韓國SK電訊發(fā)展簡析及啟示

文 北京郵電大學(xué) 呂萌

韓國SK電訊發(fā)展簡析及啟示

文 北京郵電大學(xué) 呂萌

SK電訊的成功，關(guān)鍵在于其可以把握住時代趨勢，在已有的經(jīng)營基礎(chǔ)上及時轉(zhuǎn)型。

>> SK電訊在韓國以超過50%的市場份額服務(wù)于大約2000萬用戶。

SK電訊正式成立于1997年，是韓國領(lǐng)先的移動通信運(yùn)營商，在韓國以超過50%的市場份額服務(wù)于大約2000萬用戶。2009年其企業(yè)銷售額達(dá)到12.101萬億韓元，營業(yè)利潤為2.179萬億韓元，凈利潤1.288萬億韓元。

2000年10月，SK電訊開始提供CDMA2000 1x服務(wù)。此后，SK電訊不斷提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，推出新的增值業(yè)務(wù)，從而使3G的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到越來越多用戶的認(rèn)可。2002年1月，第三代多媒體移動通信CDMA2000 1x EV-DO投入使用；2002年11月，推出第三代移動多媒體業(yè)務(wù)；2003年6月，在世界上首次實現(xiàn)同步方式可視電話服務(wù)商用化，從而實現(xiàn)了真正的3G服務(wù)，奠定了SK電訊在3G服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)。

2006年5月，SK電訊在世界上首次實現(xiàn)了基于移動電話的HSDPA服務(wù)的商用化。從2009年開始，SK電訊以創(chuàng)造基于ICT的全球藍(lán)海為計劃，通過開拓新服務(wù)領(lǐng)域和國際市場促進(jìn)了發(fā)展，并積極應(yīng)對快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合。同時，通過新的內(nèi)容和服務(wù)引領(lǐng)了橫跨移動通信、電視廣播及互聯(lián)網(wǎng)等有無線通信的融合環(huán)境的變化。

為了針對不同年齡的用戶群體提供個性化服務(wù)，SK電訊在最初只有一個品牌“SPEED 011”的基礎(chǔ)上推出了針對多個細(xì)分市場的服務(wù)子品牌，并針對不同品牌的目標(biāo)人群的消費(fèi)心理、習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)實力，采用了不同的市場、服務(wù)策略。如下表：

韓國SK電訊成功的因素

1.找尋市場藍(lán)海，實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型

藍(lán)色海洋的開創(chuàng)很少會是技術(shù)創(chuàng)新，而更多地是一種價值創(chuàng)新。SK電訊的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗告訴我們，作為傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商要緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇，并在移動通信這一核心業(yè)務(wù)發(fā)展上用足互聯(lián)網(wǎng)價值。

從2001年開始SK電訊開始了他的轉(zhuǎn)型，即從現(xiàn)有的以話音為主的服務(wù)轉(zhuǎn)到文字、數(shù)據(jù)、信息等多樣化服務(wù)，而無線互聯(lián)網(wǎng)則成為SK電訊轉(zhuǎn)向下一代信息通信產(chǎn)業(yè)的核心。其目標(biāo)就是要“成為下一代移動通信時代的先鋒”。

SK電訊推出區(qū)別于現(xiàn)有二代服務(wù)的多媒體服務(wù)“June”，開創(chuàng)了三代無線互聯(lián)網(wǎng)市場。“June”通過CDMA2000 1x EV-DO網(wǎng)絡(luò)，不僅提供通信功能，還可以提供VOD（視頻點(diǎn)播）、MOD（音頻點(diǎn)播）、可視電話、多媒體信息、互聯(lián)網(wǎng)、TV廣播等高級多媒體服務(wù)。

2.品牌營銷

無論是June還是NATE，SK電訊在推廣中都運(yùn)用了“品牌”營銷的手法。比如在移動商務(wù)方面，它推出了以“MONETA”（安裝有IC芯片的多功能卡）、“NEMO”（電子貨幣服務(wù)）、“Moneta”（在線結(jié)算服務(wù)）、“NATE Drive”（汽車駕駛服務(wù)）為品牌的系列移動商務(wù)服務(wù)。

3.拓展經(jīng)營范圍，整合產(chǎn)業(yè)間資源

SK電訊成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗告訴我們，運(yùn)營商需要巧妙整合業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的其他廠家。一個新的業(yè)務(wù)是否能夠大獲成功，不僅要靠其本身的獨(dú)創(chuàng)性，更在于運(yùn)營商是否真正建立了新的利益共享的信息通信的價值創(chuàng)造模式。

為了適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、用戶的多樣性需求和產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢，SK電訊對無線互聯(lián)網(wǎng)和有線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了整合，有線互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為主，主要以娛樂、音樂、電影、游戲來進(jìn)行整合，此外還整合了社區(qū)服務(wù)。SK電訊對移動業(yè)務(wù)的價值鏈也進(jìn)行了擴(kuò)展，即從傳統(tǒng)的話音和數(shù)據(jù)開始向外圍發(fā)展，涉及的領(lǐng)域包括游戲、音樂、金融服務(wù)等，而其中手機(jī)是這個鏈條的核心。

SK電訊轉(zhuǎn)型時的核心決策，就是要尋找新的業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，同時使移動服務(wù)這個原有的核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步實現(xiàn)個性化。SK電訊為運(yùn)營商突破行業(yè)限制、創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)作出了很大貢獻(xiàn)，同時也帶動了韓國一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.提供終端

在推出更多增值業(yè)務(wù)的時候，手機(jī)終端和新業(yè)務(wù)推出的關(guān)系已經(jīng)變得非常特別，不再是簡單的機(jī)卡分離就可以解決的。種類豐富的服務(wù)對終端提出了更高的要求，SK電訊有自己的手機(jī)品牌“SKY”，雖然“SKY”的市場占有率并不是最大的，但卻是韓國市場上的高端手機(jī)，也是最受歡迎的品牌和擁有最高用戶忠誠度的手機(jī)。“SKY”手機(jī)新機(jī)型的上市和SK電訊新服務(wù)的推出必須是同時的，這就保證了新服務(wù)能夠順利地推向市場。SK電訊的市場策略、手機(jī)終端策略、服務(wù)策略、品牌策略等，把整個移動通信服務(wù)變成了一個大眾喜愛的商品。

對中國電信市場及3G業(yè)務(wù)發(fā)展的啟示

1.以用戶需求為導(dǎo)向

真正的營銷不單是如何將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給用戶那么簡單，那樣只能稱作“推銷”或“銷售”。營銷的真正含義在于為適合的目標(biāo)群體提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，以用戶的需求為中心，以市場的反應(yīng)為導(dǎo)向，隨市場而動，隨用戶而動。不是尾隨用戶，而是要引導(dǎo)用戶，吸引用戶。

因此，中國的電信運(yùn)營商在當(dāng)前2G市場及固網(wǎng)市場日趨飽和，競爭膠著的狀態(tài)下，應(yīng)著眼于存量市場的增值培養(yǎng)，即充分挖掘現(xiàn)有客戶潛在需求，為其提供適合的服務(wù)內(nèi)容，從而提高ARPU值。而非盲目進(jìn)行市場擴(kuò)充，甚至彼此打壓、內(nèi)耗。在3G市場初露頭角時，應(yīng)客觀分析客戶需求狀況，然后再制定自身市場策略，而非一味進(jìn)行業(yè)務(wù)推銷、促銷。服務(wù)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)永遠(yuǎn)都是一個雙向的過程，如果消費(fèi)者沒有使用的需要和欲望，再怎么去拉動效果也不會很好。

2.做好服務(wù)轉(zhuǎn)型

SK電訊的成功，關(guān)鍵在于其可以把握住時代趨勢，在已有的經(jīng)營基礎(chǔ)上及時轉(zhuǎn)型。當(dāng)前中國3G市場上各家運(yùn)營商已然將自身的定位作了相應(yīng)調(diào)整，如中國移動從“移動通信專家”的定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿有畔＜摇薄?/p>

服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著要在內(nèi)容制作方面下更多的功夫。傳統(tǒng)的語音、短信、及其他簡單增值業(yè)務(wù)此時要在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下進(jìn)行調(diào)整升級，推出基于無線寬帶的業(yè)務(wù)，同時在資費(fèi)設(shè)定上可以分出不同層級，以利不同消費(fèi)者選擇。當(dāng)前中國電信業(yè)存量市場中，絕大部分還只是在以使用語音和短信為主，應(yīng)為其提供漸進(jìn)的體驗式服務(wù)，吸引用戶來嘗試高端數(shù)據(jù)服務(wù)，從而將潛在需求培育成顯性需求。

3.注重差異化營銷、精細(xì)營銷、體驗式營銷

市場不會是同質(zhì)化的，必須根據(jù)不同細(xì)分消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理、行為、購買力，最重要的是需求來進(jìn)行差異化營銷、精細(xì)營銷。設(shè)計不同業(yè)務(wù)資費(fèi)組合而成的套餐來滿足不同客戶群體。上文中所述SK電訊推出了針對不同年齡階段人群的不同3G業(yè)務(wù)品牌，并且為已婚婦女特別進(jìn)行了業(yè)務(wù)定制設(shè)計。多維的產(chǎn)品組合可以充分滿足各類消費(fèi)人群的需要，不僅是針對年齡進(jìn)行品牌分類，SK還針對終端進(jìn)行品牌組合，這是很值得我們注意的，從年齡和終端進(jìn)行交叉組合，更豐富了企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。

此外，SK電訊為TTL品牌用戶專門設(shè)計了“TTLZONE”這一主題互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋，提供各類免費(fèi)業(yè)務(wù)體驗和使用，最大程度吸引年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠誠度。當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商雖然也注重品牌體驗店的建設(shè)，但是形式大于內(nèi)容，僅僅是在單純的進(jìn)行產(chǎn)品展示，引人逗留的地方并不多，這是今后發(fā)展要注意的問題。必須牢固樹立顧客至上的理念，豐富自身體驗店的應(yīng)用，做好體驗式營銷的推廣。

>> SK電訊收購太合麥田公司進(jìn)軍唱片業(yè)。

4.融合多行業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏

SK電訊在韓國國內(nèi)不僅有規(guī)模相當(dāng)大的電信業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)進(jìn)入了娛樂業(yè)發(fā)展，且在金融支付領(lǐng)域駐足。這樣不僅豐富充實了SK電訊的服務(wù)內(nèi)容，而且?guī)恿似渌嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展。在中國，SK電訊收購太合麥田公司進(jìn)軍唱片業(yè)、投資千尋網(wǎng)進(jìn)入B2C領(lǐng)域、同搜狐合作推出娛樂門戶，他把多元經(jīng)營的理念帶到了中國，為我國運(yùn)營商樹立了合作的榜樣。

如今三網(wǎng)融合概念火熱，我國運(yùn)營商應(yīng)充分抓住機(jī)遇，尋求多方合作，豐富自己的服務(wù)應(yīng)用內(nèi)容。國家相關(guān)部門也要積極推動各方合作，要克服部門、行業(yè)利益矛盾對三網(wǎng)融合進(jìn)程的阻礙，實現(xiàn)多方共贏。

5.綁定終端，做好終端內(nèi)容設(shè)計

不僅是成功的3 G運(yùn)營商（如N T T docomo、SK電訊）在終端定制方面成績出色，歐美的主流運(yùn)營商亦在加強(qiáng)對于終端的把控，并同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，如T－Mobile、沃達(dá)豐同谷歌合作定制手機(jī)及內(nèi)容。我國運(yùn)營商在3G市場上也開始了終端定制化的商業(yè)模式，但這樣模式的背后是要有強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)商作為支持，而重要的是終端的人性化關(guān)懷、友好界面設(shè)計等因素。

做好終端定制可以說是直接影響到消費(fèi)者決策的環(huán)節(jié)工作，應(yīng)本著合作的精神，開放平臺，合理分配收益，以優(yōu)秀的終端服務(wù)吸引客戶使用相應(yīng)電信業(yè)務(wù)。

6.走出去

SK電訊在國際市場的成功也要?dú)w功于韓國國內(nèi)對于電信的管制政策。為防止壟斷，韓國電信管理部門規(guī)定SK電訊在國內(nèi)的市場份額不得超過50%。由于韓國本身人口數(shù)量有限，且SK電訊發(fā)展良好，因此在存量客戶已經(jīng)接近飽和、ARPU值的提升尚需過程之時，SK電訊選擇在國外開拓新市場，借鑒已有成功經(jīng)驗，已經(jīng)在包括美國在內(nèi)的多國市場中實現(xiàn)了運(yùn)營。當(dāng)前我國市場日趨飽和，國內(nèi)運(yùn)營商也應(yīng)積極考慮走出國門，去開辟國際市場，實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的良性和可持續(xù)發(fā)展。