陳俊宇 周 浩

打開蒙牛“誹謗門”

——惡意公關(guān)營銷的灰色鏈條

蒙牛和伊利又成為新聞制造者,中國乳制品行業(yè)再度被推到風(fēng)口浪尖。一場戲劇化而又匪夷所思的公關(guān)大戰(zhàn),再次挑戰(zhàn)商業(yè)倫理和法律底線。

在這一事件背后,是日益為人所詬病的惡意公關(guān)營銷問題。中國的品牌競爭亟待規(guī)范,公關(guān)行業(yè)急需整飭。此外,政府在企業(yè)發(fā)展與競爭中扮演的角色,也應(yīng)該有所反思。

若不是一個網(wǎng)帖,蒙牛、伊利間的暗戰(zhàn)似乎不會如此迅速地成為輿論的暴風(fēng)眼。如果說“圣元性早熟事件”是中國乳業(yè)沉寂兩年之后一場惡戰(zhàn)的預(yù)演,那么蒙牛的“陷害門”也許就是這幕大戲的正劇。

時間退回至2010年10月18日 11時21分23秒,一篇題為《爆料:蒙牛是如何策劃陷害圣元的》帖子出現(xiàn)某網(wǎng)站論壇。自稱某公關(guān)公司的策劃語出驚人:“圣元奶粉性早熟事件”是蒙牛乳業(yè)有組織地周密策劃出來的,同時也是針對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉等產(chǎn)品而策劃的一起蓄意破壞活動。

文章作者以伊利員工的口吻詳細(xì)講述了蒙牛幕后策劃的整個過程,并稱蒙?？偛弥項钤亠w、蒙牛兒童奶項目負(fù)責(zé)人安勇及北京博思智奇公關(guān)公司、戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司數(shù)人涉案。

10月20日,內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局向媒體證實,網(wǎng)上有關(guān)伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事,經(jīng)公安機關(guān)偵查,系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案。目前,案件基本告破,涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。

伊蒙暗戰(zhàn)

警方的表態(tài)似乎驗證了該帖的真實性,原本暗流涌動的乳業(yè)巨頭間的爭斗也就此從幕后走到臺前。

在多方沉默、真相不明之前,警方對消息的證實,讓人們更為篤信網(wǎng)帖中勁爆的猛料。該帖子稱,從7月13日起,蒙牛集團開始對圣元和伊利實施“性早熟門”公關(guān)策劃。這一策劃分為三步走:首先,操縱、利用非主流媒體,攻擊深海魚油產(chǎn)品,引發(fā)社會公眾對深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注,進而產(chǎn)生恐慌;隨后,通過網(wǎng)絡(luò)推手,開始了以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊,引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟,點名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè),開始引出兒童性早熟問題,從而將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè);最后,通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶,企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”,從而影響伊利QQ 星正常銷量,以使蒙牛兒童奶受益。

作者不無慶幸地表示:由于反應(yīng)快速、判斷準(zhǔn)確、措施果斷,伊利最終幸免于難,而圣元則深陷“性早熟門”。

圣元對此反應(yīng)卻極為謹(jǐn)慎,并未在第一時間發(fā)表看法,僅稱“相信真相會水落石出”。

一切的矛頭均指向了蒙牛。20日下午,蒙牛發(fā)布了《關(guān)于蒙牛被誣陷策劃“圣元性早熟事件”的聲明》, 否認(rèn)了蒙牛集團曾策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”相關(guān)的活動,并表示已就此事向公安機關(guān)報案。蒙牛并稱,集團所有高管均在正常工作,“對于不正當(dāng)競爭造成的重大危害,蒙牛集團有著切膚之痛”。

而對于策劃攻擊伊利的傳聞,該份聲明并未明確回應(yīng)。

21日,伊利發(fā)表聲明,稱今年7月已就網(wǎng)絡(luò)的攻擊性言論和報道向公安機關(guān)報案。值得注意的是,聲明中特別注明,涉案的北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司,其執(zhí)行董事兼總經(jīng)理楊再飛為蒙牛乳業(yè)總裁助理,而該公司副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問。盡管聲明最后稱對此事不予以評價,但此份聲明的用意不言而喻。

楊再飛在此前一天接受媒體采訪時表示,他并未在蒙牛任職,并稱從不允許任何員工去做違反法律、攻擊競爭對手的事情?！白袷胤?、恪守職業(yè)操守是博思智奇公司一貫的原則?！?/p>

然而,楊再飛的解釋隨著兩天后事件的進展而漸顯蒼白。10月22日,內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市檢察院證實,蒙牛乳業(yè)集團兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人均因涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪,被檢察機關(guān)依法批準(zhǔn)逮捕。

呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局副局長劉江在不足5分鐘的通報會上稱,從案件來看和蒙牛公司沒有關(guān)系,屬個人行為。

然而,蒙牛的道歉聲明卻拋出另一個往日舊事——未晚事件。聲明中稱,經(jīng)公安機關(guān)查實,2003年到2004年間,伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(gòu)(以下簡稱“未晚”),采取購買媒體版面等方式,廣泛制造并傳播蒙牛的負(fù)面信息。在所實施的5次行動中,雙方共簽署合同款總額592.17萬元。

事實上,未晚事件對圈內(nèi)人而言并不陌生,甚至早在2006年出版的《蒙牛內(nèi)幕》一書中就已經(jīng)提及,而當(dāng)年涉及此案的人也早已經(jīng)做了處理。

十萬水軍潛伏網(wǎng)絡(luò)

事實上,此次涉案的兩家公關(guān)公司在業(yè)內(nèi)并不知名。北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司的網(wǎng)站多數(shù)欄目沒有內(nèi)容,自網(wǎng)站建立起,只有400余人的訪問量。而博思智奇公關(guān)顧問有限公司的網(wǎng)站則稍顯正規(guī)。在“我們的客戶”一欄,蒙牛集團處于榜首,但如今客戶欄與聯(lián)系方式均被刪除?！吨袊侣勚芸范啻沃码妰杉夜?起初電話處于無人接聽狀態(tài),而博思智奇的電話現(xiàn)已停機。

隨著事件演進,公關(guān)公司不為人知的角色漸進公眾的視野,引發(fā)事件的一條“公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈”也被揭開了神秘面紗。

蒙牛和伊利兩家公司之間,上演了一場精彩的“公關(guān)戰(zhàn)”:蒙牛的安勇向博思智奇下達(dá)攻擊商業(yè)任務(wù),博思智奇相關(guān)人員策劃制定攻擊方案以及具體文案,網(wǎng)絡(luò)攻擊的執(zhí)行可能主要由戴斯普瑞完成。

10月22日凌晨,伊利向媒體發(fā)布警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢口碑傳播》方案顯示:要實現(xiàn)Wiki問答400組、論壇發(fā)帖800篇、帖子維護8000次,通過支出費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、發(fā)表新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。據(jù)呼和浩特警方介紹,戴斯普瑞發(fā)動的攻擊歷時一個月,其中點擊量最高的一個帖子達(dá)20余萬人次。

然而,注資僅5萬元、在業(yè)界名不見經(jīng)傳的戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu),如何完成如此龐大的網(wǎng)絡(luò)攻擊任務(wù)?在外界的質(zhì)疑聲中,一條潛伏在網(wǎng)絡(luò)之中的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,即招聘水軍——論壇灌水——左右網(wǎng)絡(luò)輿論——左右現(xiàn)實輿論,再次進入公眾視野。在整條產(chǎn)業(yè)鏈處于下游的網(wǎng)絡(luò)水軍,其人數(shù)之龐大,可以十萬為基數(shù)計算。

“整個行業(yè)的水軍,是我們公司培養(yǎng)起來的。”網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO陳墨告訴《中國新聞周刊》。

陳墨本名邢念慶,2007年2月創(chuàng)辦了陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)。作為“芙蓉姐姐”等多起網(wǎng)絡(luò)紅人事件的網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)策劃人,陳墨被媒體稱為“中國網(wǎng)絡(luò)炒作教父”。

陳墨說,隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的增多,水軍開始服務(wù)于不同公關(guān)公司,規(guī)模也在不斷擴大,就形成了一個新的行業(yè)。

2009年底,國內(nèi)第一個招募水軍的“水軍網(wǎng)”正式成立。該網(wǎng)站負(fù)責(zé)市場業(yè)務(wù)的劉立華告訴《中國新聞周刊》記者,水軍網(wǎng)在線注冊有5萬多人。該網(wǎng)有著“類似QQ等級”的級別系統(tǒng),剛注冊的“水軍”被稱為“新兵,接著是“一級兵”“二級兵”“上尉”等,最高等級是“元帥”。等級的不同意味著能領(lǐng)取的任務(wù)數(shù)量不同?！靶卤敝荒茴I(lǐng)取兩個任務(wù),“上尉”可同時領(lǐng)取9個任務(wù),而“元帥”則可領(lǐng)取13個任務(wù)。另外,隨著級別的提升,還可能擔(dān)任審核員,即有權(quán)審核“新兵”發(fā)布的帖子,評估是否合格,按質(zhì)量給予報酬。水軍網(wǎng)就至少擁有160個審核員,都是資深的網(wǎng)絡(luò)“水軍”。

劉立華介紹,他們一般不會與客戶見面,面對數(shù)額較大的項目他們會建議客戶按期付款。水軍網(wǎng)目前的項目主要是做網(wǎng)站以及產(chǎn)品的推廣,比如時下發(fā)展迅速的團購網(wǎng)站。而這些項目只有少部分直接來自企業(yè),大多都是來自公關(guān)公司,“公關(guān)公司做策劃,我們負(fù)責(zé)執(zhí)行”。