張曉振 官振中

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川成都 610031)

主題公園營(yíng)銷策略與顧客滿意度、忠誠(chéng)度實(shí)證研究＊

張曉振 官振中

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川成都 610031)

一、引言

主題公園作為旅游業(yè)的代表和發(fā)展趨勢(shì),其巨大的經(jīng)濟(jì)利益受到眾多投資者的青睞。但是,有數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)主題公園的總數(shù)已逼近 3000大關(guān),而這個(gè)數(shù)字甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國(guó)地級(jí)以上城市的數(shù)量。令人憂慮的是,在這近 3000個(gè)主題公園中有 70%處于虧損經(jīng)營(yíng),20%持平,僅有 10%贏利。

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物,是自然資源與人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合的休閑度假和旅游活動(dòng)空間,是根據(jù)一個(gè)特定的主題,采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式、集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)設(shè)施為一體的現(xiàn)代旅游目的地。①樓嘉軍:《試論我國(guó)的主題公園》,《桂林旅專學(xué)報(bào)》1998年第9期。

作為溝通旅游企業(yè)和最終消費(fèi)者的媒介——旅游營(yíng)銷,在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展過程中其作用日益凸顯,而旅游營(yíng)銷策略與組合則更成為現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的核心內(nèi)容。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主題公園的營(yíng)銷策略與組合將是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵要素。只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,將主題公園的產(chǎn)品特色及服務(wù)內(nèi)容明確地傳達(dá)給游客,才能得到游客的認(rèn)可,提高游客滿意度,進(jìn)而提升游客的忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷組合是公司用來滿足目標(biāo)群而將產(chǎn)品放在一起的一種可控制變量。一般認(rèn)為,一個(gè)完整的營(yíng)銷策略應(yīng)該是把產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)四個(gè)要素組合成一個(gè)整體 (4P),這樣才能達(dá)到營(yíng)銷最佳效果。②JeromeMcCarthy:《基礎(chǔ)營(yíng)銷》,機(jī)械工業(yè)出版社,2007年版。更進(jìn)一步的認(rèn)為,根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化服務(wù)業(yè)營(yíng)銷應(yīng)再加上人員 (people)、實(shí)體設(shè)施 (physical facilities)及服務(wù)過程 (processmanagement)等三個(gè)要素 (7P)。③Bitner,M J and B H Booms.Marketing strategics organization structure for service firms[J].Marketing of service,47-52.從總體上看,4P側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,以實(shí)物營(yíng)銷為基礎(chǔ),而 7P則側(cè)重于服務(wù)營(yíng)銷,關(guān)注于產(chǎn)品之外的服務(wù),以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)。④邊凌燕:《4P營(yíng)銷組合與 7P營(yíng)銷組合的比較研究》,《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年第12期。

主題公園作為新興的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè),服務(wù)質(zhì)量的高低決定著未來顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。研究中,我們?yōu)楸苊猱a(chǎn)生各緯度之間重迭的問題,將各評(píng)量緯度作較清楚的區(qū)別,在營(yíng)銷組合衡量緯度方面以 Bitner and Booms的 7P營(yíng)銷組合為基礎(chǔ),作為本研究顧客滿意度及忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)。同時(shí),結(jié)合業(yè)者提供的,與服務(wù)有關(guān)的“服務(wù)內(nèi)容”,與貨幣性價(jià)格有關(guān)的“價(jià)格”,與渠道有關(guān)的“便利性”,與溝通推廣有關(guān)的“企業(yè)形象”、與實(shí)體設(shè)備有關(guān)的“服務(wù)設(shè)備”、與服務(wù)人員專業(yè)有關(guān)的“服務(wù)人員”、與服務(wù)過程有關(guān)的“服務(wù)過程”等營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用與評(píng)估,作為未來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及重游率的參考。

二、研究方法與抽樣問卷

(一)研究假設(shè)

本研究以成都國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園為研究對(duì)象,探討其營(yíng)銷組合策略對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的影響,并提出如下假設(shè):

假設(shè) H1:顧客對(duì)營(yíng)銷組合評(píng)估的高低對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

假設(shè) H2:顧客對(duì)營(yíng)銷組合評(píng)估的高低對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

假設(shè) H3:顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

(二)變量操作性定義及衡量

1.營(yíng)銷組合。服務(wù)業(yè)具有無形性,與一般的有形產(chǎn)品不同,對(duì)此我們以 7P營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)。又以業(yè)者所提供的服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格、便利性、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、服務(wù)過程等七個(gè)衡量指標(biāo)發(fā)放問卷。

2.顧客滿意度。顧客滿意度的衡量,以消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和總體滿意度等三個(gè)問題,了解游客對(duì)園區(qū)所提供服務(wù)的整體性評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量,是游客對(duì)主題公園體驗(yàn)后感知的總體服務(wù)質(zhì)量的高低程度;服務(wù)價(jià)值,是游客支付門票費(fèi)用與主題公園所提供服務(wù)的價(jià)值是否相當(dāng);總體滿意度,是游客游園后,比較獲得的利益與付出的犧牲,對(duì)主題公園提供服務(wù)的整體性評(píng)估。

3.顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度主要調(diào)查游客購(gòu)后行為,使用重復(fù)購(gòu)買傾向、介紹推薦意愿等兩個(gè)問題衡量游客的忠誠(chéng)度。重復(fù)購(gòu)買傾向,游客體驗(yàn)后,對(duì)園區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量與滿意度高低是否會(huì)影響再次購(gòu)買意愿,重復(fù)購(gòu)買意愿相當(dāng)于觀光游樂業(yè)游客的重游意愿;介紹推薦意愿,游客體驗(yàn)后,對(duì)園區(qū)提供的服務(wù)質(zhì)量與滿意度高低是否會(huì)影響介紹、推薦親友的意愿,推薦意愿是產(chǎn)生口碑營(yíng)銷的最基本要素。

(三)抽樣對(duì)象及問卷收集

由于成都國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園不售門票,所以游客人數(shù)眾多且層面蕪雜,問卷調(diào)查具有廣泛性。問卷調(diào)查由調(diào)查人員到園內(nèi)對(duì)游客做實(shí)地調(diào)查。自 2008年 9月 26日至 2008年 10月 6日止,選定游客最集中的區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查。每一位受訪者被要求自行填答問卷,只要依實(shí)際體驗(yàn)后的感覺填答即可,盡力避免可能的誤差,對(duì)于兒童或年長(zhǎng)者可協(xié)助填寫。在問卷的說明中,已描述出研究目的以及受訪者合作的重要性。本次問卷共發(fā)放 500份,回收 483份,扣除無效問卷,實(shí)得有效問卷 461份,有效回收率 92.2%。

三、資料及數(shù)據(jù)分析

(一)游客基本資料分析

游客性別方面,女性的比例要略高于男性,分別為 55.5%和 44.5%。游客年齡上以青年人居多,25歲以下的占 75.3%。為了方便本次問卷調(diào)查,我們特意將調(diào)查點(diǎn)設(shè)在人氣最旺的美國(guó)區(qū),而美國(guó)區(qū)主要是以刺激性項(xiàng)目為主,所以在一定程度上年齡在 25歲以下的受訪者較集中。此次調(diào)查時(shí)間段設(shè)在十一黃金周前后,所以教育程度和職業(yè)上以高等院校學(xué)生居多,學(xué)歷在大專以上的占了 89.2%,職業(yè)為學(xué)生的占 52.9%。從教育程度上看,客源市場(chǎng)上教育程度較高的游客占了大多數(shù),而且隨著全社會(huì)教育水平的不斷提高,教育程度較高的游客比例會(huì)越來越高,因此主題公園在開發(fā)中要格外重視公園的文化內(nèi)涵,這樣才能更有吸引力。游客月收入方面,主要集中在 1000元以下 (55.3%),為方便統(tǒng)計(jì),我們將無收入者也劃入月收入 1000元以下;由于來國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的學(xué)生居多,所以此選項(xiàng)的比例要高于其他選項(xiàng),這也從另一方面說明國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園消費(fèi)的大眾化。游玩次數(shù)上,游客的重游率達(dá)到 56.8%,表明國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園已具有相當(dāng)數(shù)量的重游顧客,所以更有必要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估,在保留現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客的同時(shí),發(fā)展新的忠誠(chéng)顧客。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)變量分析

根據(jù)營(yíng)銷組合 16個(gè)題目及顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度等 5個(gè)題目,分析各題目的權(quán)重高低,作為公司修正營(yíng)銷組合策略的參考。對(duì)營(yíng)銷組合、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度等三個(gè)主要變量的分析如下:

1.營(yíng)銷組合。在 16個(gè)題目中以“提供先進(jìn)的游樂設(shè)備”、“設(shè)備新穎、刺激好玩”、“設(shè)施保養(yǎng)確實(shí)、安全有保障”三項(xiàng)得分較高;而在“跟外面道路連接非常便捷”、“到達(dá)這里很方便”、“餐飲價(jià)格合理”三項(xiàng)得分較低。從各衡量維度比較看,“企業(yè)形象”和“服務(wù)設(shè)備”的滿意度較高;“價(jià)格”和“便利性”的滿意度較低。營(yíng)銷組合整體表現(xiàn)為比較滿意水平。

2.顧客滿意度。對(duì)顧客滿意度的評(píng)估,共有三個(gè)指標(biāo),統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示游客對(duì)“服務(wù)質(zhì)量”和“總體滿意度”兩個(gè)題目感到比較滿意,得分為 5.70和 5.71;對(duì)“服務(wù)價(jià)值”的滿意度稍低,得分為 5.64,整體滿意度達(dá)到比較滿意的水平,信度為 0.897。

3.顧客忠誠(chéng)度。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的評(píng)估,共有兩個(gè)指標(biāo),統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示“重復(fù)購(gòu)買傾向”和“介紹推薦意愿”兩個(gè)指標(biāo)差異不大,得分為 5.87和 6.02,信度為 0.907。

4.信度分析。為了解問卷題目的一致性與穩(wěn)定性,我們進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷組合、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的信度進(jìn)行觀察,Cronbach’α值分別為,營(yíng)銷組合 0.93,顧客滿意度 0.89,顧客忠誠(chéng)度 0.91,三項(xiàng)信度值皆大于 0.7,根據(jù)統(tǒng)計(jì) Cronbach’α值大于 0.7的標(biāo)準(zhǔn),則代表各因素的決定是可信賴的。

(三)營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的影響

假設(shè) H1、H2、H3關(guān)于營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的影響,如果判定系數(shù) R2等于 0,表明變量間不存在線性關(guān)系,如果D-W值介于 1.5至 2.5之間,即表示誤差項(xiàng)之間并無自我相關(guān)現(xiàn)象存在。

1.營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度的影響。使用人口統(tǒng)計(jì)變量與營(yíng)銷組合的七個(gè)維度為自變量,顧客滿意度為應(yīng)變量,進(jìn)行復(fù)回歸分析后,結(jié)果顯示調(diào)整后的 R2值為 0.708,F值為 86.942,p值小于 0.001,D-W值為1.900,整體模式顯著。

分析顯示,國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的顧客滿意度受到人口統(tǒng)計(jì)變量及營(yíng)銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等六個(gè)因素影響較顯著,從七個(gè)變量的β系數(shù)皆為正,可以說明營(yíng)銷組合與顧客滿意度成正相關(guān)。即服務(wù)內(nèi)容的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.073;價(jià)格的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加0.108;企業(yè)形象的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.233;服務(wù)設(shè)備的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.145;服務(wù)人員的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.279;服務(wù)過程的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.211。由此,假設(shè) H1成立。

2.營(yíng)銷組合對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。使用人口統(tǒng)計(jì)變量與營(yíng)銷組合的七個(gè)維度為自變量,顧客忠誠(chéng)度為應(yīng)變量,進(jìn)行復(fù)回歸分析后,結(jié)果顯示在營(yíng)銷組合七個(gè)因素中企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員與服務(wù)過程顯著影響顧客忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度的模型在加入顧客忠誠(chéng)度后,顧客滿意度是否扮演中介變項(xiàng)的角色,以及營(yíng)銷組合是否直接影響顧客忠誠(chéng)度,可從路徑分析得知。路徑分析是通過回歸模式探討自變量與中介變項(xiàng)、自變量與因變量以及自變量、中介變項(xiàng)、因變量之間的關(guān)系。

模式一:營(yíng)銷組合→顧客滿意度 (中介變項(xiàng));模式二:營(yíng)銷組合→顧客忠誠(chéng)度;模式三:顧客滿意度 (中介變項(xiàng))→顧客忠誠(chéng)度;模式四:營(yíng)銷組合 +顧客滿意度 (中介變項(xiàng))→顧客忠誠(chéng)度。

中介變項(xiàng)成立的條件為下述兩項(xiàng):營(yíng)銷組合在模式一及模式二中達(dá)到顯著水平;營(yíng)銷組合在模式四與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系強(qiáng)度要小于在模式二中的關(guān)系強(qiáng)度。

顧客忠誠(chéng)度的路徑分析結(jié)果表示:模式一及模式二中營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度都具有顯著影響,而在模式四中加入顧客滿意度后,營(yíng)銷組合對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系強(qiáng)度有減弱的狀況,營(yíng)銷組合由0.720降為 0.213,顯示顧客滿意度為營(yíng)銷組合影響顧客忠誠(chéng)度的中介變量。因此,國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的營(yíng)銷組合策略對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度表現(xiàn)。

(四 )假設(shè)檢定

由上述結(jié)果可知,主題公園的營(yíng)銷組合策略直接影響顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的主題公園市場(chǎng),誰能提高顧客滿意度便能增加未來游客的重游率以及推薦意愿,達(dá)到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。

1.營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度的β系數(shù)為 0.817＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H1成立。

2.營(yíng)銷組合對(duì)顧客忠誠(chéng)度的β系數(shù)為 0.213＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H2成立。

3.顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的β系數(shù)為 0.794＊＊＊,有顯著的正向影響,假設(shè) H3成立。

四、結(jié)論與建議

國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園營(yíng)銷組合與顧客滿意度、忠誠(chéng)度的相關(guān)研究結(jié)論,以及對(duì)該主題公園未來發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

(一)研究結(jié)論

1.在描述統(tǒng)計(jì)量分析中,對(duì)“企業(yè)形象”和“服務(wù)設(shè)備”兩者滿意度較高,“價(jià)格”和“便利性”兩者滿意度較低。在滿意度與忠誠(chéng)度的六個(gè)指標(biāo)中,“重復(fù)購(gòu)買傾向”和“介紹推薦意愿”等兩項(xiàng)指標(biāo)較高,對(duì)園區(qū)的“服務(wù)價(jià)值”指標(biāo)較低。整體而言,營(yíng)銷組合、顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度等滿意度僅介于普通與滿意之間的較為滿意水平。

2.游客年齡層的不同會(huì)在“服務(wù)人員”上呈現(xiàn)差異,職業(yè)的不同會(huì)在“服務(wù)內(nèi)容”上呈現(xiàn)差異,月收入的高低會(huì)在“服務(wù)過程”上呈現(xiàn)差異。又在 0.01顯著水平下,月收入的高低會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)容上呈現(xiàn)差異性。顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度各變量與人口統(tǒng)計(jì)變量都沒有呈現(xiàn)差異性。

3.顧客對(duì)營(yíng)銷組合評(píng)估的高低與顧客滿意度成顯著的正相關(guān)。國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的顧客滿意度同時(shí)受到人口統(tǒng)計(jì)變量及營(yíng)銷組合的影響,人口變量影響除性別因素外,其余皆不顯著。顧客滿意度主要受服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等六個(gè)因素影響較顯著,從七個(gè)變量的β系數(shù)皆為正,可以說明營(yíng)銷組合與顧客滿意度成正相關(guān)。該公司的顧客滿意度主要是受到營(yíng)銷組合的影響。也就是說,要提升其顧客滿意度,必須加強(qiáng)其營(yíng)銷組合的表現(xiàn),如提升服務(wù)內(nèi)容、便利性、價(jià)格、企業(yè)形象、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員和服務(wù)過程等營(yíng)銷組合。由此,服務(wù)內(nèi)容的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.073;價(jià)格的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.108;企業(yè)形象的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.233;服務(wù)設(shè)備的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.145;服務(wù)人員的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.279;服務(wù)過程的滿意度增加一單位時(shí),可使顧客滿意度增加 0.211。

4.顧客對(duì)營(yíng)銷組合評(píng)估的高低與顧客忠誠(chéng)度成顯著正相關(guān),但主要還是要通過中介變量顧客滿意度來表現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度部分。分析結(jié)果顯示,營(yíng)銷組合對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度皆具有顯著正向影響,在模式中加入顧客滿意度后,營(yíng)銷組合雖然會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)度,但從顧客忠誠(chéng)度的路徑分析結(jié)果看,營(yíng)銷組合對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系強(qiáng)度有減弱的狀況,顯示顧客滿意度為營(yíng)銷組合影響顧客忠誠(chéng)度的中介變量。國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的營(yíng)銷組合策略對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響顯著,但主要還是必須通過顧客滿意度來表現(xiàn),也就是要增加顧客忠誠(chéng)度應(yīng)優(yōu)先提高顧客滿意度。在營(yíng)銷組合七個(gè)因素中價(jià)格、便利性與顧客忠誠(chéng)度成負(fù)相關(guān),主要是因?yàn)橛慰驮谶x擇重游或推薦該主題公園的首要因素是該主題公園的服務(wù)設(shè)備和企業(yè)形象。如果該主題公園已經(jīng)擁有了一個(gè)較好的口碑和新奇刺激的游樂設(shè)備,那么游客對(duì)價(jià)格和是否方便到達(dá)這兩個(gè)指標(biāo)就不會(huì)很介意。因?yàn)闋I(yíng)銷組合在影響顧客忠誠(chéng)度時(shí)主要是通過顧客滿意度來表現(xiàn)的,所以這兩個(gè)不顯著的因素并不會(huì)影響整體營(yíng)銷組合策略。

(二)幾點(diǎn)建議

事實(shí)上,提高顧客滿意度雖然有減少顧客抱怨、增加良好口碑等好處,但顧客滿意并不能直接提高企業(yè)的利潤(rùn),而只有增加顧客的忠誠(chéng)度才能對(duì)企業(yè)發(fā)展有實(shí)質(zhì)性的幫助。然而,顧客忠誠(chéng)度的影響因素,主要還是需要通過顧客滿意度來體現(xiàn),即增加游客重游率及推薦意愿必須從提升顧客滿意度著手。

1.服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容方面,游客對(duì)“提供先進(jìn)游樂設(shè)備”評(píng)價(jià)很高,所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷引進(jìn)新設(shè)備以吸引游客。在餐飲方面,要加強(qiáng)衛(wèi)生管理和不斷提高食品質(zhì)量。

2.價(jià)格。游客對(duì)門票價(jià)格還是比較滿意的,國(guó)色天鄉(xiāng)主題公園的主要游客是學(xué)生,所以較低的門票價(jià)格也是吸引他們的主要原因之一。從問卷可以看出,游客對(duì)餐飲價(jià)格不是很滿意,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)園區(qū)內(nèi)各商家的餐飲價(jià)格加強(qiáng)管理,避免商家漫天要價(jià),影響顧客整體滿意度。

3.便利性。該指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響在七個(gè)因素中是最小的。說明游客選擇到主題公園游玩,主題公園的位置對(duì)他們并不是很重要,但經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷策略時(shí)也不能忽略該問題。

4.企業(yè)形象。企業(yè)形象每提高一個(gè)單位,顧客滿意度就增加 0.233,可見,企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度的影響是很大的。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳力度,并可以通過舉辦一些新穎的活動(dòng)來提升企業(yè)社會(huì)形象。游客選擇到主題公園游玩,最直接的信息來源就是廣告,包括電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

5.服務(wù)設(shè)備。服務(wù)設(shè)備對(duì)顧客滿意度有顯著的影響,其中“設(shè)備新穎,刺激好玩”是所有衡量指標(biāo)中得分最高的。所以,企業(yè)要想長(zhǎng)久性發(fā)展,就必須考慮游樂設(shè)備的吸引力,因?yàn)橹黝}公園銷售的產(chǎn)品主要還是游樂設(shè)備的體驗(yàn)。

6.服務(wù)人員和服務(wù)過程。服務(wù)人員每提高一個(gè)單位,顧客滿意度就增加 0.279,是所有維度中影響最大的,服務(wù)過程對(duì)顧客滿意度的影響也是很顯著的。主題公園應(yīng)致力于提升服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)員工在禮貌、儀態(tài)、接待及專業(yè)技能等方面的在職訓(xùn)練,培養(yǎng)員工在服務(wù)游客時(shí),能更積極主動(dòng)地協(xié)助游客完成體驗(yàn)行程,在與游客互動(dòng)時(shí)應(yīng)更加真誠(chéng)和熱情。在文化解說方面,應(yīng)加強(qiáng)解說員的業(yè)務(wù)訓(xùn)練,成立專門的解說團(tuán)隊(duì),將園區(qū)主題文化通過解說員的精辟解說,達(dá)到口碑營(yíng)銷的效益。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0123—04

2009-12-19

張曉振(1971-),男,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生;

官振中 (1975-),男,博士,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。