網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)利模式研究

◎覃 進(jìn)（三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán) 宜昌 443000）

◎向 芳（三峽廣播電視總臺(tái) 宜昌 443000）

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮里得到了快速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念已經(jīng)被傳媒界廣泛接受，但是傳媒行業(yè)現(xiàn)在普遍還缺乏營(yíng)利方面的研究。企業(yè)營(yíng)利模式是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，企業(yè)營(yíng)利模式的確立，直接關(guān)系到企業(yè)能否營(yíng)利，以及企業(yè)的生存與發(fā)展。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了一大批網(wǎng)絡(luò)新媒體，并且呈現(xiàn)出各自不同的特色。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中，部分網(wǎng)絡(luò)媒體往往起步就追求做大規(guī)模，但營(yíng)利模式意識(shí)淡薄，甚至缺乏營(yíng)利模式意識(shí)。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏足夠認(rèn)識(shí)、對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境缺乏考察，難以找到適合自己的營(yíng)利模式，從而導(dǎo)致許多網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)慘淡甚至走向破產(chǎn)。因此，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體自覺(jué)研究、確立其營(yíng)利模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，對(duì)許多正在專注于新媒體開(kāi)發(fā)的傳媒集團(tuán)的發(fā)展，極具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)的核心理念，也是能否營(yíng)利的基礎(chǔ)。北京大學(xué)教授楊思卓說(shuō)過(guò)：更新產(chǎn)品叫變臉，更新組織叫變形，但最厲害的是改變商業(yè)模式。這句話值得我們網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)真琢磨，只有高度重視互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)利模式的研究，才能真正構(gòu)建從傳統(tǒng)媒體到新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈全新模式。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)包括4個(gè)因素：（1）商品；（2）商品成本；（3）商品價(jià)格；（4）商品銷售額。在企業(yè)運(yùn)行中，只要是影響這4個(gè)因素，并增加企業(yè)利潤(rùn)的方式，就是企業(yè)的營(yíng)利模式。

商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，基于商品的營(yíng)利模式，實(shí)質(zhì)是從商品使用價(jià)值視角分析企業(yè)營(yíng)利模式。商品使用價(jià)值不同，營(yíng)利模式也不同。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)全新的事物，它不僅是一種媒介，而且是一個(gè)社會(huì)協(xié)作平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的復(fù)雜性、顛覆性，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)商品的概念，互聯(lián)網(wǎng)所形成的使用價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)商品使用價(jià)值范疇。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體要想生存、發(fā)展，首先必須敏銳地發(fā)現(xiàn)、挖掘新的使用價(jià)值，并精準(zhǔn)定位。換句話說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)媒體必須清楚自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做什么？經(jīng)營(yíng)什么商品？購(gòu)買者是誰(shuí)？這便是網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)利的前提和基礎(chǔ)?；谏唐肥褂脙r(jià)值分析，我們可以將目前網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)利模式分為8類。

1.通道營(yíng)利模式

互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)信息傳播通道，這也是各類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。作為信息傳播通道，互聯(lián)網(wǎng)通道有兩大優(yōu)點(diǎn)，其一是可以突破時(shí)空限制傳播信息，其二則是寬帶傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)通道營(yíng)利模式，指建設(shè)、經(jīng)營(yíng)傳播者與受傳者間信息傳播的網(wǎng)絡(luò)通道，并提供網(wǎng)絡(luò)通道服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)通道的使用價(jià)值是信息傳播，其購(gòu)買者是信息傳播者與受傳者，這正是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本功能。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)通道是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)，所以其購(gòu)買者相當(dāng)廣泛，無(wú)論是信息傳播者，還是信息接受者都是其購(gòu)買者，甚至可以說(shuō)整個(gè)社會(huì)都正在成為其購(gòu)買者。其利潤(rùn)形式主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)，既包括針對(duì)組織的主機(jī)托管費(fèi)，也包括針對(duì)普通網(wǎng)民的接入網(wǎng)費(fèi)，網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)等。經(jīng)營(yíng)通道，相當(dāng)于在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置了收費(fèi)站，“要想過(guò)此路，留下買路錢”。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)通道主要經(jīng)營(yíng)者，是中國(guó)教育與科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)、中國(guó)金橋信息網(wǎng)、中國(guó)科技網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等等，由傳統(tǒng)媒體衍生而來(lái)的新傳媒進(jìn)入此模式的還不多。

有學(xué)者將信息存儲(chǔ)理解為信息在傳播過(guò)程中的停留。照此理解，互聯(lián)網(wǎng)通道營(yíng)利模式便出現(xiàn)新的使用價(jià)值—信息存儲(chǔ)空間，即部分ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者）提供的用于存儲(chǔ)信息的網(wǎng)絡(luò)空間資源，常見(jiàn)產(chǎn)品有網(wǎng)盤、FTP、網(wǎng)絡(luò)空間、域名等，其購(gòu)買者既有組織，也有個(gè)人。

可以說(shuō)，只要沒(méi)有更具優(yōu)勢(shì)的新媒體替代互聯(lián)網(wǎng)，便會(huì)存在互聯(lián)網(wǎng)通道營(yíng)利模式。目前，雖然各互聯(lián)網(wǎng)通道運(yùn)營(yíng)商相互間競(jìng)爭(zhēng)激烈，并紛紛推出增值服務(wù)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但整個(gè)通道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相當(dāng)可觀，并且利潤(rùn)空間還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.注意力營(yíng)利模式

注意力經(jīng)濟(jì)，最早見(jiàn)于美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為 《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（TheEconomicsofAttention）的 文章?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”的概念，最早正式提出者是美國(guó)的邁克爾·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber），1997 年 他 在美國(guó)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。文章指出，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息不僅不是稀缺資源，反而是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！边@一觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

其實(shí)，注意力營(yíng)利模式早已在傳媒領(lǐng)域得到應(yīng)用，并且得到傳播學(xué)者的關(guān)注與研究。加拿大著名傳播學(xué)者麥克魯漢，在20世紀(jì)60年代就明確指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自于“第二次售賣”，即將凝聚在傳媒版面或時(shí)間段上的受眾注意力出售給廣告商。

互聯(lián)網(wǎng)注意力營(yíng)利模式，既是對(duì)傳統(tǒng)媒介營(yíng)利模式的傳承，又把這一營(yíng)利模式發(fā)揮得淋漓盡致，推向巔峰。為吸引受眾注意力，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者八仙過(guò)海、各顯神通，新招層出不窮、五花八門，總體可以分為如下兩類：

其一為免費(fèi)內(nèi)容供給。目前主要包括：新聞、百科全書(shū)、音樂(lè)、動(dòng)畫、電影、科普生活知識(shí)、黃頁(yè)，等等。如以新聞為主要內(nèi)容供給的人民網(wǎng)便是成功典范，還如百度百科、騰訊在線音樂(lè)等等。

其二為免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件工具供給。目前主要包括：電子郵箱、BBS、博客、聊天、MSN、網(wǎng)盤、翻譯工具、搜索引擎、游戲等等。如谷歌搜索引擎、中國(guó)博客、網(wǎng)易郵箱、QQ聊天工具等等。

免費(fèi)內(nèi)容供給、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件工具供給，直接使用者是各類網(wǎng)民，其目的是吸引網(wǎng)民注意力。網(wǎng)民注意力的使用價(jià)值是廣告商的廣告活動(dòng)，其購(gòu)買者當(dāng)然是廣告商。

網(wǎng)絡(luò)媒體為鞏固自己的注意力營(yíng)利模式，目前有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)值得注意：其一，向多元化、綜合性方向發(fā)展。我們現(xiàn)在很難找到單一免費(fèi)內(nèi)容供給、單一免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件工具供給的網(wǎng)站。其目的是吸引更多注意力資源，并更長(zhǎng)時(shí)間地占有這種資源。其二，免費(fèi)內(nèi)容、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件工具的使用者，有更精準(zhǔn)定位。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是非常有價(jià)值和吸引力的，因?yàn)閺V告主投放的廣告可以精準(zhǔn)送達(dá)。

3.第三方交易平臺(tái)營(yíng)利模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三方交易平臺(tái)營(yíng)利模式，是購(gòu)物中心的營(yíng)利模式在互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)物中心，是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常實(shí)行統(tǒng)一招租、管理、促銷，承租戶分散經(jīng)營(yíng)，其開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)十分明確，即收取承租戶的租金和管理費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)媒體第三方交易平臺(tái)營(yíng)利模式，基本上傳承、實(shí)踐了這一營(yíng)利模式，即網(wǎng)絡(luò)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理一個(gè)第三方交易平臺(tái)，將其提供給商品供求雙方，并以此直接營(yíng)利。該類網(wǎng)絡(luò)媒體自身并不經(jīng)營(yíng)商品買賣，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理一個(gè)第三方交易平臺(tái)，交易平臺(tái)的使用價(jià)值是商品交易，其購(gòu)買者是第三方交易平臺(tái)的使用者，即商品交易雙方，既包括組織，也包括個(gè)人。其利潤(rùn)形式，主要包括注冊(cè)費(fèi)（會(huì)員費(fèi)）、以及交易提成等。

提及網(wǎng)絡(luò)交易、購(gòu)物，就馬上想到電子商務(wù)。電子商務(wù)幾乎涵蓋網(wǎng)上所有購(gòu)物活動(dòng)模式：B2B、B2C、C2C，但它們的營(yíng)利模式不盡相同。其中B2B、C2C模式，都是第三方交易平臺(tái)營(yíng)利模式。B2B（BusinesstoBusiness）指商家（泛指企業(yè)）對(duì)商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三方交易平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。阿里巴巴、e135、“相約中國(guó)”網(wǎng)站，便是國(guó)內(nèi)典型的 B2B。C2C（ConsumertoConsumer）就是通過(guò)為買賣雙方提供一個(gè)第三方交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。百度C2C、淘寶網(wǎng)、舍得網(wǎng)等，是國(guó)內(nèi)典型的C2C。

4.代理營(yíng)利模式

互聯(lián)網(wǎng)代理營(yíng)利模式，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中的代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，即網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)代理銷售產(chǎn)品、服務(wù)，并以此直接營(yíng)利。網(wǎng)絡(luò)媒體既可注冊(cè)使用其它網(wǎng)絡(luò)代理商務(wù)平臺(tái)，也可自己開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)代理商務(wù)平臺(tái)，但并不以此營(yíng)利，其利潤(rùn)源于代理服務(wù)，即代理費(fèi)，或通過(guò)購(gòu)銷差價(jià)，或通過(guò)銷售提成實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)媒體代理的產(chǎn)品、服務(wù)，十分多樣：

其一，代理普通產(chǎn)品、普通服務(wù)。電子商務(wù)中的B2C （Businessto Customer），指互聯(lián)網(wǎng)代理商通過(guò)代理商務(wù)平臺(tái)—網(wǎng)上商店，向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)線上信息流、貨幣流與線下物流的合一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)是國(guó)內(nèi)典型的B2C。卓越網(wǎng)在線特價(jià)銷售超過(guò)70萬(wàn)種圖書(shū)、音像制品。同時(shí)提供玩具、禮品、家居、化妝、IT數(shù)碼、手機(jī)、小家電、鐘表首飾等20大類數(shù)十萬(wàn)種產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體也開(kāi)始涉足此項(xiàng)服務(wù)。

其二，代理精神產(chǎn)品。目前主要指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上代理專業(yè)性、學(xué)術(shù)性內(nèi)容產(chǎn)品。如超星圖書(shū)館，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向圖書(shū)使用者銷售數(shù)字圖書(shū)；萬(wàn)方、維普、中國(guó)知識(shí)網(wǎng)，向各類專業(yè)人員、研究人員銷售數(shù)字期刊等等。

其三，代理互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)。如淘寶網(wǎng)在線代理銷售游戲點(diǎn)卡、游戲幣，手機(jī)充值。

5.會(huì)員費(fèi)營(yíng)利模式

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性。離開(kāi)社會(huì)，人將難以生存，更談不上有何發(fā)展。 “物以類聚，人以群分?！比后w是人存在的基本形式，群體常通過(guò)姻緣、血緣、業(yè)緣、趣緣、志緣等紐帶聯(lián)結(jié)起來(lái)，如家庭、家族、工作單位、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部，等等。而人的社會(huì)屬性卻給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了商機(jī)，它們開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)一些適合特定群體交往、聯(lián)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將其提供給相應(yīng)群體成員使用，并以此直接營(yíng)利，這便是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員費(fèi)營(yíng)利模式。平臺(tái)的使用價(jià)值是特定群體交往、聯(lián)絡(luò)，其購(gòu)買者當(dāng)然是平臺(tái)使用者，即平臺(tái)的群體成員。該營(yíng)利模式的利潤(rùn)形式，主要是平臺(tái)注冊(cè)成員的會(huì)員費(fèi)。

目前國(guó)內(nèi)通過(guò)會(huì)員費(fèi)營(yíng)利模式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，常常是一些交友網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)婚戀交友在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，2004年在線婚戀交友網(wǎng)站的消費(fèi)規(guī)模達(dá)到4.47億美元，比上一年度增長(zhǎng)19%。國(guó)內(nèi)也已經(jīng)開(kāi)始起步，2005年底，深圳浩天公司的碰碰網(wǎng)和嫁我網(wǎng)獲得軟銀亞洲1250萬(wàn)美元投資。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、電視傳媒集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體，這種營(yíng)利模式還在發(fā)展過(guò)程中。但只要科學(xué)研究，做進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)，這一營(yíng)利模式還是非常有前景的。

6.品牌營(yíng)利模式

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)利模式必須具備這樣3個(gè)條件：首先，必須有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)某些商品，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)立了企業(yè)品牌。企業(yè)具備良好品牌形象，產(chǎn)生一定社會(huì)影響，并形成品牌資產(chǎn)。其二，由于其經(jīng)營(yíng)商品的特殊性質(zhì)使得其市場(chǎng)范圍只能在某一區(qū)域。這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)并未充分發(fā)揮作用。最后，其它區(qū)域的企業(yè)不斷加盟該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共享品牌。

其運(yùn)行機(jī)制是，全國(guó)各地消費(fèi)者統(tǒng)一通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成交易、購(gòu)買商品，然后由消費(fèi)者所在區(qū)域的加盟連鎖店配貨、送貨。由此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)利模式的商品使用性是品牌知名度、認(rèn)同度、個(gè)性、忠貞度，其購(gòu)買者是全國(guó)各地的加盟連鎖店。利潤(rùn)形式主要是品牌加盟費(fèi)。這是一種互利互惠的營(yíng)利模式，一方面可使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，另一方面全國(guó)各地加盟連鎖店，可以以便捷途徑實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)的原來(lái)營(yíng)利模式，并迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

目前以品牌營(yíng)利模式營(yíng)利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，典型代表是互聯(lián)網(wǎng)鮮花加盟連鎖店。由于鮮花的特殊性，不可能集中在某一地配貨，然后送貨到全國(guó)，因此適合全國(guó)各地統(tǒng)一在互聯(lián)網(wǎng)上定貨，然后由各地加盟連鎖店配貨、送貨。如中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)，目前在全國(guó)大多數(shù)縣級(jí)以上城市（包括香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)）都建立了分支加盟連鎖店。

7.遠(yuǎn)程服務(wù)營(yíng)利模式

依據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)可分為多種類型。如以服務(wù)提供者與服務(wù)購(gòu)買者空間分離狀況來(lái)劃分，服務(wù)分為兩類：一是空間不可分離性服務(wù)，如理發(fā)、按摩；另一是空間可分離性服務(wù)，如咨詢服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程服務(wù)營(yíng)利模式，指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供空間可分離性服務(wù)，并直接實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。顯然，“商品”的使用價(jià)值是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是服務(wù)的提供者，服務(wù)的購(gòu)買者是服務(wù)的直接消費(fèi)者。利潤(rùn)形式主要是服務(wù)費(fèi)。空間可分離性服務(wù)的使用價(jià)值具有多種類型，目前主要有三種：

其一，遠(yuǎn)程信息咨詢服務(wù)，指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向特定對(duì)象提供信息咨詢服務(wù)。目前比較多的遠(yuǎn)程信息咨詢服務(wù)有在線法律咨詢、金融股市咨詢、醫(yī)藥咨詢等。

其二，網(wǎng)絡(luò)教育。為我國(guó)培養(yǎng)了大批人才的遠(yuǎn)程教育，從第一階段的函授教育，走過(guò)第二階段的廣播電視教育，現(xiàn)在已經(jīng)步入第三階段—網(wǎng)絡(luò)教育。網(wǎng)絡(luò)教育的主要優(yōu)勢(shì)是，成本低，可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)教育資源網(wǎng)上共享；可擴(kuò)大教育規(guī)模，讓更多的人接受教育；教育活動(dòng)不受時(shí)空限制，管理靈活，既適合學(xué)歷教育，也適合成人繼續(xù)教育等等。

其三，遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，指權(quán)威性醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的遠(yuǎn)程診斷、專家會(huì)診、信息服務(wù)、在線檢查和遠(yuǎn)程交流等服務(wù)。遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)在國(guó)外已經(jīng)是比較成熟的營(yíng)利模式，美國(guó)喬治亞州醫(yī)學(xué)院遠(yuǎn)程醫(yī)療中心于1991年成立，到1995年該州遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)已包括2個(gè)三級(jí)醫(yī)學(xué)中心、9個(gè)綜合性二級(jí)醫(yī)學(xué)中心和41個(gè)遠(yuǎn)端站點(diǎn)；州內(nèi)的鄉(xiāng)村醫(yī)院、診所可與大的醫(yī)學(xué)中心相聯(lián)系，使病人不必遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，只要通過(guò)雙向交互式聲像通道，就可接受專門治療。但在國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)才剛剛起步，要成為一種營(yíng)利模式還有一段距離。

8.生產(chǎn)與銷售營(yíng)利模式—未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的主要營(yíng)利模式

網(wǎng)絡(luò)媒體的生產(chǎn)與銷售營(yíng)利模式，主要是各類傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)利模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，指組織企業(yè)生產(chǎn)商品，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易銷售商品，以此直接營(yíng)利。商品銷售對(duì)象，既可以是終端消費(fèi)者，即B2C模式直銷（B為生產(chǎn)性企業(yè)），如戴爾電腦，也可以是中間流通商，即B2B模式（前B為生產(chǎn)性企業(yè)，后B為流通商）。企業(yè)利潤(rùn)由企業(yè)生產(chǎn)直接創(chuàng)造，并通過(guò)中間流通商、消費(fèi)者購(gòu)買直接實(shí)現(xiàn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)具有顛覆性，直接催生了許多新型商品，也催生了多種企業(yè)營(yíng)利新模式，但是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前就已經(jīng)存在的傳統(tǒng)企業(yè)，即使在這顛覆性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，它們?nèi)匀皇菄?guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，并且隨著傳統(tǒng)企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)、或即將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所以說(shuō)生產(chǎn)與銷售營(yíng)利模式是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的主要營(yíng)利模式。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)、廣播、電視媒體產(chǎn)業(yè)最終都將走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，從而成為網(wǎng)絡(luò)媒體。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)與銷售商品的使用價(jià)值來(lái)看，商品可分為3大類：

其一，物質(zhì)性商品。企業(yè)生產(chǎn)物質(zhì)性商品，既包括生產(chǎn)資料，也包括生活資料，并且企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接銷售商品，實(shí)現(xiàn)線上信息流與貨幣流二合一，再輔以線下物流，將物質(zhì)性商品送達(dá)購(gòu)買者。如，1999年9月在中國(guó)糧油食品信息網(wǎng)及中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)舉辦的“首屆糧油精品網(wǎng)上展示交易會(huì)”上，有2000家糧食企業(yè)搬到網(wǎng)上展銷，糧油交易總量已達(dá)110萬(wàn)噸。

其二，精神性商品。這是傳統(tǒng)媒介與文化出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下催生的，指企業(yè)生產(chǎn)、并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售精神性商品，以此直接營(yíng)利。其最大特點(diǎn)是，信息傳播、貨幣支付、產(chǎn)品交換都可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，實(shí)現(xiàn)信息流、貨幣流、物流線上三合一，如許多付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)、動(dòng)畫、電影，以及IPTV、在線數(shù)字期刊。當(dāng)然，也可以由線下物流將精神性有形商品送達(dá)購(gòu)買者。

其三，服務(wù)性商品。企業(yè)運(yùn)行過(guò)程與物質(zhì)性商品企業(yè)基本相同，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售其服務(wù)性商品，實(shí)現(xiàn)信息流與貨幣流線上二合一，再以線下服務(wù)消費(fèi)完成交易，如現(xiàn)在許多的美容、健美會(huì)所。與遠(yuǎn)程服務(wù)不同的是，此服務(wù)性商品的消費(fèi)無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，即空間不可分離性服務(wù)。

現(xiàn)實(shí)生活中，與互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)銷售營(yíng)利模式的普遍實(shí)現(xiàn)還有一段路程。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、功能還有待進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)交易的安全機(jī)制、誠(chéng)信機(jī)制要有保障，社會(huì)還要提供強(qiáng)大的物流支持體系，最關(guān)鍵的是要有更多的企業(yè)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)利模式意識(shí)，主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)接軌。但是，我們認(rèn)為，隨著全社會(huì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)與銷售營(yíng)利模式就會(huì)逐漸在企業(yè)中得到確立，這代表了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的大方向。