柴壽升 鮑 華 趙 娟

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院,山東青島 266071)

旅游景區(qū)電子商務(wù)典型發(fā)展模式研究＊

柴壽升 鮑 華 趙 娟

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院,山東青島 266071)

旅游景區(qū)電子商務(wù)是旅游電子商務(wù)的重要組成部分,是電子商務(wù)在旅游景區(qū)管理中的應(yīng)用。旅游景區(qū)電子商務(wù)的典型發(fā)展模式有:第一方電子商務(wù)模式,包括旅游景區(qū)自建模式;旅游景區(qū)聯(lián)盟模式;區(qū)域聯(lián)合模式;第三方電子商務(wù)模式,包括綜合服務(wù)類中間商類型;支持服務(wù)類中間商類型;地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站模式。旅游景區(qū)電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢:第三方電子商務(wù)模式會(huì)有更大發(fā)展;規(guī)模化經(jīng)營將成為主要趨勢;網(wǎng)站功能整合程度不斷提高;模式創(chuàng)新程度提高等。

旅游景區(qū);電子商務(wù);發(fā)展模式

IT技術(shù)與旅游業(yè)是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)中最具活力的兩大行業(yè),隨著兩者的相互滲透日益深入,旅游電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼。旅游電子商務(wù)的應(yīng)用,主要集中在酒店、旅行社、旅游交通和旅游景區(qū)等四個(gè)方面。但是,相比較而言,旅游電子商務(wù)在酒店、旅行社和旅游交通等方面的研究與應(yīng)用較為成熟,其理論與實(shí)踐成果得到了業(yè)界的廣泛贊賞,而對旅游景區(qū)的影響與應(yīng)用仍然較弱?；谶@一考慮,本文將對旅游景區(qū)在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)的典型發(fā)展模式進(jìn)行研究并對未來的發(fā)展趨勢予以展望。

一、旅游景區(qū)電子商務(wù)的內(nèi)涵與應(yīng)用

旅游電子商務(wù)在國際上沿用較多的是世界旅游組織給出的定義:旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性 (connectivity),即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易,改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程,增進(jìn)知識(shí)共享。①E-Business for Tourism:Practical Guidelines forDestinations and Businesses,World Tourism Organization Business Council,2002.

對旅游景區(qū)概念的界定,國內(nèi)多依據(jù)國家旅游信息中心對旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定:旅游景區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域,具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能,是具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍,包括風(fēng)景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等多種類型。

旅游景區(qū)電子商務(wù)是旅游電子商務(wù)的重要組成部分,是電子商務(wù)在旅游景區(qū)管理中的應(yīng)用,其本質(zhì)是以旅游景區(qū)為核心,通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游景區(qū)的內(nèi)部管理,對外 (包括旅游者和其他旅游企業(yè))進(jìn)行信息交換、網(wǎng)上貿(mào)易等電子商務(wù)活動(dòng)。旅游景區(qū)作為旅游市場這個(gè)大系統(tǒng)的重要單元,它與整個(gè)市場系統(tǒng)必須保持密切的輸入、輸出 (I/O)關(guān)系,并進(jìn)行大量的資金、服務(wù)、信息等的交換。旅游景區(qū)電子商務(wù)的應(yīng)用是通過旅游市場這一媒介而起作用的,具體涉及兩個(gè)方面,即旅游產(chǎn)業(yè)市場和旅游 (者)消費(fèi)市場。

在旅游產(chǎn)業(yè)市場方面,旅游景區(qū)電子商務(wù)可以促進(jìn)旅游資源整合,實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)規(guī)模效益。旅游景區(qū)的開發(fā)會(huì)催生大量相關(guān)的旅游企業(yè),如酒店、旅行社、旅游交通等,然而,這些企業(yè)普遍存在著規(guī)模小,整體服務(wù)質(zhì)量低、市場競爭無序等問題。通過開發(fā)旅游電子商務(wù),可有效地緩解旅游信息的不對稱,增加市場透明度,整合旅游資源,樹立旅游服務(wù)品牌,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和優(yōu)化。這是其一;其二,可以降低旅游景區(qū)的運(yùn)營成本,提高市場營銷效率。為拓展業(yè)務(wù),增進(jìn)與協(xié)作企業(yè)間的共同發(fā)展,旅游景區(qū)必須與各業(yè)務(wù)相關(guān)者保持密切聯(lián)系,通過景區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)可以順暢地進(jìn)行交流溝通,而且費(fèi)用低廉,從而有效地降低旅游景區(qū)的營銷成本;其三,通過電子商務(wù)系統(tǒng)提供的先進(jìn)平臺(tái),旅游景區(qū)能夠廣泛地搜集各類信息,如旅游者需求動(dòng)向、相關(guān)旅游企業(yè)情況、旅游市場熱點(diǎn)等,同時(shí)也可以將自身信息如服務(wù)項(xiàng)目、營銷活動(dòng)等及時(shí)迅速地傳播出去,不但提高了信息傳輸?shù)耐ㄟ_(dá)性,還具有傳統(tǒng)媒體不具備的交互性和多媒體性,可以實(shí)時(shí)傳送聲音、圖像、文字等信息,直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)起溝通橋梁,促進(jìn)了旅游景區(qū)市場交易效率的提高。

在旅游消費(fèi)市場方面,旅游景區(qū)電子商務(wù)可以滿足旅游者個(gè)性化需求,提高旅游自由度。當(dāng)前個(gè)性化、零散化的旅游消費(fèi)正逐步取代傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游,旅游景區(qū)電子商務(wù)可以全天候跨地域地為散客旅游者提供旅游景區(qū)預(yù)覽和決策參考信息。旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供的可視、可查詢、可實(shí)時(shí)更新的信息搜尋自己需要的旅游產(chǎn)品;旅游景區(qū)可以在與潛在旅游者交流溝通的基礎(chǔ)上,根據(jù)旅游者個(gè)人偏好和要求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品,提供個(gè)性化的旅游方案,使旅游者獲得更大程度的滿足和被重視的心理好感,為企業(yè)贏得更多的利潤空間。另外,旅游景區(qū)電子商務(wù)的應(yīng)用將有效地改善諸如旅游者在旅游景區(qū)進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí),因?yàn)楦鷪F(tuán)旅游,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差、旅游者行為受到約束等問題。旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng),根據(jù)自身需求設(shè)計(jì)適合自己的路線、逗留時(shí)間,減少各種不確定因素,提高旅游活動(dòng)的自由度,使旅游者充分享受旅游景區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),獲得美好、舒適的旅游體驗(yàn)。

二、旅游景區(qū)電子商務(wù)的典型發(fā)展模式

基于不同的研究角度和方法,會(huì)有不同的電子商務(wù)模式與類型,從電子商務(wù)平臺(tái)——網(wǎng)站入手分析,按照旅游景區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站的控制主體及其所提供的業(yè)務(wù)內(nèi)容,可以將旅游景區(qū)電子商務(wù)分為由銷售方控制的第一方電子商務(wù)模式、由中介方控制的第三方電子商務(wù)模式和由旅游目的地政府主導(dǎo)下創(chuàng)建的地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站模式等三大類。

(一)第一方電子商務(wù)模式

第一方電子商務(wù)模式,是指由商品或服務(wù)提供者控制交易網(wǎng)站的電子商務(wù)模式。旅游景區(qū)通過自建、聯(lián)盟等方式憑借強(qiáng)大的影響力,建立網(wǎng)站平臺(tái),處于整個(gè)系統(tǒng)的核心位置;旅游者和旅游企業(yè)可通過旅游景區(qū)網(wǎng)站獲取旅游信息、進(jìn)行電子貿(mào)易;政府起到宏觀調(diào)控和監(jiān)管作用。

第一方電子商務(wù)模式包括三種子模式,其對比分析結(jié)果如表1所示:

1.旅游景區(qū)自建模式。旅游景區(qū)自建模式主要是景區(qū)依托自身豐富的旅游資源,為旅游者提供相關(guān)的服務(wù)信息,一般包括景區(qū)文字影像簡介、在線地圖查閱、電子門票交易、網(wǎng)上虛擬旅游、旅游線路設(shè)計(jì)等內(nèi)容;網(wǎng)站設(shè)計(jì)上突出當(dāng)?shù)匚幕厣途皡^(qū)特色,主要起到宣傳促銷的目的,為旅游景區(qū)擴(kuò)大客源、提高知名度、降低業(yè)務(wù)成本提供便捷有效的手段。如青島嶗山風(fēng)景區(qū)就屬于這種模式。該模式較適合大型旅游景區(qū)。

2.旅游景區(qū)聯(lián)盟模式。即由多個(gè)旅游景區(qū)共同出資,籌建一個(gè)聯(lián)盟電子商務(wù)平臺(tái)。這一平臺(tái)初期以提供相關(guān)旅游景區(qū)的服務(wù)為主,逐步發(fā)展為集提供旅游服務(wù)信息、社區(qū)旅游計(jì)劃、增值服務(wù)等多種服務(wù)于一身的“一站式”服務(wù)平臺(tái)。隨著旅游景區(qū)聯(lián)盟的發(fā)展,影響力不斷擴(kuò)大,不僅可以吸引更多的旅游者,而且會(huì)吸引眾多旅游景區(qū)的加盟。這些加盟的旅游景區(qū)通過聯(lián)盟模式這一平臺(tái),可以降低分銷成本和分享客源,而且隨著加盟旅游景區(qū)的不斷增加,各旅游景區(qū)還可從增值服務(wù)中獲取額外利益,如收取廣告費(fèi)用及向其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸。該模式起點(diǎn)較高,在初期階段,籌建平臺(tái)的旅游景區(qū)要有一定的知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.區(qū)域聯(lián)合模式。該模式是將某個(gè)區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)進(jìn)行整合,并對在此基礎(chǔ)上建立起來的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳管理。主要是面向旅游者和旅行社全面開展旅游景區(qū)門票、餐飲、酒店、旅游線路等在線預(yù)訂的電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí),也為旅行社和酒店、航空公司等旅游行業(yè)客戶提供網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)支付等一系列的業(yè)務(wù)服務(wù)。這種模式中較為成功的當(dāng)屬九寨溝九網(wǎng)旅游在線交易網(wǎng)站。

表1 第一方電子商務(wù)模式對比分析

(二)第三方電子商務(wù)模式

該模式由商品或服務(wù)交易雙方之外的第三方中介建立并控制交易網(wǎng)站,旅游景區(qū)中間代理一般由技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)管理集團(tuán)承擔(dān),主要通過服務(wù)器端和客戶端開展業(yè)務(wù)工作。服務(wù)器端由中間代理商統(tǒng)一管理,旅游景區(qū)在開展各種電子商務(wù)活動(dòng)時(shí),就像是在自己的服務(wù)器端工作一樣,將旅游景區(qū)的網(wǎng)上銷售委托給中間代理公司,代理公司根據(jù)客戶的實(shí)際訪問量和網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量收取傭金,這種模式可以更有效地實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化。旅游景區(qū)第三方電子商務(wù)模式主要有兩種類型:

1.綜合服務(wù)類中間商。搜狐 (www.sohu.com)、新浪 (www.sina.com.cn)等門戶網(wǎng)站的旅游頻道都屬于這類模式。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),是推動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的助推器。就旅游景區(qū)電子商務(wù)而言,旅游門戶網(wǎng)站主要服務(wù)職能在于旅游景區(qū)信息發(fā)布和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。這種模式主要是借助知名門戶網(wǎng)站巨大的訪問量,在網(wǎng)站內(nèi)發(fā)布旅游景區(qū)服務(wù)信息,包括旅游景區(qū)介紹、旅游線路、所在城市的交通、酒店、購物、社區(qū)交流等內(nèi)容,但一般不提供在線門票預(yù)訂、網(wǎng)上支付等網(wǎng)上交易平臺(tái)。

2.支持服務(wù)類中間商。以驢媽媽旅游網(wǎng) (www.lvmama.com)、同程旅游網(wǎng) (www.17u.cn)為代表的旅游網(wǎng)站都屬于支持服務(wù)類中間商,其主要服務(wù)職能在于旅游服務(wù)支持與增強(qiáng),直接介入旅游景區(qū)服務(wù)環(huán)節(jié),從而獲得服務(wù)增值收益。目前已經(jīng)出現(xiàn)了專門從事旅游景區(qū)門票預(yù)訂的網(wǎng)站,如驢媽媽旅游網(wǎng)、門票中國、全游網(wǎng)等,他們通過與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作,獲得相對優(yōu)惠的價(jià)格政策,而這種優(yōu)惠將主要交由游客享受。旅游景區(qū)只需依托這些平臺(tái)就能完成其系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、低成本全方位的媒體營銷并為旅游景區(qū)導(dǎo)入大批中高端自助游客。因此,這類網(wǎng)站雖然上線時(shí)間較晚,但自創(chuàng)建以來深受市場關(guān)注,巨大的平臺(tái)價(jià)值顯現(xiàn)無疑,對于改進(jìn)傳統(tǒng)旅游景區(qū)服務(wù)方式,加快旅游景區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。

(三)地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站模式

地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站主要是基于旅游目的地政府主導(dǎo)下創(chuàng)建的非營利性旅游電子商務(wù)平臺(tái),包括在國家旅游信息化工程倡導(dǎo)下發(fā)展起來的公共商務(wù)網(wǎng)、地方政府旅游網(wǎng)站等,如大連旅游網(wǎng) (www.dltour.gov.cn)就屬于這種模式。這一模式采用政府主導(dǎo)的形式,可以集中資源和力量進(jìn)行旅游企業(yè)信息化解決方案的研發(fā),再向全行業(yè)推廣,發(fā)揮技術(shù)上的專業(yè)化優(yōu)勢并形成規(guī)模效益。旅游景區(qū)可借助網(wǎng)站系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、咨詢服務(wù),以信息服務(wù)起步,逐步向網(wǎng)上交易、結(jié)算服務(wù)等深層業(yè)務(wù)拓展。運(yùn)用這一模式開展電子商務(wù),特別是中小型旅游景區(qū)可以集約利用資源,降低旅游景區(qū)經(jīng)營成本,更有效地實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)運(yùn)營效率的提高。

表2 第三方電子商務(wù)模式和地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站模式對比分析

圖1 旅游景區(qū)電子商務(wù)模式矩陣

將以上六種模式放到功能整合程度和規(guī)?；潭冉M成的矩陣中 (如圖1所示),可對各模式的功能性及規(guī)?；懈庇^的判斷。旅游景區(qū)聯(lián)盟模式提供“一站式”服務(wù),功能整合程度較高,規(guī)模化程度高,因此處于右上角;旅游景區(qū)自建模式一般功能整合程度較弱,且規(guī)?；潭鹊?因此處于左下角。圖中還存在很多空白,旅游景區(qū)可以嘗試填補(bǔ)矩陣中的空白,挖掘新的電子商務(wù)模式,但要注意現(xiàn)實(shí)中的可行性。

三、旅游景區(qū)電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢分析

旅游電子商務(wù)在旅游信息產(chǎn)業(yè)中被公認(rèn)為是最為突出的領(lǐng)域,據(jù)賽迪網(wǎng)統(tǒng)計(jì),全球旅游電子商務(wù)連續(xù) 5年以 350%以上的速度增長,一度占到全球電子商務(wù)總額的 20%以上;世界旅游組織商務(wù)理事會(huì) (WT OBC)的統(tǒng)計(jì)顯示,世界主要旅游客源地約 1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。這說明,旅游景區(qū)要實(shí)施旅游信息化建設(shè),電子商務(wù)在其中將起到舉足輕重的作用。在全球旅游電子商務(wù)發(fā)展帶動(dòng)下,結(jié)合我國旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀分析,旅游景區(qū)電子商務(wù)應(yīng)將在規(guī)?；?jīng)營和功能整合方面取得突破性進(jìn)展。

(一)第三方電子商務(wù)模式會(huì)有更大發(fā)展

第三方電子商務(wù)模式是符合我國旅游景區(qū)實(shí)際情況的電子商務(wù)推進(jìn)模式。我國大部分旅游景區(qū)存在“小、弱、散”的問題,中小型旅游景區(qū)通常沒有能力自行建設(shè)旅游景區(qū)網(wǎng)站,那些已經(jīng)建成的網(wǎng)站往往都訪問量較低,難以凸顯電子商務(wù)的優(yōu)勢。第三方電子商務(wù)模式通過強(qiáng)大的旅游搜索引擎和旅游信息庫可實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品組合,信息溝通速度較快,訪問量和知名度較高,可為旅游景區(qū)提供良好的網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺(tái)。對此,第三方模式將憑借這些優(yōu)勢得到進(jìn)一步發(fā)展,推動(dòng)我國旅游景區(qū)特別是中小旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。

(二)規(guī)?；?jīng)營將成為主要趨勢

旅游業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)開展電子商務(wù)具有天然的優(yōu)勢。目前各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量迅速增加,各網(wǎng)站之間競爭激烈。發(fā)展較好的旅游景區(qū)網(wǎng)站通過品牌化、規(guī)?；偁?逐步站穩(wěn)了腳跟,而那些知名度低、規(guī)模較小的網(wǎng)站,由于缺乏資源優(yōu)勢在競爭中被劣汰也是在所難免。在這種形勢下,大型旅游景區(qū)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)投入更多的資金,擴(kuò)展網(wǎng)站功能,擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面,增加服務(wù)內(nèi)容,以鞏固自身的優(yōu)勢地位。中小型旅游景區(qū)則需借助第三方中間商,和利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,形成旅游景區(qū)聯(lián)盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發(fā)展。

(三)網(wǎng)站功能整合程度不斷提高

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游景區(qū)電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站只側(cè)重于服務(wù)信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著旅游電子商務(wù)的不斷成熟,旅游景區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容也將不斷擴(kuò)展,實(shí)現(xiàn)集線路預(yù)定、團(tuán)隊(duì)組合、網(wǎng)上交易、服務(wù)監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務(wù);在服務(wù)范圍上,利用網(wǎng)絡(luò)整合資源方面的優(yōu)勢,將更加傾向推出“小而精”的特色旅游服務(wù),滿足旅游者的個(gè)性化需求,彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)營模式下偏重大團(tuán)隊(duì)、服務(wù)內(nèi)容陳舊的缺陷。

(四)模式創(chuàng)新程度提高

以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)往往把創(chuàng)新作為靈魂和核心,隨著信息市場和旅游景區(qū)的發(fā)展,旅游企業(yè)交易需求的日益提高,對旅游景區(qū)電子商務(wù)模式的要求也會(huì)越來越高,這必然導(dǎo)致新的電子商務(wù)模式的誕生,模式創(chuàng)新程度也將越來越高。

旅游景區(qū)電子商務(wù)可極大地提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的交易能力,為旅游景區(qū)開辟更廣闊的市場,帶來更大的商機(jī)。旅游景區(qū)電子商務(wù)的開發(fā)符合我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國情,隨著旅游市場的不斷擴(kuò)大,加速傳統(tǒng)旅游景區(qū)經(jīng)營模式和管理方式的變革,旅游景區(qū)電子商務(wù)將迎來新的發(fā)展階段。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F590.6

A

1003—4145[2010]09—0131—04

2010-06-07

柴壽升 (1970-),男,博士,中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授。