奧斯卡長盛82年的原因

佚 名

作為含“金”量最高的電影節(jié),奧斯卡不僅僅是電影界的盛典,更是一場(chǎng)電影業(yè)最成功的營銷慶典。據(jù)估計(jì),本屆奧斯卡僅其衍生收入將超過13億美元。奧斯卡如此風(fēng)光,秘密何在?———清晰的商業(yè)邏輯與經(jīng)營智慧大概是其長盛82年的原因。

“包裝”華麗

奧斯卡最有看頭的就是頒獎(jiǎng)典禮。為吸引眼球,奧斯卡的主辦方———美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院每年都花重金,將整個(gè)典禮現(xiàn)場(chǎng)打造得華麗無比。比如,本屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮就采用“星球大戰(zhàn)式”的舞臺(tái)設(shè)計(jì),舞臺(tái)上將有3個(gè)圓形旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)、一個(gè)LED大屏幕和若干金屬投影銀幕。頒獎(jiǎng)典禮后還將奉上各色精美食物:今年即將在頒獎(jiǎng)典禮當(dāng)天恭迎明星們品嘗的餐點(diǎn),都是以熱門電影為主題———像《阿凡達(dá)》中“納威人”造型的甜點(diǎn)、《拆彈部隊(duì)》的主題甜點(diǎn)以及以《飛屋環(huán)游記》為靈感制作的棒棒糖等。僅頒獎(jiǎng)禮,主辦方大概要拿出4000多萬美元。為了追求電影評(píng)選的獨(dú)立性和權(quán)威性,82年來奧斯卡規(guī)定不準(zhǔn)許接受任何企業(yè)和個(gè)人的贊助,奧斯卡的收入來源依靠出售轉(zhuǎn)播費(fèi)用。今年奧斯卡北美區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)被ABC以6500萬美元價(jià)格買斷,比去年足足漲了1000萬美元。如此之高的收視率自然讓電視廣告商趨之若鶩。奧斯卡主席湯姆·謝瑞克透露,今年這筆6500萬美元費(fèi)用足以維持學(xué)院一整年的運(yùn)作。

締造懸疑

早在1940年的第13屆奧斯卡上,奧斯卡開始走進(jìn)了它的“懸疑旅程”———從那屆開始,獲獎(jiǎng)名單采用密封方法,在頒獎(jiǎng)典禮上主持人不拆開它之前,任何人都無權(quán)知道結(jié)果。這一做法無疑成為當(dāng)時(shí)奧斯卡的點(diǎn)睛之筆。不過鑒于這一做法被國際諸多電影節(jié)仿效,最近十幾年,奧斯卡推陳出新,索性將選票統(tǒng)計(jì)過程直播出去。奧斯卡選票的統(tǒng)計(jì)工作由普華永道會(huì)計(jì)公司承擔(dān)。為了保證無作弊可能,奧斯卡始終采用最原始的人工清點(diǎn)方式。復(fù)選的選票由會(huì)計(jì)師統(tǒng)計(jì),背靠背工作,并且不許互相說話。統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)給兩名主管會(huì)計(jì)師。這兩名高級(jí)會(huì)計(jì)師是發(fā)獎(jiǎng)儀式頒獎(jiǎng)人打開信封前唯一知道結(jié)果的人,而且只有他們兩人了解得票數(shù)目。如此一來,在其他電影節(jié)看來平淡無奇的計(jì)票過程,倒成為奧斯卡締造懸念的“亮點(diǎn)”。

程序設(shè)計(jì)服務(wù)“經(jīng)濟(jì)”

長袖善舞的奧斯卡知道要想做電影節(jié)中的“常青樹”,要的不光是“眼球”,還要將“眼球”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。所以在程序的設(shè)計(jì)上,奧斯卡想方設(shè)法為企業(yè)提供在閃光燈下向世界展示自己的良機(jī)。最有代表性的兩個(gè)程序,就是紅毯秀和贈(zèng)送大禮包。能夠?yàn)槊餍翘峁┒Y服和珠寶,讓他們身著自己品牌的服飾在紅地毯上走過,是各大時(shí)尚品牌理想的廣告方式?！皞鋺?zhàn)秀”早在奧斯卡開始兩個(gè)星期前就開始,所有的大牌衣服與名貴珠寶被搭配在一起供明星和經(jīng)紀(jì)公司挑選。大牌公司把目標(biāo)放在那些萬眾矚目的大牌明星或者得獎(jiǎng)呼聲最高的人身上,這樣不僅增加曝光率,更重要的是,一經(jīng)明星們用過的款式,在接下來的一年里必定熱銷。每年最為神秘的還要算向明星贈(zèng)送的豐盛大禮包。在頒獎(jiǎng)禮開始之前會(huì)舉行“招標(biāo)會(huì)”,沒能在衣服和電視廣告上投錢的廣告商,都不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。據(jù)負(fù)責(zé)制作大禮包的BKProductions統(tǒng)計(jì),今年放在禮包里面的有五星級(jí)度假酒店禮券、價(jià)值400美元的個(gè)人專屬剪貼本、亮晶晶的鉆飾、各種頂級(jí)護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品等,總價(jià)值達(dá)到3萬美元。這些物件一旦入了明星們的法眼,哪怕在他們的身上只出現(xiàn)幾分鐘,就相當(dāng)于為廠商做了最好的廣告。

不過,奧斯卡最清楚,好的電影節(jié),最重要的還是比拼參展電影的質(zhì)量。奧斯卡靠著良好的口碑,年年吸引著優(yōu)秀電影參與其中。因?yàn)閷?duì)于這些電影來說,奧斯卡最重要的吸引力就是———帶著奧斯卡標(biāo)簽的電影總能獲得良好的后續(xù)票房收益。

(蘇丹摘自《哈佛商業(yè)評(píng)論》2010年3月10日?qǐng)D/辛剛)