Fiona
在近期的“21世紀國際廣告峰會”中,廣告界領(lǐng)軍人物及行業(yè)專家濟濟一堂,縱論當(dāng)今傳播局勢,探討未來發(fā)展模式。新意互動(CIG)CEO曲偉海先生帶來的“滅亡?崛起――廣告時代的變局”引起了巨大反響?!皞鹘y(tǒng)廣告業(yè)即將消亡”開場白一出,全場驚呼,更有老一輩的廣告人予以堅決的反對。那么,傳統(tǒng)廣告行業(yè)真的會走向消亡嗎?這句話背后是否暗藏玄機?
數(shù)字媒體
——金融危機下的一線曙光
作為今年艾菲獎終審評委,曲偉海注意到,一些僅十幾萬元投入的數(shù)字化傳播案例,效果遠比傳統(tǒng)廣告投放效果要好。廣告主和廣告公司都已經(jīng)意識到,利用現(xiàn)代數(shù)字媒體傳播手段,可以實現(xiàn)“少花錢、多辦事”的目的。2009年中國受全球金融危機的影響,企業(yè)紛紛壓縮市場費用,傳播需要能夠幫助廣告主提高廣告的效率,對傳播的量化需求更加“苛刻”,成為傳統(tǒng)廣告公司的一大難題。以汽車行業(yè)為例,如果一家汽車廠商2009年的銷售目標(biāo)是10萬輛,如何才能達到?銷售人員會分析終端到店量以及成交率,如成交率是10:1,到店人數(shù)必須達到100萬。量化的指標(biāo)與傳統(tǒng)廣告方式很難掛鉤,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體,也許為解決這樣的問題能夠提供一線曙光。
數(shù)字時代的廣告公司正在崛起
“奧美創(chuàng)始人David Ogilvy說過,不要把客戶的錢浪費在大眾娛樂上面。我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。一個世紀以后,我們很多廣告公司的敬仰目標(biāo),還是鎖定在非銷售領(lǐng)域――做空中樓閣式的品牌、做炒作、做利潤,回避廣告公司本應(yīng)承擔(dān)的幫客戶銷售的根本職能,這樣的廣告公司在數(shù)字時代無法生存?!鼻鷤ズUf。
他認為,當(dāng)下的廣告公司、公關(guān)公司必須要跟上數(shù)字時代飛速發(fā)展的腳步。廣告主需要的是市場和品牌的雙重勝利,需要能夠提供符合數(shù)字時代消費者價值取向和生活方式的營銷傳播公司。傳統(tǒng)廣告、公關(guān)公司必須適應(yīng)數(shù)字化營銷模式,而互動型廣告公司也需要夯實營銷傳播基礎(chǔ)。曲偉海大膽斷言:“所謂傳統(tǒng)廣告行業(yè)正在沒落,而新生的互動公司也不過是過渡性產(chǎn)物,數(shù)字時代的廣告公司正在崛起?!?/p>
到目前為止,全球的大型廣告公司大部分已增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。IBM發(fā)布報告預(yù)測,未來五年廣告業(yè)的變化會超過之前五十年,其主要原因在于“數(shù)字時代的來臨”。最富有代表性的案例是,奧巴馬總統(tǒng)競選通過多種形式的數(shù)字化宣傳手段,使其成為美國歷史上贊助金額最多的一位總統(tǒng),也是民間支持率最高的總統(tǒng)。
在數(shù)字時代,
互聯(lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活
曲偉海說,“CIG一直不斷地強調(diào),在數(shù)字時代,互聯(lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活。”數(shù)字時代,人們獲得信息的方式更加方便、更加快捷,而同時,數(shù)字生活的人們行為軌跡更加容易被記錄、分析、整理,找到規(guī)律并預(yù)測。定量研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會極大豐富,傳播會更加精準(zhǔn)、有的放矢。“大家都在努力去適應(yīng)數(shù)字時代,但很多公司還在猶豫,我想說現(xiàn)在不是猶豫的時候了,固步自封終究會被淘汰。這些年競爭會很殘酷,走在前面的公司都是暫時領(lǐng)先,唯有不斷探索和實踐、持續(xù)創(chuàng)新和完善才能不落后?!?/p>
而對于數(shù)字時代的媒體,曲偉海的預(yù)測讓我們深思,“數(shù)字時代,未來媒體將不再以電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外的形態(tài)進行劃分,而是以音頻媒體、視頻媒體、圖文媒體的性質(zhì)進行劃分。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的載體是一樣的,就像剛亮相的中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和CCTV有什么內(nèi)容上的區(qū)別?音頻媒體是電臺、是電波媒體,也不過就是用來‘聽的媒體,能實現(xiàn)這個目的媒體形式也會越來越多。不同的載體形式,按信息源劃分,將會給未來媒體帶來更多的表現(xiàn)形式?!?/p>
未來時代的廣告模式必將隨著數(shù)字時代的到來發(fā)生質(zhì)的改變。