我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析

汪明萌

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海201306）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

1.1 品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以在現(xiàn)在或者未來給其擁有者帶來利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它以一種簡(jiǎn)單的形式把農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，品牌的成功與否決定于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。

1.2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的歷史背景

從新中國成立到改革開放的30年間，我國一直實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，這是由我國特定的歷史政治背景決定的[1]。建國初期，物資匱乏，市場(chǎng)不穩(wěn)，物價(jià)飛漲，形勢(shì)嚴(yán)峻。為了保證國家的安全和社會(huì)的穩(wěn)定，國家采取了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，對(duì)糧食進(jìn)行統(tǒng)購統(tǒng)銷。在國民生產(chǎn)和生活用品嚴(yán)重短缺的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國家對(duì)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，這為穩(wěn)定時(shí)局起到了一定的積極作用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，不是商品。即使產(chǎn)品流入到消費(fèi)者手里變成消費(fèi)者的物品，也仍然不能稱之為商品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品不是通過市場(chǎng)而是通過政府計(jì)劃最終分配到消費(fèi)者手里的。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的深入，其弊端也逐漸暴露出來。它大大削弱了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者最關(guān)心的是如何增大產(chǎn)量以及減少成本，而很少關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，這導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平發(fā)展緩慢，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低下。改革開放的深入最終打破了這個(gè)僵局，給人民帶來了福祉[2]。改革開放后，國民收入大大增加，人民生活水平也相應(yīng)提高。相得益彰的是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的改革，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性大大提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量與日俱增，市場(chǎng)也由供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為供大于求的買方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也日趨成熟、理性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，農(nóng)產(chǎn)品的健康安全成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)尺。但由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差距的拉大，消費(fèi)者需要一個(gè)易于獲取的選購標(biāo)準(zhǔn)來幫助他們做出正確的選擇，這時(shí)，“品牌”這個(gè)概念就應(yīng)運(yùn)而生了。而伴隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的不斷加深，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往面臨增產(chǎn)不增收的尷尬局面，品牌建設(shè)逐漸成為政府和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的一個(gè)重要議題。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可大大促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高

品牌產(chǎn)品由于具有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，使得農(nóng)業(yè)企業(yè)不得不想方設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量。在這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到了保障，消費(fèi)者也可以放心消費(fèi)，農(nóng)民收入增加，農(nóng)業(yè)企業(yè)的科技水平也得到提高。同時(shí)品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)某一品牌的偏愛，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且產(chǎn)品易于在消費(fèi)者中形成一定的美譽(yù)度和忠誠度，從而可增加無品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度，有利于品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高不無裨益[3]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的識(shí)別

農(nóng)業(yè)科技水平的發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異日趨增大，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，而消費(fèi)者無法通過肉眼的識(shí)別做出正確的選擇，這時(shí)就需要農(nóng)業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)出用于識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，這就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌將企業(yè)產(chǎn)品信息在第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，是消費(fèi)者能夠放心選擇的保證；而且產(chǎn)品一旦形成自己的品牌，也會(huì)降低產(chǎn)品的推介費(fèi)用、銷售成本。市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)千差萬別，品牌的形成既為農(nóng)業(yè)企業(yè)保持了相對(duì)穩(wěn)定的銷售，又給消費(fèi)者的選擇提供了便利，帶來了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏局面。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的進(jìn)程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)就是用管理現(xiàn)代工業(yè)的方法來管理現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)營，這是增加農(nóng)民收入和提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要求農(nóng)業(yè)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化組合各種生產(chǎn)要素，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營模式。只有建設(shè)好主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌，在其既有的市場(chǎng)占有率基礎(chǔ)上，才能帶動(dòng)其他非主導(dǎo)產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，從而提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營利潤，達(dá)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的目的[5]。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)

新時(shí)期，我國農(nóng)村生產(chǎn)力的快速提高，使得我國的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)從改革開放前供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)過渡為現(xiàn)在供大于求的買方市場(chǎng)，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織之后，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品在面對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也面對(duì)著與外國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、形成一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高我國農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的前提，也是使我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在新時(shí)期激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保證[6]。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)中出現(xiàn)的問題

雖然品牌建設(shè)已經(jīng)被政府、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及各方關(guān)注、認(rèn)識(shí)、接受和付諸行動(dòng)。但是相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品和國外農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，且農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的特殊性，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在一些問題。

3.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度有待提高

導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度降低的直接原因是近年來屢屢發(fā)生的食品質(zhì)量安全事件。在轟動(dòng)一時(shí)的“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等事件中，這些品牌產(chǎn)品打著國家質(zhì)量監(jiān)督局“質(zhì)量合格”、“免檢”的旗號(hào)，堂而皇之地在市場(chǎng)上流通，對(duì)人民的健康安全造成了極大的威脅。近年來，由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者意識(shí)到品牌的作用，使其如雨后春筍般出現(xiàn)。但品牌建設(shè)的盲目性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者常常出于短期利益的考慮而刻意去創(chuàng)造品牌，使品牌背后應(yīng)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，農(nóng)產(chǎn)品品牌泛濫，到底該不該相信品牌，消費(fèi)者無所適從，這又將消費(fèi)者推入一個(gè)左右為難的尷尬境地。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不夠，阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐[7]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)企業(yè)規(guī)模有待擴(kuò)大

農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)作需要大量的財(cái)力、物力和人力，且大多數(shù)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌都以提高其市場(chǎng)接納度為經(jīng)營目標(biāo)[8]。如果農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)企業(yè)規(guī)模過小，就算贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，但由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有限，也難以滿足日益增長的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的需求。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占總?cè)丝诘南喈?dāng)大一部分，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是來自于分散的農(nóng)戶，他們就算具備了品牌意識(shí)，也是心有余而力不足。這樣就需要建立一批具有市場(chǎng)號(hào)召力的龍頭企業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)，讓品牌成為名牌，讓名牌實(shí)至名歸，從而滿足國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)運(yùn)作有待加強(qiáng)

品牌一旦建立起來，聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作是不容忽視的。現(xiàn)在市場(chǎng)中很多的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們的策劃和推廣并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作的，而只是由企業(yè)本身根據(jù)自己的感覺和猜想進(jìn)行。在成本危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)四起的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，從農(nóng)戶手中收購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管至關(guān)重要，企業(yè)對(duì)這些問題尚且應(yīng)接不暇，要求他們對(duì)品牌進(jìn)行宣傳運(yùn)作也只能是空談，再加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者欠缺品牌策劃運(yùn)作的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，種種原因?qū)е挛覈r(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)運(yùn)作急需專業(yè)的指導(dǎo)和強(qiáng)化。同時(shí)，由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低，企業(yè)的利潤相當(dāng)微薄，要讓他們?cè)谄放七\(yùn)營方面投入更多也不符合實(shí)際[9]。

4 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

4.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的第一步

在我國，很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已經(jīng)先行認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)提高企業(yè)效益、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的好處，他們已成功地培育出一些成功的品牌，如“蒙牛”、“魯花”等。但是就整體來看，品牌意識(shí)仍需提高，讓每個(gè)企業(yè)、經(jīng)營者甚至每個(gè)農(nóng)戶都樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，讓他們以生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品為己任，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步，也是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。有很多農(nóng)民還保留著傳統(tǒng)的“增加產(chǎn)量是第一要義”的觀念，不重產(chǎn)品品質(zhì)，品牌意識(shí)淡薄，這已經(jīng)不符合市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者、銷售者提出的要求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要政府的扶持、企業(yè)的引導(dǎo)以及農(nóng)戶自身的努力。政府首先要認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于提升我國農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，通過制定政策和運(yùn)用法律來鼓勵(lì)和保護(hù)新品牌的建設(shè)。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上企業(yè)要認(rèn)識(shí)到建設(shè)品牌是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必需的，必須由他們來加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的宣傳，讓他們切實(shí)體會(huì)到高品質(zhì)的產(chǎn)品更能得到市場(chǎng)的接納，大品牌的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞，幫助他們轉(zhuǎn)變舊觀念，使他們從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就積極投身到品牌的建設(shè)中去?？傊放埔庾R(shí)的深入是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

4.2 由品質(zhì)到品牌是品牌建設(shè)的根本途徑

建設(shè)一個(gè)品牌并不是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品取一個(gè)好聽好記的名字和請(qǐng)廣告公司給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)好看的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才是支撐品牌最重要的因素。只有當(dāng)品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證、消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌就能夠信賴產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，品牌建設(shè)的初衷才得以實(shí)現(xiàn)。但產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而影響到品牌的建立。農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性，在生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、物流、銷售等方面和工業(yè)產(chǎn)品有很大的區(qū)別，加大了保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的難度，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提出了更高的要求。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們可以依靠科技進(jìn)步來提高農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量；在加工環(huán)節(jié)，我們可以通過制定和貫徹各種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品在加工、運(yùn)輸、裝卸等過程中的質(zhì)量；在銷售環(huán)節(jié)，我們可以憑借提供完善的服務(wù)來確保消費(fèi)者購買到品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。政府也應(yīng)通過制訂加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等來規(guī)范市場(chǎng)，重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。保證產(chǎn)品品質(zhì)是一項(xiàng)長期而又必需的工作，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若想建立品牌、提高企業(yè)效益，就必須要不遺余力地把此原則貫徹下去。

4.3 品牌轉(zhuǎn)化為效益，需要妥善的管理

品牌的建設(shè)并不是一勞永逸的。品牌能夠長久地發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益，服務(wù)于企業(yè)，對(duì)品牌的管理是不可或缺的。當(dāng)品牌有了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)這一保證后，還需要對(duì)其進(jìn)行大力的宣傳和推廣，使其能夠長期對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到積極作用。處于信息化的時(shí)代，如果經(jīng)營者還固守著“酒香不怕巷子深”的理念，勢(shì)必將在瞬息萬變的市場(chǎng)里落后于人。農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品一樣，需要借助廣告、促銷等手段來推廣，吸引消費(fèi)者的注意力，使更多的潛在顧客認(rèn)識(shí)、接受產(chǎn)品，培養(yǎng)更大的固定消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌的知名度。而農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品不同的是，一樣的農(nóng)產(chǎn)品可能會(huì)存在著數(shù)量可觀的不同品牌，而這些品牌背后又會(huì)有很多作坊式的小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，這些小企業(yè)可以統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理，也就是整合有限的資源，以相同的成本獲得更大的品牌效益。這使得整合之后的統(tǒng)一品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，即整合后宣傳和營銷的已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是一個(gè)大品牌旗下的所有企業(yè)的產(chǎn)品。在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理更是其中最薄弱的一環(huán)；農(nóng)產(chǎn)品品牌建立起來后，缺乏有效的營銷手段，營銷力度也不夠大，這應(yīng)該引起品牌經(jīng)營者的重視。因此，只有掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷技巧，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理水平，才能使農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)服務(wù)，為提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平服務(wù)。

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