“李寧”離世界還有多遠?

楊正蓮

兩鬢已經(jīng)斑白的李寧說:“我不是一個明星偶像,我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家,一個商人”

抽象了的“李寧交叉”動作,代替狐貍尾巴,成為李寧品牌新標識。6月30日,李寧宣告品牌重塑,同時喊出了新口號“Make the change”。

2010年,李寧品牌創(chuàng)立20年,在中國市場上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧,這位昔日意氣風發(fā)的體操王子,已經(jīng)是一個兩鬢泛白的中年人。

在中國為數(shù)眾多的創(chuàng)業(yè)明星中,李寧首屈一指,但他對既有的商業(yè)成就并不滿足?！?0年一晃就過去了,我的夢還沒實現(xiàn)?！痹诒本┩ㄖ莸睦顚幑径麻L辦公室里,他笑言:“最大的變化是我老了?！?/p>

當天的新聞發(fā)布會上,法國人朱利安用流利的漢語主持。20年前的夢想,如今仍像星星般閃耀。為了觸及“品牌國際化”這個星宿,李寧需要打動未來最具增長潛力的年輕運動愛好者。

華發(fā)早生的李寧,取1990年創(chuàng)立品牌之意,戲稱“90后李寧”,甚至不惜撤換掉當年親自參與設(shè)計的火紅狐貍尾巴?！靶碌腖OGO,會更鮮明一點?！彼f,“我們追求的是更現(xiàn)代的線條,這符合我們想做的體育品牌的理念?！?/p>

一片喜慶的氛圍中,李寧意外地回憶起1988年他在漢城奧運會上的失利?！澳遣皇俏椅ㄒ坏囊淮问　！彼f,李寧品牌就是要鼓勵人們堅持鍛煉自己的身體和意志,“我相信,每個人都能成為傳奇?！?/p>

要做“世界的李寧”

兩年前,這位1984年洛杉磯奧運會六枚獎牌獲得者,在北京奧運會開幕式上高舉火炬沿著鳥巢屋頂“翱翔”,帶領(lǐng)人們重新憶起最初讓世界驚異的民族自豪感。1984年以前,中國甚至沒有贏得過奧林匹克獎牌。

在18年的運動生涯中,李寧獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。國際體操聯(lián)合會以他的獨創(chuàng)動作先后命名雙杠李寧、鞍馬李寧、李寧1、李寧2。1999年,李寧被評選為“20世紀的最佳運動員”,與“球王”貝利、“拳王”阿里、“飛人”喬丹等25位巨星一起,傲立世紀體育之巔。

1988年漢城奧運會,面對國家隊青黃不接的狀況,已屆退役年限的李寧艱難出征。當年9月20日,漢城奧運會第四天,李寧難堪地倒掛在吊環(huán)上,接著又在鞍馬比賽中動作變形。黯然回國的李寧,選擇了一條偏僻的通道走出首都機場。在通道盡頭,手捧鮮花前來迎接他的,只有健力寶集團總經(jīng)理李經(jīng)緯。

退役后,李寧成為健力寶集團總經(jīng)理特別助理,并于1990年創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。新公司由健力寶集團和新加坡康基實業(yè)合資,李寧擔任總經(jīng)理。李經(jīng)緯不想讓新公司和產(chǎn)權(quán)不清的健力寶集團扯上太多關(guān)系,只投入了1600萬元,但他本人卻投入了大量的時間和精力找外資。1994年底,“李寧”徹底脫離了健力寶。

沒有像其他退役運動員那樣成為官員、教練或者出國,李寧選擇了經(jīng)商,這在當時更多是一種負氣之選。時隔20多年,李寧仍然認為當時只是一個很偶然的抉擇,“就是因為失敗了,就到李經(jīng)緯這兒來嘗試一下,沒有多么復(fù)雜。”他說,不知道換作現(xiàn)在是否還會如此做決定。

由此,李寧開始夢想著,要做出一個可以代表中國的體育品牌,讓中國的奧運冠軍穿著自己的服裝站在奧運會的領(lǐng)獎臺上?！翱赡芨\動員時期的經(jīng)歷有關(guān)系,一想就想大了?！痹诟偧俭w育愛國熱情激勵下,李寧很早就習慣了全球化的思維方式,他對品牌國際化充滿激情。

2008年8月8日點燃主火炬后,李寧說:“當我舉著火炬點向火炬臺時,感到重新回到領(lǐng)獎臺上。”彼時,李寧的個人財富位列2008胡潤百富榜第76名,并在胡潤慈善榜位列第23名。

促成大家的事業(yè)

但對當年的李寧來說,要將公司做成一家真正能夠代表中國體育精神的品牌公司,談何容易。

他不懼挑戰(zhàn)。早在體操房的時候,李寧就習慣了吃苦和迎難而上。在舉國體制下,李寧總是背負所有中國人的夢。從體育場轉(zhuǎn)換到商場后,李寧決定反其道而行之,他想靠大家的智慧去實現(xiàn)自己的夢。

李寧邀請具有豐富商場經(jīng)驗的陳義紅加盟。陳義紅曾經(jīng)在北京前門鞋廠銷售科工作8年,又在國家體委下屬的十佳公司形成了品牌經(jīng)營的初級管理理念,學會了如何全力打響一個品牌的知名度。1991年1月,陳義紅帶領(lǐng)自己的原班人馬投奔李寧。

從1992年起,李寧就開始有意識地聘請專業(yè)人才加盟,他還邀請到了原天津梅花廠廠長李紀鐸、原大華襯衫廠副廠長張向都等一批富有經(jīng)驗的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員。

從那時起,職業(yè)經(jīng)理人就開始駕馭企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,并因此而促使李寧公司快速成長。1993年到1996年,李寧公司營業(yè)額每年以100%的比例增長,1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀錄。

但公司的成長也帶來了職業(yè)經(jīng)理人和家族企業(yè)糾纏不清的煩惱。李寧希望自己的公司能更開放、更受到信任,他逐漸把自己的親戚請出了公司。

“不能因為我創(chuàng)立了這個公司,就變成所有的想法都要聽我的,我授權(quán)給別人的同時也聽他們的。”在李寧看來,要做成一家大公司,“就應(yīng)該走現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的路子”,“大家(職業(yè)經(jīng)理人)可以基于同一平臺,共同發(fā)揮,尋求一個共同的目標,這樣公司才有更好的發(fā)展。”

1997年7月,他把總經(jīng)理位置讓給陳義紅,自己去北京大學攻讀法律和管理學,僅以董事長的身份參與公司重大決策。談及此間的角色轉(zhuǎn)換,李寧并不覺得有多少困惑?！瓣P(guān)鍵在于自己去學習、去認識?！彼嬖V《中國新聞周刊》:“我也是一面做一面學一面調(diào)整的,到現(xiàn)在還在學的過程當中。”

這一點也得到李寧公司現(xiàn)任CEO張志勇的認同。僅以治理結(jié)構(gòu)為例,在張志勇看來,1997年進北大讀書對李寧是一個很大的轉(zhuǎn)變。“在新的環(huán)境里面,尤其是北大光華學院,有很多企業(yè)家都在那兒,那段時間對他啟蒙非常大,這是最關(guān)鍵的?！睆堉居抡f,李寧現(xiàn)在最重要的工作就是選拔好董事,運用董事會跟管理層進行互動。

不僅用人如此,李寧還在公司力推組織化、系統(tǒng)化建設(shè)。僅以供應(yīng)鏈管理為例,早在1997年,李寧公司就想成為國內(nèi)第一家采用ERP管理全面信息的服裝企業(yè),并聘請了IT人士郭建新負責組織籌建。2004年上半年,李寧公司不僅建成能夠看清內(nèi)部資金流、物流、信息流等環(huán)節(jié)的ERP系統(tǒng),還搭建了能夠每天反饋銷售數(shù)據(jù)的門店銷售終端EPOS系統(tǒng)。

與創(chuàng)業(yè)初期的親歷親為不同,在這次歷時三年的品牌重塑中,李寧稱自己“所起的作用,更多的是如何把握這個品牌的內(nèi)涵,如何理解運動員精神。”他說,這些內(nèi)涵過去也一直都存在,只不過,人們對李寧的認識太過于豐富,“這次我們把它提煉出來,有更鮮明的表述和表現(xiàn)?！?/p>

國際化改道

早在1999年,李寧公司就把“品牌國際化”提上了戰(zhàn)略議程?！罢麄€世界都在經(jīng)歷全球化?！崩顚帉λ耐聜冋f,“如果我們想成為中國第一,就必須成為國際品牌?！?/p>

不僅是成為世界第一的激勵,還有1997年亞洲金融風暴的影響。在金融風暴中,李寧意識到,跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟危機的能力較強,偏居一隅難成大器。

在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司聘請了意大利、法國、韓國的一流設(shè)計師、版師,以及專業(yè)的開發(fā)管理人才,加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量。

1999年8月,李寧公司第一次組成代表團,參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會,主要目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸,以便征戰(zhàn)歐洲市場。

此后,“李寧”頻頻走向國外。2000年夏天,李寧公司與法國國家體操隊簽約,成為首個贊助國外運動隊的中國品牌。隨后,李寧又贊助了俄羅斯、西班牙、保加利亞、意大利、捷克等國家代表團,涵蓋足球、籃球、體操等運動項目。

在這些贊助活動的帶動下,“李寧”開始打入國際市場。2000年,“李寧”在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2001年10月,李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。

李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界,但國內(nèi)市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化,再也不是“李寧”獨領(lǐng)風騷的時代了。

安踏等本土體育用品企業(yè)開始高速發(fā)展,1999年推出孔令輝的廣告“我選擇,我喜歡”之后,安踏的銷售額連續(xù)翻番成長。那些以前僅僅和代理商合作的跨國知名運動品牌公司,也開始轉(zhuǎn)向在國內(nèi)設(shè)立辦事處或獨資、合資公司,加大中國市場的研發(fā),實現(xiàn)在中國本地化生產(chǎn),并開始自己控制銷售終端,強勢占領(lǐng)了一線城市。

在國內(nèi)體育行業(yè)開始整體上升的關(guān)鍵時期,“李寧”卻要艱難地走向海外。此舉分散了公司的資源和精力,而且多年都沒能突破10億元銷售額大關(guān)——這個目標,李寧原本期望在1998年就該實現(xiàn)。

2004年,李寧公司開始調(diào)整國際市場策略,決定“先打造國際品牌,再開拓國際市場”。根據(jù)當年的發(fā)展規(guī)劃,一直到2008年,李寧公司專注于國內(nèi)市場的拓展,并取得了驕人的業(yè)績:2008年,李寧公司年度凈利潤比去年同期增長52%,達到7.21億元人民幣;李寧本人則在2008年登上了胡潤百富榜的大陸第十名。

2009年,李寧公司以83.87億元人民幣的總業(yè)績跑贏阿迪達斯。從這一年開始,李寧又把目光重新盯回全球:在李寧公司的戰(zhàn)略計劃中,2009年到2013年,是重新國際化的準備階段;從2014年開始,將全面國際化。

“到時預(yù)計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時,國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”李寧公司CEO張志勇告訴《中國新聞周刊》,“中國市場是將來十年最有吸引力,最大的市場,我們在這個市場首先要贏,但同時要把品牌國際化。”

“首先是提升自己內(nèi)部的能力,”李寧接受《中國新聞周刊》采訪時表示,“等到我們具備了這種能力,我們會做國際化市場的開拓,我們這方面正在一面積累一面往外走?！?/p>

打動90后

2008年北京奧運圣火引燃的那一刻,至少有40億電視觀眾知道了李寧,《華爾街日報》稱其為“奧運史上最成功的一則免費廣告”。市場調(diào)研公司為此而做的調(diào)查顯示,45%的中國消費者,都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。

對李寧來說,這可算不得真正的好消息。多年來,李寧公司一直致力于塑造品牌新形象,其中要解決的核心問題就是,讓李寧品牌有自己獨立的性格,而不是籠罩在明星創(chuàng)始人的光環(huán)之下。

創(chuàng)業(yè)初期,這個由奧運冠軍創(chuàng)立的品牌,在民族榮譽感中得以成長為中國本土最大的體育用品品牌?，F(xiàn)在,李寧遇到了比自己更有活力的競爭對手。2000年前后,中國體育用品行業(yè)開始進入爆發(fā)性增長時期,福建和廣東地區(qū)涌現(xiàn)出許多規(guī)模較小、競爭靈活的體育用品公司,國際品牌耐克和阿迪達斯也加強了對中國消費市場的滲透。

2001年4月,李寧公司進行的消費者調(diào)查顯示,忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人。在真正的消費者眼中,李寧牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)在一起的,是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”,而不是李寧公司想要塑造的“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。

年輕的新生代是體育產(chǎn)品消費主力,但他們并不知道李寧是誰。消費者也無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。個性鮮明的耐克和阿迪達斯,卻越來越得到了中國年輕人的喜愛。

2004年6月下旬,李寧公司香港上市的前一周,《華爾街日報》諷刺李寧,仍然沒有樹立起獨樹一幟的形象,是一棵搖擺于“休閑”和“運動”之間的“墻頭草”。 2006年初,李寧還對執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳仲輝說:“我覺得如果用一個人來形容‘LI-NING這個品牌,他好像沒有性格一樣,這個不行,一定要有性格出來?！?/p>

與品牌個性化不足聯(lián)系在一起的,是李寧公司的業(yè)績。從1996年起,李寧公司的銷售額就一直徘徊不前。

必須改變這種狀況。如何才能取得新生代對李寧牌的信賴,并解決品牌老化問題?李寧選擇了專業(yè)化作為解決問題的方案,并力求年輕時尚化。2002年,李寧提煉出新的品牌口號“一切皆有可能”,并進行專業(yè)化的戰(zhàn)略調(diào)整。此后,李寧公司的代言人也以專業(yè)的運動員為主,比如,2003年簽約足球運動員李鐵,后簽約美國籃球員達蒙瓊斯及奧尼爾,2009年簽下伊辛巴耶娃。

為配合變革,李寧品牌也將重心向高端體育用品市場轉(zhuǎn)移,扔掉原來270元、280元主流價格段的產(chǎn)品,挪到了超過350元以上價位,與耐克和阿迪達斯的主流價格段僅有50元之差,并計劃用15年時間在中國市場上再次超越耐克。2002年之前,李寧曾長期占據(jù)中國運動產(chǎn)品市場的首位。

在這些改革措施下,公司營業(yè)額逐年持續(xù)上升。2004年6月28日,李寧公司正式在香港主板市場上市。那天,兩鬢已經(jīng)斑白的李寧對媒體說:“我不是一個明星偶像,我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家,一個商人?！?/p>

2008年北京奧運會開幕式上那次難忘的凌空一躍之后,李寧叮囑公司不要使其蒙上太多的商業(yè)色彩。李寧公司政府公關(guān)與對外事務(wù)總監(jiān)張小巖隨后表示:“李寧點燃火炬并不代表李寧公司,而是代表他個人,甚至只能說是代表13億中國人?！?/p>

李寧樂意聽到的消息是,很多人不認識李寧,但卻喜歡李寧牌的產(chǎn)品?！巴獠坑幸恍┤苏f去李寧化,我覺得不需要,因為現(xiàn)在整個公司市場經(jīng)營光靠李寧的力量是做不到的?！痹缇鸵呀?jīng)淡出日常事務(wù)的李寧,希望“李寧牌是李寧牌,李寧是李寧”。

李寧在接受《中國新聞周刊》采訪時也表示,“我們公司是做體育品牌的,所以我的體育知識、體育資源可以融入到公司的發(fā)展當中,只是這樣巧合而已?！彼f,“如果有一天公司覺得我的能力不夠,我坐這個位置也不會有幫助,可能就會有更勝任的人來做?！薄?/p>