)創(chuàng)新技能。與此同時(shí)，還應(yīng)改變過去定點(diǎn)定期學(xué)校教育觀念，建立短學(xué)制、職業(yè)培訓(xùn)、半公半讀等多樣的制模式，利用無形的“網(wǎng)絡(luò)學(xué)?！?、“虛擬學(xué)?！边M(jìn)行不定期的教育，為任何一個(gè)想接受高職教育的市民提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從而切實(shí)提高市民素質(zhì)和建立終生學(xué)習(xí)體系。

3.要?jiǎng)?chuàng)建多標(biāo)準(zhǔn)、多形式、多機(jī)會(huì)的招生就業(yè)模式。在招生和就業(yè)方面，高職學(xué)校要堅(jiān)持社會(huì)營銷導(dǎo)向。在招生方面一定要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)要求、人才市場(chǎng)和用人單位的需求組織靈活多樣的考試形式，此外還要給考生選擇能夠發(fā)揮自己才能的學(xué)校和專業(yè)的機(jī)會(huì)。在就業(yè)方面應(yīng)建立學(xué)生就業(yè)服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，從而贏得生源和財(cái)源。

4.要建立“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。高職學(xué)校要將產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的著眼點(diǎn)放在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心與校外實(shí)訓(xùn)基地的有機(jī)結(jié)合上，采取“三條腿”走路的方式，充分利用校內(nèi)外教育資源，為“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合人才培養(yǎng)模式構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)平臺(tái)。此外，應(yīng)實(shí)行“一教雙證”和“一體化教學(xué)”，并大力實(shí)行“訂單式”人才培養(yǎng)模式。

（三）高等職業(yè)學(xué)校要優(yōu)化營銷組合方案

1.向其“顧客”提供高質(zhì)量的滿意“產(chǎn)品”。高職學(xué)校的“產(chǎn)品”主要是高職教育服務(wù)、它也是高職學(xué)校所提供的最重要、最基本的產(chǎn)品，直接決定著高職學(xué)校人才培養(yǎng)的質(zhì)量和水平，是高職學(xué)校存在和發(fā)展的根本。為此，應(yīng)努力做到：在學(xué)校管理中應(yīng)貫徹ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，保證學(xué)校提供高質(zhì)量的教育服務(wù)；應(yīng)充分了解學(xué)生與家長對(duì)高職學(xué)校教育服務(wù)的期望；應(yīng)以學(xué)生和家長的期望為準(zhǔn)則，制定高職教育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高學(xué)生和家長的滿意度。

2.建立多元化的學(xué)費(fèi)價(jià)格體系和健全學(xué)生資助制度。高職學(xué)校要建立多元化的學(xué)費(fèi)價(jià)格體系，兼顧各方面因素，廢除“一刀切”定價(jià)，建立健全學(xué)生資助制度和學(xué)費(fèi)制定的相關(guān)制度。另外，需要建立學(xué)費(fèi)聽證制度和公示制度。

3.采取教師直接授課、網(wǎng)絡(luò)教育、遠(yuǎn)程教育相結(jié)合的分銷渠道策略。目前我國大多數(shù)高職學(xué)校的分銷仍然以教師直接授課為主，由于時(shí)間和地點(diǎn)的限制，一部分人不能享受到自己所需要的高職教育，因而大多數(shù)高職學(xué)校一方面需要調(diào)整授課地點(diǎn)和時(shí)間為學(xué)生提供更多的便利性，另一方面需要采取網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和遠(yuǎn)程教學(xué)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)高職教育的使命和目標(biāo)。

4.應(yīng)采取廣告、人員推銷、公共關(guān)系等多種促銷方式。當(dāng)前我國大多數(shù)高職學(xué)校的促銷熱衷于廣告，并缺乏整體性和長期性，這種單一的促銷方式不能達(dá)到預(yù)期的效果，因此需要將廣告、人員推銷、公共關(guān)系、等多種促銷方式結(jié)合起來。通過廣告形象、直觀的特點(diǎn)來更好地宣傳學(xué)科的設(shè)置情況和特色、學(xué)生的基本素質(zhì)和能力、適合從事的工作和職業(yè)、高職學(xué)校的形象；通過人員推銷可以籌集到更多的資金，并提高客戶的忠誠度；通過公共關(guān)系可以更好地加強(qiáng)與外界的雙向信息溝通與交流，協(xié)調(diào)好與各方的關(guān)系，樹立學(xué)校良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）政府和社會(huì)各界要為高職教育創(chuàng)造良好營銷環(huán)境

高職學(xué)校要想長期健康、和諧的發(fā)展，一方面政府應(yīng)努力優(yōu)化高職教育市場(chǎng)營銷環(huán)境。另一方面，要建立新型的高職教育管理體制和運(yùn)行機(jī)制。賦予高職學(xué)校較大的辦學(xué)自主權(quán)，使高職學(xué)校真正具有法人地位，使其能快速靈活地適應(yīng)勞動(dòng)力市場(chǎng)變化的需要。最后，社會(huì)各界也要為高職教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)造有利條件。

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