新經(jīng)濟(jì)條件下營銷管理發(fā)展趨勢

西銘安

隨著經(jīng)濟(jì)格局重心的轉(zhuǎn)變,營銷環(huán)境也在不斷變化,我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn),影響著市場營銷的方方面面,以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷發(fā)展的新趨勢。

一、隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面,營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面

1.營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè),甚至包括一些知名的民營企業(yè),大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,常常為了追求眼前的利潤,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

2.更加重視合作。“商場如戰(zhàn)場”,競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的,這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了,客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

3.更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本,一旦資本缺失,營銷活動(dòng)就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,沒有資本但如果有“知本”,企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過:“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn),而只要我們的員工還在的話,我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?是未來營銷致勝的核心資本。

4.更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出,每一次營銷觀念的重大變革,無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此,不過,更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

二、單純從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面著手進(jìn)行營銷策略的制定與分析,是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)對營銷策略發(fā)展的需求的

1.服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,服務(wù)正在成為企業(yè)營銷的一張王牌。

2.知識因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格。在價(jià)格方面,價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化,知識因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中;價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變,即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略;定價(jià)方式也發(fā)生變化,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。

3.營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)營銷渠道提供了廣闊的空間。營銷渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通,站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí),電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

三、營銷管理的趨勢主要體現(xiàn)為“三個(gè)轉(zhuǎn)變”

1.從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級組織相對應(yīng)的是,傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理,通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理,且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏,營銷管理的效率不高,組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的;但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識型營銷人員增多,靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通,過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向,如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外,知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo),不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

2.從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面,即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,要么只重視外部公共關(guān)系的開展,而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來,新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展,重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時(shí),將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來,特別注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理(CRM),是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法,成為未來營銷管理的發(fā)展趨勢。

3.從忽視營銷管理的整合到大力實(shí)施整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。市場營銷策略包括4P,營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面,而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí),非常重視促銷(尤其是廣告)和價(jià)格。這未免有失偏頗?？梢灶A(yù)見未來在營銷管理中強(qiáng)化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

全球化、國際化營銷管理趨勢明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接,進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場國際化,不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢?？梢灶A(yù)計(jì),未來若干年內(nèi),隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬,全球市場將進(jìn)一步開放,所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國,更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

(作者單位:陜西蒲白礦務(wù)局)