商業(yè)世界總是有著很多機(jī)會(huì),這讓層出不窮的新公司和弱小者能夠嶄露頭角,甚至極大改變現(xiàn)有競爭格局。但是也正因?yàn)闄C(jī)會(huì)太多,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須擁有一個(gè)明確的定位,否則它將無法拒絕業(yè)務(wù)的蔓延。所謂多元化,實(shí)質(zhì)就是未能抗拒住機(jī)會(huì)的誘惑。多元化甚至不能被稱為“戰(zhàn)略”,因?yàn)檎嬲膽?zhàn)略只有一個(gè)方向,多元化卻想同時(shí)擁有多個(gè)方向,這些方向之間的分歧性越大,多元化失敗的概率就越大。

為什么會(huì)有多元化“戰(zhàn)略”呢?表面上很多人都知道定位是決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略問題,這似乎已經(jīng)是常識(shí),但定位實(shí)際上有兩個(gè)層面的涵義,人們卻往往只知其一不知其二,這導(dǎo)致對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)也似是而非。

定位的第一層涵義是為了創(chuàng)造機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì),也就是創(chuàng)造區(qū)隔,以打入顧客的大腦,樹立你獨(dú)特的品牌形象。許多營銷專家所講的“定位”,都是在這種意義上說的。它可以說是一種“術(shù)”,是不完整的,完整的定位還要上升為“道”。

這就是定位的第二層涵義:保持形象、累積優(yōu)勢,也就是成為專家品牌。“定位論”的締造者之一、美國營銷大師阿爾·里斯稱之為“聚焦”。只有聚焦,才能讓你不斷抓住屬于你的機(jī)會(huì),產(chǎn)生累積效應(yīng)。無論競爭多么激烈,你仍能把最初的優(yōu)勢保持并不斷擴(kuò)大,如此你的未來才有保障。而沒有聚焦之道,企業(yè)就會(huì)在看似機(jī)會(huì)的“機(jī)會(huì)”面前誤入歧途,以為可以憑借定位之“術(shù)”抓住新“機(jī)會(huì)”,取得多元化的成功。

ABC公司就是因?yàn)榭吹胶颂矣褪袌龅臋C(jī)會(huì)而把5000萬投資打了水漂。楊建則是一個(gè)悲劇人物,他本來有機(jī)會(huì)獲得短期的成功,但卻連定位之“術(shù)”都沒掌握,才敗得如此徹底。

事實(shí)并不如那個(gè)策劃公司和金龍魚所說的那樣,進(jìn)入核桃油市場太早了嗎?錯(cuò)!市場不成熟恰恰是大品牌產(chǎn)生的機(jī)會(huì),大品牌的產(chǎn)生則會(huì)推動(dòng)市場的成熟。一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌通常也都是在早期進(jìn)入這個(gè)市場的先驅(qū)。

ABC公司折戟核桃油市場的原因,也不在價(jià)格方面,更貴的橄欖油都能賣得風(fēng)生水起,核桃油的價(jià)值并不亞于橄欖油,問題只在于如何讓它進(jìn)入人們的認(rèn)知而已。市場是認(rèn)知之戰(zhàn)。拙作《重新認(rèn)識(shí)“定位”》是世界首部定位論的集大成之作,全部要點(diǎn)卻可濃縮為一句話:“成敗取決于認(rèn)知?！睙o數(shù)營銷敗局都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)簡單的真諦而令人遺憾。

雖然楊建不幸成了“先烈”,但只要ABC公司還能投入必要的資源,核桃油市場的大門仍然向它敞開著(但不是策劃公司所提出的“餿主意”,那只會(huì)讓它雪上加霜)。它只需要正確的定位,根本不用改變產(chǎn)品和生產(chǎn)線。里斯說得好:“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事?！?/p>

不過,我要說的重點(diǎn)不在這。就算ABC公司開創(chuàng)核桃油市場取得成功,這也只是小“術(shù)”而非大“道”。它在未來仍會(huì)遇到麻煩。無數(shù)實(shí)踐證明,從長期來看,多元化幾乎沒有什么值得驕傲的戰(zhàn)績,除非你遇到的對(duì)手也都像你一樣是多面手。

實(shí)際上,多元化并不是問題,問題在于競爭。如果沒有競爭或競爭很弱,那么多元化就是好戰(zhàn)略。如果競爭激烈,多元化就是糟糕的戰(zhàn)略,它使企業(yè)力量分散,難以將有限的資源用在刀刃上。特別是一旦面對(duì)一門心思、集中全部資源來對(duì)付所在行業(yè)競爭的行家里手,必然相形見絀。設(shè)想ABC公司在工業(yè)品市場上遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn),而核桃油市場上又有專業(yè)品牌不斷涌入,不難預(yù)料它將陷入捉襟見肘的窘迫境地。這就像賽馬場上,一位騎師腳踩兩匹馬,怎能贏得這場比賽。在市場競爭中,同樣也是專業(yè)化的品牌會(huì)最終勝出。雜家一定打不過專家。

定位是完整的競爭戰(zhàn)略。只掌握定位之“術(shù)”最多只能打造你最初的成功。堅(jiān)守你的定位之“道”,把錢花在你已經(jīng)控制的業(yè)務(wù)上,打造長盛不衰的百年企業(yè),這才是高手的正經(jīng)玩法。如果ABC公司集中精力將其工業(yè)品業(yè)務(wù)不斷推陳出新和進(jìn)軍全球化,又何來核桃油的煩惱呢?■