李燕燕

經(jīng)過近十年的發(fā)展,網(wǎng)游以其高度交互性和受眾廣泛、集中度高等一系列優(yōu)良特性,作為大眾數(shù)字新娛樂媒體的商業(yè)應(yīng)用越來越受注目,在其基礎(chǔ)之上的網(wǎng)游內(nèi)置廣告,成為企業(yè)投放廣告的又一絕佳選擇。

在選擇廣告投放媒體時,企業(yè)主要看哪方面媒體的形象可以帶動和消費者的互動。而現(xiàn)在的年輕人,游戲是一種非常主要的娛樂方式,所以企業(yè)非?？粗赜螒蛎襟w的廣告效應(yīng)。

目前,游戲內(nèi)廣告的平均品牌推薦提升得分比2008年標(biāo)準(zhǔn)水平高29%。72%的玩家能回憶起游戲內(nèi)的品牌廣告,65%的玩家認為,相對其他形式,如網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告,游戲內(nèi)廣告更引人注目。

內(nèi)置廣告的優(yōu)勢

游戲內(nèi)置廣告有兩種方式:一種是將游戲內(nèi)中可以與現(xiàn)實中作用產(chǎn)生重疊的游戲元素作為廣告媒體,如游戲中的補給性物品,店名店標(biāo)和廣告牌等,二種根據(jù)游戲的事件而產(chǎn)生的廣告宣傳內(nèi)容,例如根據(jù)廣告投放時間來決定人物的廣告內(nèi)容等。

針對性強。目標(biāo)對象明確,廣告內(nèi)容可以做到有的放矢,避免盲目的資金投入。隨著網(wǎng)游物品的價值越來越受到使用者的重視,所以在注冊時大多會留下詳盡而準(zhǔn)確的用戶資料,這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。另外,網(wǎng)游各種大區(qū)一般按照實際地理行政區(qū)域劃分,這樣就致使網(wǎng)游玩家的分布有著鮮明的地域性,可以有針對性地進行廣告投放。

投放的形式多樣化。網(wǎng)游本身就是對現(xiàn)實生活中的一種升華,遵照人們對事物的理解能力在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建而成的一個虛擬社會,所以在游戲中有很多物品和事件是與現(xiàn)實中的作用相重合的,但是其實現(xiàn)的自由度又比現(xiàn)實世界中要簡單得多,這樣就為我們提供了大量的媒體類型可以根據(jù)廣告主投放廣告的目的來確定采用游戲中的哪類媒體形式或媒體組合,對其進行產(chǎn)品宣傳。

目標(biāo)市場對廣告的接受力較強。有效的廣告投放不僅僅是展示這么簡單,它需要讓目標(biāo)受眾群體記住產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,當(dāng)有需要時會使用這個產(chǎn)品。網(wǎng)游廣告的優(yōu)勢正是增加了讓廣告的受眾群體在了解產(chǎn)品的同時也對產(chǎn)品有了一定的體驗過程,加強了廣告與目標(biāo)受眾群體的互動性,它不僅讓廣告的目標(biāo)受眾群體有了視覺上的認識,同時還可以通過網(wǎng)游對其功能性進行了解,加深目標(biāo)受眾群體對廣告的認知。

內(nèi)置廣告的表現(xiàn)形式

游戲內(nèi)置廣告多數(shù)是嵌入游戲的界面或游戲的內(nèi)容,以符合人們認識事物以及對現(xiàn)實環(huán)境理解方式為前提,將廣告通過隱含的方式向廣大玩家群體進行宣傳展示。廣告發(fā)布的方式主要有:

根據(jù)廣告主的產(chǎn)品內(nèi)容而專門制作的游戲。將游戲內(nèi)的場景,故事背景以及人物和道具的設(shè)計都以廣告主要宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容為中心,這種游戲的廣告形式濃烈,每一個游戲元素都是圍繞著產(chǎn)品的宣傳而定制的。相對的以小游戲居多。

廣告商品成為網(wǎng)游的道具或場景的一部分。將游戲中的某個道具或場景中的某一部分作為廣告媒體,只要所選的游戲元素符合人們的正常思維模式,非但不會使玩家感到厭煩,反而能夠增強游戲虛擬社會的真實感,使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息,通過游戲中的各種事件,深化受眾群體對商品的作用有一個認知感。例如某某卡丁車當(dāng)中將游戲比賽用道的兩側(cè)的防護欄作為媒體,對美年達飲料進行產(chǎn)品宣傳。

網(wǎng)游運營商與廣告主合作制定促銷戰(zhàn)略達到雙贏目的。此種廣告方式,玩家通過在游戲中完成某些特定的任務(wù),得到特定的物品后,就可以在現(xiàn)實生活中得到實惠,這種宣傳方式深受玩家的歡迎。如某游戲運營商與必勝客合作,只要玩家在在線游戲中打怪,就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。

另一種是線上線下交叉互動的形式,只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實購買該產(chǎn)品時享受折扣優(yōu)惠。在現(xiàn)實生活中購買不同類型的產(chǎn)品就能夠在游戲的虛擬世界內(nèi)得到相對應(yīng)的游戲物品。

在網(wǎng)游的開啟畫面、結(jié)束畫面和LOADING畫面上刊載廣告信息。這種游戲廣告形式在單機游戲時期就已經(jīng)相當(dāng)?shù)氖⑿?優(yōu)點是游戲的開啟和結(jié)束畫面以及LOADING畫面,一般布滿整個電腦顯示屏,發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。缺點是廣告時間過長引起玩家的反感,使他們通過設(shè)置跳過廣告畫面,所以廣告時間通常十分有限,對廣告畫面的要求比較高。這些畫面設(shè)計必須精美、簡法、有創(chuàng)意,力求玩家在匆匆一瞥中理解廣告所表達的意思并為其所吸引。

游戲界面廣告。將游戲中的界面在不影響玩家正常游戲的情況下,適當(dāng)加入一些廣告展示條目,這種游戲媒體的好處是,可以長時間展示在玩家的電腦上,并且不會引起玩家對廣告的反感,缺點是廣告可利用空間不是很大,對玩家的吸引力具有一定的局限性。

游戲內(nèi)的活動冠名性質(zhì)的游戲媒體。這種媒體形式我們在現(xiàn)實生活中經(jīng)常可以看到XX企業(yè)或XX品牌為本次活動的贊助單位等。雖然在表面上形式相同,但是在網(wǎng)游當(dāng)中這種活動冠名形式的游戲媒體其實是多個廣告媒體的組合,通過將前面五種中的一部分或全部進行全方位系統(tǒng)的整合,對廣告主的宣傳內(nèi)容進行整合宣傳。

利用游戲的背景音樂或游戲音效形成的聲音廣告。將游戲中的背景音樂或游戲音效換成廣告主的產(chǎn)品音頻內(nèi)容,廣告主主要是以宣傳唱片公司,為其進行新歌上的宣傳,制作此種形式的廣告宣傳,相對來說難度較大,過于直白并且與游戲內(nèi)容不相稱的話,會引起玩家的反感,另外還需要廣告主的產(chǎn)品宣傳有一些特有的音效在里面,這樣才會適時引起玩家的共鳴。

文字廣告式宣傳媒體。此類廣告主要集中在系統(tǒng)消息發(fā)布,玩家昵稱,跑馬燈式的文字欄等,這種廣告形式,由于發(fā)布時間短,所占游戲畫面較少,但可以通過較高的發(fā)送頻次來進行彌補,但是不過于頻繁,以免影響到玩家的正常交流和游戲。

無論是大公司還是二三線企業(yè),此刻都有迫切需求,希望在金融危機之中增加更多收入。常見的網(wǎng)游收費模式只能是針對個人的,游戲內(nèi)置廣告無疑是一條讓企業(yè)掏錢的最好途徑。免費網(wǎng)游的普及以及來自金融寒冬的徹骨寒意,也迫使相關(guān)廠商投身游戲內(nèi)置廣告市場。游戲內(nèi)置廣告在這種大背景之下,贏得成功,將是輕而易舉的。特別是在中國,游戲內(nèi)置廣告剛剛起步,廣告投入低廉,傳播效果逐步強化,這對于那些希望一方面降低廣告投放,另一方面又想獲得更大廣告效益而處在悖論之中,受金融危機所困擾的企業(yè)來說,將是一個不錯選擇?！?/p>