林月備

賦予品牌新概念,就是在一定的成本范圍內(nèi),在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上,用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌價(jià)值創(chuàng)新可以是更改品牌價(jià)值屬性,也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性(比如對現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開發(fā)延伸,拓展品牌新的領(lǐng)域),還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略,實(shí)現(xiàn)對品牌價(jià)值的管理和維護(hù),達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

對品牌進(jìn)行定位,品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。

品牌的差異性定位

品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩砝?從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性;聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān);聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等;聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成;與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用;企業(yè)的文化特征;經(jīng)營內(nèi)容;產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。

品牌的競爭性定位

以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性,一般分為兩種:一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手;二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解,但對于第一種,難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的?

有些企業(yè)在推出新品時(shí),產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒有很大的變化,但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念,從而引起消費(fèi)者購買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多,消費(fèi)者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度,看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷,就會去嘗試新的產(chǎn)品,因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn),如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要,其中很好的方法就是不斷推出新品,給消費(fèi)者全新的感覺,這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高,但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費(fèi)者繼續(xù)購買。

碧浪第一代與第二代,它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高,其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大,但它給第二代賦予新的概念,給你的感覺是第二代非常好,其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者,這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。

品牌處于什么樣的參照體系之中;如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位,差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴(kuò)張過程中,形成了如下品牌結(jié)構(gòu):品牌DNA;品牌主張;品牌個(gè)性;產(chǎn)品范圍;各產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌進(jìn)行定位后,還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識別,創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念,如國美電器,藍(lán)紅相間的標(biāo)志;宜家家具,藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志;麥當(dāng)勞,紅黃的標(biāo)識等等。與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物)不同,品牌識別富有啟發(fā)性,暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西,所有涉及品牌工作的人,包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容,又能關(guān)心它的發(fā)展,其中一點(diǎn)做不到,品牌也許就難以發(fā)揮潛力,就會處于無差別產(chǎn)品和價(jià)格競爭夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌,它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢、熱衷折價(jià)或是雜亂無章地涌向電視頻道,這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作,它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度,而不只是一句廣告口號或一個(gè)定位的說明。同時(shí)在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn),品牌識別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系(品牌坐標(biāo),如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn);將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn);將雪佛萊放在廣西生產(chǎn))、品牌杠桿(在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資(品牌可持續(xù)發(fā)展)等。

品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵,也是第一步,如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位,那么就會使很多推廣的努力大打折扣,或者偏離方向。

品牌定位就是給品牌找一個(gè)位置,主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺,是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果,比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來,品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致,這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。

品牌的定位有很多種方式,需要注意的是,企業(yè)采取哪種定位,一定要結(jié)合本企業(yè)的具體情況。

想塑造強(qiáng)勢品牌,對品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,首先是對品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn),如公司(品牌)成立與擴(kuò)張、主要包裝或識別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等;對今天的品牌拍“快照”:誰是品牌的核心消費(fèi)者?品牌的聯(lián)想有哪些?品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么?品牌是否符合潮流等等;與主要競爭對手相比,在“競爭地圖”上標(biāo)出品牌的競爭強(qiáng)項(xiàng)及與競爭者的關(guān)鍵差別化因素。

通過對品牌特性定位的創(chuàng)新去推動品牌價(jià)值創(chuàng)新,品牌前面是形象,本質(zhì)是創(chuàng)新,內(nèi)部靠管理,基礎(chǔ)是質(zhì)量,表象看包裝,外部靠營銷,未來是性格,后面靠管理。通過對品牌歷史及現(xiàn)狀的分析,把握品牌的發(fā)展機(jī)會;利用品牌資產(chǎn)來真正實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值;抓住品牌的DNA來提高品牌的忠誠度,對品牌價(jià)值動態(tài)調(diào)整、創(chuàng)新,從而使品牌永遠(yuǎn)長青,具有較強(qiáng)的生命力?！?/p>