湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 周 軼

文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。這些具有民族性、地域性、社會(huì)性和歷史性的傳統(tǒng)文化元素，無時(shí)無刻不在影響著現(xiàn)代廣告的發(fā)展。廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該繼承與發(fā)展這些傳統(tǒng)文化的精華。廣告是對(duì)本土文化元素內(nèi)涵的表露與探索創(chuàng)新，而不是單純的符號(hào)或圖形象征。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)探索本土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化元素與廣告特性的交融點(diǎn)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中加入現(xiàn)代的元素和藝術(shù)手法，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這才是運(yùn)用文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的精髓所在。

廣告設(shè)計(jì)和現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有自身所特有的藝術(shù)形式，通過視覺傳達(dá)要素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，這些信息體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本情況和使用特點(diǎn)。此外，還體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的思想情感及其設(shè)計(jì)風(fēng)格，在外在和內(nèi)涵上形成了對(duì)應(yīng)。中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師陳紹華先生在一次談到他設(shè)計(jì)“極品和”時(shí)體現(xiàn)傳承與現(xiàn)代關(guān)系中有這么一段話：“在設(shè)計(jì)“極品和”時(shí)選擇太和殿這個(gè)代表中國(guó)皇家傳統(tǒng)最高建筑做主畫面，“和”字放在中央，就是一種優(yōu)雅傳承。有“和”文化思想，有和氣生財(cái)世俗的表達(dá)，有皇家建筑，金色，熠熠發(fā)光。我們考慮傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合，整體設(shè)計(jì)要透出典雅、高貴氣質(zhì)。要體現(xiàn)高難度、精致工藝，緊緊抓住細(xì)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品特殊價(jià)值。看著如此精致高雅的包裝和設(shè)計(jì)完全有購(gòu)買的沖動(dòng)?！边@不正符合了上面所講的那些元素了嗎？

而傳統(tǒng)文化元素給設(shè)計(jì)者提供了一個(gè)大環(huán)境，中國(guó)傳統(tǒng)文化包羅萬(wàn)象，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時(shí)代的彩陶到殷商時(shí)期的青銅，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。而這種種手法都在被聰明的設(shè)計(jì)者們巧妙地運(yùn)用著。“和”牌家族中“和天下”的設(shè)計(jì)者高峻先生就是這么一個(gè)聰明的設(shè)計(jì)者。他設(shè)計(jì)“和天下”包裝的靈感源自湖南馬王堆出土的極品絲帛。絲帛展現(xiàn)的乘云繡，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)單、高貴而極具漢皇家特色。他運(yùn)用鶴翔祥云圖紋，漢皇室乘云繡為藍(lán)本，這正是二千多年來湖湘文化的象征符號(hào)啊！包裝設(shè)計(jì)一定要注入文化內(nèi)涵、地域元素、現(xiàn)代意識(shí)、時(shí)尚魅力這些要素。有了這些要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)才生動(dòng)、視角才撼人，品質(zhì)才經(jīng)典。設(shè)計(jì)中有馬王堆出土的表現(xiàn)形式，有和文化的思想內(nèi)涵，大膽創(chuàng)意，民族風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，于是就有了現(xiàn)在“和天下”的煙包設(shè)計(jì)。

在種種表現(xiàn)手法中無論是逸筆草草的國(guó)畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。中國(guó)傳統(tǒng)文化是東方的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入。開創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流，已成為新一代設(shè)計(jì)所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有特色。

廣告設(shè)計(jì)又反映在包裝和運(yùn)用傳統(tǒng)元素的觀念形態(tài)中。很多成功的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在很短的時(shí)間內(nèi)就深深地印在了消費(fèi)者的腦中，而且許多年之后依然不會(huì)被忘記。其重要原因就是設(shè)計(jì)者抓住了消費(fèi)者對(duì)文化元素的信仰和尊崇。例如：在中國(guó)文化元素中，龍有著重要的地位和影響。上下數(shù)千年，龍已滲透了中國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面，成為一種文化的凝聚和積淀。先民們對(duì)原始龍的圖騰崇拜，到今天人們?nèi)匀欢嘁詭в小褒垺钡男蜗蟮钠魑飦硐笳骷楹秃眠\(yùn)，龍成了中國(guó)的象征、中華民族的象征、中國(guó)文化的象征。對(duì)每一個(gè)炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號(hào)、一種意緒、一種血肉相聯(lián)的情感。因而，“龍的傳人”、“龍的國(guó)度”也獲得了世界的認(rèn)同。

同樣，在中國(guó)文化元素中，書法也有著重要的地位和影響。中國(guó)書法是一門古老的漢字書寫藝術(shù)，中國(guó)著名設(shè)計(jì)師韓家英先生在設(shè)計(jì)“紫和”煙外包裝中就巧妙地運(yùn)用了重要的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素—書法?！白虾汀痹谥醒氲氖且粋€(gè)行書“和”字，隱隱約約地，盒面上還有一段書圣懷素的狂草，把和文化與國(guó)粹藝術(shù)完美結(jié)合，表現(xiàn)“和”文化的內(nèi)在氣質(zhì)，文化品質(zhì)。核心LOGO：“和”字+陰陽(yáng)兩圓相交的圖騰，豐富文化內(nèi)涵的簡(jiǎn)單化表達(dá)。這種體現(xiàn)華夏民族文化韻致的事物，具有強(qiáng)烈的文化震撼力量。所以，很多創(chuàng)意風(fēng)格融合了諸如這些元素都會(huì)倍加吸引人認(rèn)同。精華文化能一脈相承并始終不曾中斷的也只有經(jīng)歷了五千多年的中國(guó)文化，也正是基于這一點(diǎn)，中國(guó)人民對(duì)傳統(tǒng)文化、對(duì)民間美學(xué)更情有獨(dú)鐘。在博大精深的中華文化之下，我們都應(yīng)以傳承和發(fā)展中華文化為己任，為榮耀。而這個(gè)文化體系所蘊(yùn)藏著的中國(guó)文化的傳統(tǒng)精髓，從思想到行為上都潛移默化地影響著我們。所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中，若能融入這些讓我們引以為豪的文化，這又是怎樣的一種民族自豪感！

廣告設(shè)計(jì)及其現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)又是緊跟時(shí)代、重在創(chuàng)新的。隨著社會(huì)文明的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化、科技迅猛發(fā)展的今天，社會(huì)主觀形式都已發(fā)生了重大的改變。各民族各區(qū)域之間相互聯(lián)系交流，尤其信息時(shí)代的到來，開放的觀念廣泛傳播。世界范圍內(nèi)各民族文化相互交融，社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀、審美觀念在不斷變化，人與人交往的頻繁。全球的多元化發(fā)展，這對(duì)設(shè)計(jì)者們提出了更高要求。面對(duì)這一切我們是否能適應(yīng)，使廣告產(chǎn)業(yè)成為該時(shí)代的經(jīng)濟(jì)支柱，這已成為當(dāng)今設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)。任何一個(gè)民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，雖然每一個(gè)國(guó)家所處的地理環(huán)境、氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)經(jīng)濟(jì)都不盡相同，從而出現(xiàn)了不同國(guó)家的民族風(fēng)格，而正是因?yàn)檫@些區(qū)別才構(gòu)成斑斕的世界大家庭，是區(qū)分的標(biāo)識(shí)，也是深刻的文化烙印。在當(dāng)今世界，我們應(yīng)不斷傳承與發(fā)展中華文化精髓的同時(shí)，接受一些優(yōu)秀的外來文化。如具有高水準(zhǔn)藝術(shù)表現(xiàn)手法的油畫，有著國(guó)際化的NBA、奧林匹克、世界杯和世博會(huì)等，這些代表時(shí)代發(fā)展的元素在全球范圍都對(duì)消費(fèi)大眾有著非常大的影響，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用更能追求世界潮流風(fēng)格。在高端的藝術(shù)創(chuàng)作技術(shù)方面，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，并且提高自主創(chuàng)新的意識(shí)和能力。廣告裝飾著城市繁華的街道，構(gòu)建城市美麗的風(fēng)景，引領(lǐng)城市的潮流。廣告要給人帶來更多彩色艷麗的生活，展現(xiàn)流行的氣息，提高現(xiàn)代化，就要融入更多時(shí)代潮流的元素，并創(chuàng)造出更新的文化元素。在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，要使廣告的創(chuàng)意更吸引消費(fèi)者的目光，必須提高藝術(shù)的創(chuàng)造水平，充分利用現(xiàn)代文化的高科技。

廣告既影響人們的消費(fèi)選擇，又影響人們的思想觀念。因此，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)及現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持立足中華，面向世界，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，又要反映現(xiàn)代人對(duì)時(shí)尚的追求。我們應(yīng)該努力探尋我們民族傳統(tǒng)文化中與其他民族所不同的思維方式和獨(dú)特風(fēng)格，并把他們運(yùn)用到我們的設(shè)計(jì)工作中，在設(shè)計(jì)過程中與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，弘揚(yáng)中華民族文化。同時(shí)，也要添加新鮮空氣，接受優(yōu)秀的外來文化元素發(fā)揮其優(yōu)越性，通過對(duì)時(shí)代主流文化的探索總結(jié)濃縮自主創(chuàng)新開發(fā)更多的新元素。