王銀愛 ,殷 敏

(北京第二外國語學(xué)院旅游發(fā)展研究院,北京100024)

1 引言

2010年是中國旅游“服務(wù)質(zhì)量提升年”,鄉(xiāng)村旅游是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在新時期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一,從服務(wù)質(zhì)量管理的角度來探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題,對于貫徹《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》,落實(shí)《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要(2009-2015)》,積極響應(yīng)國家旅游局2010旅游服務(wù)質(zhì)量提升年工作部署的具體步驟有重大意義。本文在此背景下以北京市的鄉(xiāng)村旅游為例,選擇旅游的本質(zhì)——體驗為視角探討北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升的對策。

2 旅游、服務(wù)概念解析

2.1 旅游的本質(zhì)——體驗

旅游是人們利用余暇時間,以獲得愉悅為目的,在異地所進(jìn)行的一種休閑體驗。旅游的本質(zhì)是一種體驗[1]。人們在旅游目的地通過觀察和接觸,了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化,參與當(dāng)?shù)氐幕顒禹椖?享受當(dāng)?shù)厮峁┑母黜椃?wù),可以說體驗貫穿在人們旅游的整個過程中。旅游地發(fā)生和存在的每個環(huán)節(jié)都可以成為游客體驗的對象和內(nèi)容。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游,即為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動。納爾弟(Nulty,2004)指出“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素,其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場所的農(nóng)村地區(qū),它的遺產(chǎn)和文化,鄉(xiāng)村旅游活動和鄉(xiāng)村生活”[2]。納爾弟對鄉(xiāng)村旅游概念的界定可用圖1來展示[3]。

在2004年于貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上,專家們最終形成了一個比較統(tǒng)一的意見,他們認(rèn)為中國的鄉(xiāng)村旅游至少包含以下3點(diǎn)：一是獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂,以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性;二是以農(nóng)民經(jīng)營為主體,充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色;三是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民,滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。因此,筆者將鄉(xiāng)村旅游概念的界定為：在鄉(xiāng)村或城市郊區(qū)開展的,以自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動和農(nóng)村文化等資源為依托,融合觀光、度假、娛樂、學(xué)習(xí)、健身、購物等多種類型服務(wù)于一體的旅游活動。

圖1 鄉(xiāng)村旅游概念

2.3 服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品或服務(wù)去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力[4]。對于服務(wù)質(zhì)量概念的界定,目前理論界還沒有形成一個權(quán)威的表述。這主要是由服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征所決定的[5]。服務(wù)質(zhì)量水平的高低評價,目前大多用顧客滿意值來衡量。顧客滿意值是顧客期望值與顧客體驗值之差[1]。

趙汝芬(2007)曾總結(jié)了4種比較主流的服務(wù)質(zhì)量定義,筆者在其總結(jié)的基礎(chǔ)上,從顧客需求和體驗的角度,對服務(wù)質(zhì)量作如下理解：服務(wù)質(zhì)量是顧客在體驗服務(wù)的前后對服務(wù)滿足其需求程度的一種感知,它取決于顧客在接受服務(wù)之前對服務(wù)質(zhì)量水平的期望與其在服務(wù)傳遞系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作時實(shí)際體驗到和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平之間的比較。如果顧客體驗和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平高于或等于游客期望得到的服務(wù)質(zhì)量水平,則顧客損失會較小,也會獲得較高的滿意度,從而認(rèn)為該消費(fèi)地具有較高的服務(wù)質(zhì)量;反之,則會認(rèn)為該消費(fèi)地的服務(wù)質(zhì)量水平較低。

2.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)以上對鄉(xiāng)村旅游和服務(wù)質(zhì)量的理解,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量便可作如下定義：鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動的前后對當(dāng)?shù)厮峁┑母黜椃?wù)的體驗和感知,其水平的高低取決于旅游者進(jìn)行旅游活動前對在旅游目的地能接受到的服務(wù)的期望與實(shí)際旅游過程中所體驗的服務(wù)兩者間的對比。

3 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

要探究鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升對策,應(yīng)當(dāng)從影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素入手,從中找到問題所在,從而提出相應(yīng)的解決方法。以顧客體驗為視角,既然旅游的過程是一個體驗、感知的過程,那么鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低亦是游客體驗和感知的結(jié)果,影響鄉(xiāng)村旅游者感知的因素即為影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素。下文將從影響游客旅游前期望的形成和游覽過程中感知的兩方面因素進(jìn)行分析。

3.1 影響期望的因素

游客旅游前對目的地的期望取決于其到某鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動的需求,具體的影響因素有目的地因素和游客個人因素兩方面,詳見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

3.1.1 目的地因素

鄉(xiāng)村的類型有很多種,如農(nóng)業(yè)觀光型、休閑度假型、歷史人文型、生態(tài)游覽型等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的目的也有多種,如回歸自然、放松、歷史尋訪、考察、學(xué)習(xí)等。游客一般根據(jù)自己的旅游需求選擇相應(yīng)類型的鄉(xiāng)村,從而達(dá)到其旅游的目的。鄉(xiāng)村旅游目的地的性質(zhì)及其在市場中的營銷和定位將在游客出游前的選擇中發(fā)揮重要作用。市場上是否有與游客多樣化的旅游目的相對應(yīng)性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游地,以及在數(shù)量上有否形成合理的比例,都會影響著游客出游前期望的形成。旅游目的地的營銷工作和市場定位是游客期望形成的主要來源,不論通過平面廣告、電視或是網(wǎng)絡(luò),目的地向旅游市場傳達(dá)的信息是顧客了解該地的重要信息來源,決定著人們心目中對該地形象的認(rèn)知。

3.1.2 個人因素

游客自身的因素直接影響著其對旅游信息的接收和旅游目的地的選擇。這些因素包括游客過去的知識和經(jīng)驗、個性、社會等級、學(xué)歷、職業(yè)、生活方式與家庭生命周期等等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)以及這些個人因素會使他們形成對旅游目的地各異的旅游意象和旅游期望。旅游目的地可以根據(jù)不同的特征將他們分成不同的人群,并運(yùn)用于目標(biāo)市場的定位和營銷的傳播上。

3.2 影響游覽過程中感知的因素

3.2.1 目的地因素

游覽過程是游客體驗當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié),在這過程中,游客接觸到每一人、事、物,所處的每一個環(huán)節(jié),都是其體驗當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的內(nèi)容。游客對所接受的體驗的感知結(jié)果直接影響著他們對當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量的感知。這一過程的影響因素主要是目的地因素：如目的地的可進(jìn)入性,總體環(huán)境,景點(diǎn)數(shù)目和活動內(nèi)容,餐飲和住宿條件,服務(wù)技術(shù),鄉(xiāng)村居民和服務(wù)人員的態(tài)度等。

3.2.2 個人因素

對游客個人因素而言,在旅游過程中其與當(dāng)?shù)鼐用?、同行旅游者間的交流互動,在當(dāng)?shù)赜斡[鄉(xiāng)村景觀,參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?享用當(dāng)?shù)氐穆糜尾惋嫼妥∷薅紩掷m(xù)地影響其對當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的感知。而游客游覽過程中期望的接連改變以及其以往的旅游經(jīng)驗,也都影響其對當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的評價。

4 北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題

4.1 鄉(xiāng)村特色鮮明度不高,主題性不強(qiáng)

雖然“一村一品”項目在各個鄉(xiāng)村開展得如火如荼,但目前看來,許多村莊在發(fā)展旅游時沒能真正圍繞一個特色亮點(diǎn)來發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游的主題性不強(qiáng),定位不明確。主題性不強(qiáng)直接導(dǎo)致了游覽和活動項目設(shè)計時的混雜,市場定位和營銷工作難以開展,從而難以對潛在游客產(chǎn)生足夠的拉力,前來旅游的顧客對服務(wù)的整體感知也不能滿意。

4.2 游客反饋機(jī)制的建設(shè)尚屬缺乏

目前北京市發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村中設(shè)立游客服務(wù)中心和建立游客反饋機(jī)制的較少,這方面的缺陷對于游客投訴的解決和意見的傾聽非常不利。游客在意見得不到反應(yīng)的情況下,對旅游地服務(wù)質(zhì)量的感知印象和評價自然也不高。

4.3 社區(qū)參與還未受到重視

社區(qū)生活,是指把人們的個人利益加以組織,使他們的行為相互協(xié)調(diào),以及把人們組織起來從事共同的活動[7]。鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村進(jìn)行,定然是離不開在當(dāng)?shù)厣畹木用窦捌渖瞽h(huán)境,這就意味著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要處理好社區(qū)生活與旅游發(fā)展的關(guān)系。又因為社區(qū)生活關(guān)系到居民的利益,也關(guān)系到居民所從事的共同活動,那么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)當(dāng)要與社區(qū)生活的發(fā)展相融合,社區(qū)參與對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展相當(dāng)關(guān)鍵。但目前北京郊區(qū)的旅游活動中這方面的嘗試還不多,許多鄉(xiāng)村的工作人員都非當(dāng)?shù)厝?而當(dāng)旅游發(fā)展到一定程度后,當(dāng)?shù)鼐用駥τ诼糜位顒与y免會有抵觸心理。游客也不能從服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用裆砩细惺艿疆?dāng)?shù)仫L(fēng)情的熱忱和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀ⅰＩ鐓^(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有賴于政府的推進(jìn)和村民的自覺性。

4.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)有待規(guī)范化

游客到鄉(xiāng)村旅游正是要體驗當(dāng)?shù)氐摹按逦丁?鄉(xiāng)村在餐飲、住宿及服務(wù)等方面也要充分體現(xiàn)村味,保持村味。但游客在體驗村味的同時也要求所享受的服務(wù)安全、到位、規(guī)范化,使得享用起來覺得放心和舒心。根據(jù)對北京鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查,北京的鄉(xiāng)村在服務(wù)規(guī)范上還需要加強(qiáng),特別是在住宿方面的服務(wù),雖然不一定要標(biāo)準(zhǔn)化管理,但規(guī)范化,干凈整潔,讓顧客居住得放心是必要的。對服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)知識和技能的規(guī)范化培訓(xùn)也是現(xiàn)在北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟需的工作內(nèi)容。

5 提升北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的建議

5.1 運(yùn)用主題營銷戰(zhàn)略開展旅游營銷活動

針對各鄉(xiāng)村主題性不強(qiáng)的問題,應(yīng)要求各鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游時樹立好自身的主題,圍繞主題設(shè)計旅游活動,開展?fàn)I銷活動,從而為顧客形成較好的預(yù)期提供信息支持。在營銷傳播方式上,各鄉(xiāng)村也應(yīng)按照自身的資源條件和特色選擇相應(yīng)的傳播工作,以整合營銷傳播的方式向游客傳送當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?有利于游客形成合理的期望。

5.2 維持好鄉(xiāng)村的自然環(huán)境,保持村味

淳樸的鄉(xiāng)村生活是游客到鄉(xiāng)村旅游的首要目的,而“村味”也是鄉(xiāng)村旅游的特色所在。作為游客旅游活動過程所處的感知環(huán)境,鄉(xiāng)村自然環(huán)境的培養(yǎng)和維持是鄉(xiāng)村旅游特別關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。應(yīng)重視對“村味”和自然環(huán)境的維持,針對游客的需求為其營造良好的感知環(huán)境。

5.3 增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游活動的參與性,充分豐富顧客的體驗

消費(fèi)活動是一種體驗活動,旅游活動也是如此。鄉(xiāng)村旅游者在旅游產(chǎn)品和旅游活動的規(guī)劃設(shè)計時,可以從聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺五種感官著手,加強(qiáng)產(chǎn)品和活動的參與性和體驗性,從各個方面調(diào)動游客的體驗熱情和提高游客的體驗激情[7]。

5.4 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的完善和提高

雖然鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施方面無法像市區(qū)那樣完善,但鄉(xiāng)村旅游的顧客又幾乎都來自市區(qū),這要求鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上盡力做到更好。由于鄉(xiāng)村離市區(qū)較遠(yuǎn),其交通上的可進(jìn)入性非常關(guān)鍵;應(yīng)在沿途道路上設(shè)立明確的指示牌,在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的交通路線。住宿、環(huán)衛(wèi)和服務(wù)設(shè)施應(yīng)在保持“村味”的基礎(chǔ)上保證完備、衛(wèi)生和安全。同時,也要培養(yǎng)服務(wù)人員傾聽的意識和及時合理處理問題和滿足游客要求的能力。

5.5 促進(jìn)社區(qū)參與,建設(shè)友好型的社區(qū)服務(wù)

鼓勵鄉(xiāng)村社區(qū)共同參與到旅游發(fā)展中,建設(shè)友好型的社區(qū)環(huán)境,從而為旅游活動的進(jìn)行提供良好的人文感知環(huán)境。這樣既有利于游客得到高質(zhì)量的旅游體驗,也有利于鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)、文化和社會的可持續(xù)發(fā)展。

5.6 設(shè)立游客反饋平臺,不斷地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容

通過在旅游地建立游客服務(wù)中心,在網(wǎng)站上建立顧客信息反饋系統(tǒng)等手段,設(shè)立游客反饋平臺,以便旅游地不斷地修復(fù)管理和服務(wù)的缺陷,調(diào)整服務(wù)內(nèi)容,提供游客所需求的服務(wù)。藉此,旅游地也能不斷地改革和發(fā)展。

5.7 對游客的培育

除了目的地的因素外,游客自身的經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)、社會身份、家庭等個人因素都是影響其感知服務(wù)質(zhì)量效果的重要因素。旅游地除了要綜合各方面分析顧客的需求外,同時也可以主動地培育游客市場。如向市場提供盡量全面的旅游信息、服務(wù)信息,向游客傳遞鄉(xiāng)村目的地能夠滿足他們期望的程度,這同時也是間接地指導(dǎo)游客態(tài)度和行為的好方法。

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