周治國(guó)

在2010年,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的現(xiàn)象,那就是各大品牌自建商城、傾巢而出,這宣告了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售品牌專(zhuān)賣(mài)店時(shí)代的正式來(lái)臨,其實(shí)這也是一種摸索的過(guò)程,在今年經(jīng)過(guò)第一輪洗牌,會(huì)有些不適應(yīng)新渠道的品牌被淘汰出局。但是后來(lái)者仍然不會(huì)因?yàn)榍拜叺母矞缍棺∧_步,網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店只會(huì)越來(lái)越紅火,從而群雄逐鹿,分網(wǎng)絡(luò)渠道一杯羹。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)律和傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)走過(guò)的路程是一樣的,我們小時(shí)候最早接觸的是百貨大樓,所有的商品一應(yīng)俱全,但隨著社會(huì)的發(fā)展,不同的業(yè)態(tài)開(kāi)始剝離,于是出現(xiàn)了服裝城、家電城、小商品城,隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)更進(jìn)一步的要求,出現(xiàn)了不同品牌的專(zhuān)賣(mài)店,它讓消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一件商品,更是購(gòu)買(mǎi)一種文化。不同喜好的消費(fèi)者成為不同品牌的粉絲。所以品牌專(zhuān)賣(mài)店的任務(wù)不僅僅是迎合潮流,而是開(kāi)辟一個(gè)全新的消費(fèi)理念和消費(fèi)文化,廠家要做的就是將每一件商品打上精神的標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必然也要經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)歷程,從淘寶的百貨鋪,逐漸到近兩年京東、新蛋等家電數(shù)碼專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的興起,還有男女服飾網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的火熱,如凡客、麥網(wǎng)、夢(mèng)芭莎等,這宣告了網(wǎng)購(gòu)細(xì)分化年代的到來(lái)。而今天各大品牌自建商城的出現(xiàn),如寶鳥(niǎo)、ERQ。這向世人宣告:電子商務(wù)品牌專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)代到來(lái)了。是的,在一群懷有創(chuàng)新夢(mèng)想的人簇?fù)硐?銷(xiāo)售出現(xiàn)了新模式,從此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將迎接品牌專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)代。

搞IT?搞產(chǎn)品銷(xiāo)售?

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是在搞IT?還是搞產(chǎn)品銷(xiāo)售?這是一個(gè)很困惑的問(wèn)題,筆者就此問(wèn)題采訪了擁有自有工廠的ERQ牛仔褲專(zhuān)售品牌總監(jiān)李東臨先生,李先生說(shuō),凡客誠(chéng)品是搞IT的,他只不過(guò)用了服裝作為推廣介質(zhì)而已,ERQ是做品牌的,他只不過(guò)選擇了網(wǎng)絡(luò)作為渠道而已。這種觀點(diǎn)反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)推手公司和自有廠房公司的不同之處,用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)推手公司是一個(gè)品牌工作室,相當(dāng)于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中的寫(xiě)字樓團(tuán)隊(duì),他并不在意賣(mài)的是什么東西,他著重點(diǎn)是在推廣。而擁有自有廠房和幾千員工的企業(yè),網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們來(lái)說(shuō),是新增的一個(gè)銷(xiāo)售渠道而已。

目前網(wǎng)銷(xiāo)有三種情況并存:1、實(shí)體店和網(wǎng)銷(xiāo)店并存;2、OEM網(wǎng)銷(xiāo)(只做網(wǎng)上品牌推廣,但產(chǎn)品是OEM工廠生產(chǎn));3、品牌專(zhuān)賣(mài)店(只做網(wǎng)銷(xiāo),不做實(shí)體店,擁有自己的工廠)。這三種格局,究竟誰(shuí)能走得更遠(yuǎn),目前暫未分曉。但卻出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象:那就是實(shí)體店和網(wǎng)銷(xiāo)店并存的品牌,在經(jīng)營(yíng)中遇見(jiàn)了令人頭疼的麻煩,那就是消費(fèi)者逛了你的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店以后,很多人可能放棄購(gòu)買(mǎi),從而到網(wǎng)上尋找你的品牌,以獲取更低的價(jià)格?，F(xiàn)在實(shí)體店和網(wǎng)銷(xiāo)店并存的企業(yè)突出的矛盾,就是在策劃促銷(xiāo)推廣上,實(shí)體店和網(wǎng)店并不一致,而且也很難做到一致,因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)群體和走進(jìn)實(shí)體店的消費(fèi)者群體思想是不一樣的,網(wǎng)購(gòu)群體有更多的選擇,所以在價(jià)格上他們就有了比較。而OEM網(wǎng)銷(xiāo)最大的弊端就是產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法做到把關(guān),前車(chē)之鑒就是PPG的覆滅。擁有自有工廠的老板們此時(shí)發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),那就是在網(wǎng)上創(chuàng)造自己的品牌,而且這個(gè)品牌絕不做實(shí)體店,如果要做實(shí)體店,就重新注冊(cè)一個(gè)新牌子做實(shí)體店。這種思路不僅僅是產(chǎn)品的細(xì)分化,更將消費(fèi)者心理進(jìn)行細(xì)分化。

關(guān)于細(xì)分化,ERQ品牌總監(jiān)李東臨先生是這樣認(rèn)為的:細(xì)分是品牌價(jià)值創(chuàng)造的可能。其實(shí)鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中也提到,細(xì)分品牌就是搶占客戶的心志資源。小到一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人,只有在自己細(xì)分領(lǐng)域里面擁有了話語(yǔ)權(quán)和游戲規(guī)則制定權(quán),才能成為行業(yè)的翹楚。

優(yōu)勢(shì)凸顯,贏得消費(fèi)者

網(wǎng)銷(xiāo)為什么在2010年突然如日中天,網(wǎng)店如果從表面上看,它僅僅是一個(gè)網(wǎng)頁(yè),但是它確確實(shí)實(shí)是一個(gè)品牌的全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店,它不必像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣,將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到每一個(gè)縣城,網(wǎng)銷(xiāo)品牌的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店足夠容納1億人、5億人,甚至13億人一起來(lái)店參觀。這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

但網(wǎng)銷(xiāo)品牌經(jīng)營(yíng)并不是那么簡(jiǎn)單的事情,在網(wǎng)銷(xiāo)品牌專(zhuān)賣(mài)店的平臺(tái)中,同樣涉及陳列、店鋪管理、店面裝修、售前和售貨服務(wù)。它不比傳統(tǒng)的商業(yè)更輕松,甚至更艱難,因?yàn)樯碳液皖櫩投紵o(wú)法面對(duì)面。還有一個(gè)涉及網(wǎng)絡(luò)推廣上,也是一個(gè)很大的學(xué)問(wèn),如何從眾多品牌中脫穎而出,這取決于品牌的定位從而達(dá)成的媒介購(gòu)買(mǎi),并不是撒網(wǎng)式的廣告就能達(dá)到效果。一個(gè)品牌想在網(wǎng)上達(dá)成高度認(rèn)同,和傳統(tǒng)傳播媒介不同的是,它不能單純地投放硬廣,它必須和消費(fèi)者互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)幾何放大的傳播媒介,說(shuō)到底是一種口碑廣告,這種廣告的傳染力是驚人的,無(wú)論是正面的還是負(fù)面的。所以應(yīng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的需求,社會(huì)中誕生了一批返利性質(zhì)的購(gòu)物網(wǎng)站、品牌優(yōu)惠券網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣公司、消費(fèi)者口碑網(wǎng)等等,所有這些網(wǎng)站的誕生,都是為了討好消費(fèi)者的需要。

隨著網(wǎng)絡(luò)品牌專(zhuān)賣(mài)店的興起,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣將發(fā)生巨大的變化,以后會(huì)直接在網(wǎng)上搜索自己喜歡的品牌,而不是進(jìn)入大百貨商城(比如淘寶等)慢慢去找。而網(wǎng)上的商家更會(huì)意識(shí)到,在網(wǎng)銷(xiāo)渠道上仍舊是品牌為王,品牌為王其實(shí)就是質(zhì)量為王,一旦各品牌質(zhì)量不分彼此的時(shí)候,就是服務(wù)為王。最高境界就是文化為王。我們經(jīng)常說(shuō)迎合消費(fèi),適應(yīng)市場(chǎng),這都是中檔品牌做的事情。一級(jí)品牌,從來(lái)都不是迎合消費(fèi)者,他即使生產(chǎn)一個(gè)褲腿長(zhǎng)一個(gè)褲腿短的褲子,他也會(huì)說(shuō)這叫時(shí)尚,因?yàn)樗奈幕呀?jīng)俘獲了你塵封多年的芳心。

(作者系江蘇常州黑牡丹榮元服飾有限公司品牌部網(wǎng)絡(luò)推廣部經(jīng)理)