白旭光

(太原理工大學 校長辦公室，山西 太原 030024)

大學期間，筆者主修編輯出版學專業(yè)，并有四年的報紙編輯實踐。工作中，筆者認識到，業(yè)已到來的體驗經(jīng)濟一方面對傳統(tǒng)報業(yè)形成了沖擊，另一方面也促使廣大報人開始思考和探索報業(yè)發(fā)展新模式。應(yīng)當說，從體驗經(jīng)濟的角度來分析和提出未來報業(yè)的發(fā)展方向，是報紙編輯理論的一個重要創(chuàng)新。本文從闡述體驗經(jīng)濟的特征開篇，進而對報業(yè)發(fā)展面臨的困境予以列舉和分析，最終提出報業(yè)發(fā)展的最佳模式——網(wǎng)報互動，以及與其相對應(yīng)的幾種盈利方式，并強調(diào)了體驗經(jīng)濟時代的報紙編輯素質(zhì)。

一、體驗經(jīng)濟

所謂體驗經(jīng)濟，是指有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者融入其中的活動。在體驗經(jīng)濟中，對于企業(yè)而言，提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，而是最終體驗；對于消費者而言，所消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上抑或是精神上的體驗。[1]比方說，美國的拉斯維加斯是典型的“體驗之都”，在這里從設(shè)在機場的老虎機，到與脫衣舞場相鄰的賭場；從主題公園到歌舞、馬戲表演；從溫馨舒適的購物商場，到令人刺激的賽馬以及各種狂歡游戲，都是一種精心設(shè)計的體驗項目。

體驗經(jīng)濟主要具有以下基本特征。

一是非生產(chǎn)性。體驗是一個人的情緒、體力、精神達到某一特定水平時，其意識形態(tài)所產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸及的物品。

二是短周期性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟的周期以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟的周期以天為單位，而體驗經(jīng)濟是以小時甚至分鐘為單位。如時下流行的網(wǎng)上沖浪，也就是通過瀏覽網(wǎng)頁來體驗種種在現(xiàn)實生活中不曾體味的愉悅和樂趣。在互聯(lián)網(wǎng)上欣賞一首歌曲或許只需要幾分鐘，通過網(wǎng)站觀賞一段可愛的Flash動畫也許就是幾秒鐘的時間，但在較短的時間內(nèi)還是實實在在地體驗到了一種消費品的價值。

三是互動性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是由賣方來控制的，它們所有的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生任何關(guān)系；而體驗經(jīng)濟條件下，顧客則是要全程參與其中的。

四是深刻的烙印性。任何一次體驗都會給體驗者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生難以忘懷。如某位科研工作者作為重要儀器的操作者，赴南極進行科學考察，親身體驗了當?shù)芈L的冬季和短暫的夏季，經(jīng)歷了極晝、極夜、颶風、揚雪等生活，對這段經(jīng)歷的回憶，也必定會超越體驗本身。[1]

二、體驗經(jīng)濟條件下報業(yè)遭遇的困境

在社會進入體驗經(jīng)濟階段后，報業(yè)發(fā)展的制約性因素開始顯現(xiàn)，較為集中地表現(xiàn)在以下幾方面。

一是報紙發(fā)行量明顯下滑。據(jù)有關(guān)研究報告稱，美國國內(nèi)789家工作日報紙的平均發(fā)行量較上年同期下降了2.6%，而627家周日報紙的景況更令人擔憂，平均下降了3.1%。[2]

二是報紙廣告市場份額減少。報業(yè)廣告在持續(xù)了多年的增長后，由于國家經(jīng)濟政策調(diào)控、報業(yè)競爭加劇、結(jié)構(gòu)不合理以及體驗經(jīng)濟到來等因素的影響，報業(yè)不斷受到其他新興媒體的沖擊，加之廣告內(nèi)容缺乏誠信、缺乏新意和結(jié)構(gòu)嚴重失衡，業(yè)已陷入低迷，報業(yè)廣告在市場中占有的份額也在逐漸減少。

報紙在體驗經(jīng)濟條件下陷入困境的原因如下。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，使報紙時效性遭遇拷問

互聯(lián)網(wǎng)開辟了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀元。作為高科技新興媒體的網(wǎng)絡(luò)，正以其時效性、互動性、生動性等特點，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成極大沖擊。雖然當前報業(yè)的出版印刷周期越來越短，但與網(wǎng)絡(luò)相比，在時效性和互動性方面，距滿足廣大讀者獲知信息的迫切要求還有很大差距。眾多敢于與報業(yè)“爭鳴”、令人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)媒體，在很大程度上吸引了受眾的“眼球”，使傳統(tǒng)媒介面臨更大壓力。

(二)廣播、電視的超強刺激，使報紙傳統(tǒng)的傳播方式遜色不少

網(wǎng)絡(luò)時代，形成了以報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為主流媒體的傳播體系。在這些傳播手段中，廣播具有短、平、快的優(yōu)勢，能夠達到有聲傳播和時效性的較好結(jié)合。而電視的出現(xiàn)，使新聞的視覺沖擊力和現(xiàn)場感大為增強，成為深受民眾歡迎的傳媒形式。時下，廣播流行的聽眾互動式節(jié)目、電視盛行的各類“選秀”，都大大便捷了與受眾的交流互動。能夠參與其中，切實感受獲取信息和刺激的體驗式快感，使得大多數(shù)人自然而然地更加傾向于用廣播、電視這兩種可以對人的聽覺、視覺產(chǎn)生強大刺激作用的媒體來表達自己的思想和情感。

(三)傳播對象層次、品位的逐步提高，使報業(yè)的傳播風格顯得力不從心

隨著教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，知識豐富、閱讀面寬、思想活躍、接受能力強的群體，日益成為傳播媒介的服務(wù)對象，這就使得報業(yè)傳統(tǒng)的傳播風格捉襟見肘，無法滿足受眾釋放活躍思維的要求，有些欄目設(shè)置雖努力以讀者為參與主體，然而卻因品位不高、特色不鮮明而導致讀者無法悅納。[3]

綜合考慮上述原因，深入探討研究體驗經(jīng)濟下報紙的發(fā)展思路以及報紙編輯的工作方式，顯得尤為迫切。

三、體驗經(jīng)濟條件下報業(yè)突出重圍的必然選擇

筆者認為，在體驗經(jīng)濟條件下，網(wǎng)報互動是報業(yè)盈利的最佳模式。所謂的“網(wǎng)報互動”，就是把報紙的某些精神內(nèi)核或者稱為“核心競爭力”(如網(wǎng)絡(luò)無法比擬的公信力和權(quán)威性等)與網(wǎng)絡(luò)這種優(yōu)勢獨具的傳播介質(zhì)相結(jié)合，逐步以網(wǎng)頁取代紙張的形態(tài)。通過這種結(jié)合使報紙和網(wǎng)絡(luò)相互取長補短，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利雙贏，逐漸融為一體，最終成為完全意義上的“網(wǎng)報”[4]。

體驗經(jīng)濟時代報紙的盈利模式有以下幾種。

(一)“精品內(nèi)容”營銷

面對風起云涌的網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊，報紙編輯不僅不能夠放松對采編質(zhì)量的要求，相反地更應(yīng)該從抓質(zhì)量入手，打造值得讀者玩味的精品內(nèi)容。報紙具有了優(yōu)秀的內(nèi)容才能贏得受眾的尊重和認可，進而產(chǎn)生權(quán)威性和公信力，才能在市場競爭中產(chǎn)生競爭力和影響力，從而帶來經(jīng)濟效益和社會效益。

(二)實用資訊營銷

報紙走上網(wǎng)絡(luò)以后，可以通過提供更多的實用資訊來增加人氣、增加點擊率。人氣就是財氣，人氣就是競爭力。而要增加人氣，就必須給受眾以“必讀的”內(nèi)容，咨詢就是必讀性很強的信息之一。在實用資訊營銷方面做得比較出色的是慧聰國際咨詢網(wǎng)。郭凡生執(zhí)掌的“慧聰國際咨詢”，以不到50萬元的投資，鑄就了今天中國最大的信息服務(wù)公司，他本人也被譽為“中國商情與分類廣告之父”。

(三)廣告營銷

報紙在網(wǎng)絡(luò)時代，“二次售賣”仍然是主要的盈利模式。報紙廣告有良好的品牌信譽與影響力，上網(wǎng)發(fā)布有著得天獨厚的優(yōu)勢。如果在網(wǎng)上開設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，將每天大量的廣告分類上掛，成為報紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸。報紙編輯不僅要成為一個合格的“報人”，還要成為一個優(yōu)秀的“廣告人”，廣告做好了，在企業(yè)的生存發(fā)展中發(fā)揮積極作用了，報紙編輯的價值也才能說是得到了淋漓盡致的演繹。

(四)咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷

網(wǎng)絡(luò)報紙可以利用自身的傳媒影響力組織專家學者形成智囊團，對某些商業(yè)企業(yè)或傳媒業(yè)經(jīng)營管理過程中的問題加以深入研究，形成系統(tǒng)的專家意見，為其經(jīng)營發(fā)展會診、開藥方，提供咨詢指導。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代報業(yè)可以充分利用自身的傳媒資源，開發(fā)員工的創(chuàng)意能力，把好的點子轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效益。[5]

同時，作為報紙編輯而言，在強調(diào)互動、注重感性的體驗經(jīng)濟時代，要著重從以下三方面努力。

一是要重視讀者作用的發(fā)揮，對于讀者提供的新聞信息，要及時予以刊發(fā)。這類信息是相對成熟、完整的“成品”信息，包括讀者自己獲知的新聞故事、想要傳達的信息、見解，甚至可以是“登臺亮相”式的自我介紹。這方面最常用也是最簡單的方法是直接刊登讀者采寫的新聞信息稿件。除此之外，報紙還可開設(shè)“新聞評點”、“發(fā)生在身邊的新聞故事”、“有話就說”等欄目，來吸引讀者的參與。

二是要繼承和發(fā)揚編輯的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮好“二傳手”作用，幫助解答、解決讀者提出的疑問和困難。讀者在工作、生活中遇到這樣那樣的困難和問題需要幫助，或者讀者想借助新聞媒體力量盡快了解事實真相、促成矛盾解決的，都可以通過這類欄目實現(xiàn)。報紙在其中起到信息橋梁和輿論監(jiān)督作用。

三是要根據(jù)讀者要求及時刊發(fā)相應(yīng)的新聞信息。這就要求報紙編輯做到能隨時注意報紙消費市場即讀者的需求，并采編有關(guān)信息，從而使報紙由可讀性向追求有用、有效的必讀性轉(zhuǎn)化。目前報界較常用的“新聞熱線”就是這種類型的典型欄目。讀者把新聞線索告訴報社，報社在較短時間內(nèi)采編讀者希望看到、了解的新聞信息。這也是報紙擴大新聞源、增加信息量的有效途徑，也從另一個側(cè)面顯示報紙真正讓讀者認可、接受的程度。[6]

總之，報紙在體驗經(jīng)濟時代只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體的互動性優(yōu)勢，就能夠大有作為。在體驗經(jīng)濟時代，經(jīng)營者只要找到了報業(yè)發(fā)展新的盈利模式，報紙編輯只要認識到互動的重要性并采取多種形式體現(xiàn)互動，就等于在寒冬里搭乘上了開往春天的地鐵，報業(yè)重新崛起指日可待。

參考文獻：

[1] 約瑟夫·派恩二世，吉爾摩，著.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良，魯 煒，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2008.1-15.

[2] Robert G.Picard，Jeffrey H.Brody.美國報紙產(chǎn)業(yè)[M].周黎明，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

[3] 郭慶光.21世紀新聞傳播研究[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[4] 劉光明.淺談報紙未來發(fā)展的幾個趨勢[J].新聞知識，2002，(2)：14-15.

[5] 匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2004.15-20.

[6] 楊保軍.新聞理論研究引論[M].北京：中國人民大學出版社，2009.131-133.