汪 勇 杜育鋒

1.當(dāng)前國內(nèi)獸藥生產(chǎn)企業(yè)的狀況

1.1 競爭加劇，虎狼并存

我國加入WTO后，國際貿(mào)易一律平等，國外優(yōu)秀的獸藥企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)鎖定在中國這塊“肥肉”上，國內(nèi)有資金實力、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)及政府背景的大型獸藥企業(yè)集團(tuán)（如遠(yuǎn)征、上海同仁、華北制藥、哈獸研）亦日益緊抓國內(nèi)畜牧及獸藥市場，這些企業(yè)是行業(yè)中“虎”的代表。

2005年獸藥企業(yè)GMP強(qiáng)制達(dá)標(biāo)后，并沒如預(yù)期想像的那樣獸藥企業(yè)銳減至700～800家，反而有逐年增多的態(tài)勢，原因在于有了明確規(guī)范后，原來非獸藥行業(yè)的企業(yè)也因看到獸藥業(yè)利潤指標(biāo)不錯，也紛紛挺進(jìn)本行業(yè)，其次是獸藥在GMP規(guī)范同時，也因?qū)哟尾煌?、?guī)模、生產(chǎn)線多少等的差異，反而讓很多單一劑型、規(guī)模小的獸藥企業(yè)披上了GMP的外衣。這些規(guī)模不等、對行業(yè)不很熟悉的中小型獸藥企業(yè)一但進(jìn)入后，往往會“努力”經(jīng)營，以最快的速度收回前期投資，所以在經(jīng)營思想和市場行為上往往不按章辦事，表現(xiàn)得很瘋狂，這就是目前我們一般中等規(guī)模獸藥GMP企業(yè)后面的“狼”之代表。

1.2 國內(nèi)獸藥銷售狀況格局

2005年全國各種類型獸藥銷售公司如雨后春筍般迅猛發(fā)展，打破了原有的中國獸藥營銷格局，營銷群雄和山頭王并起，經(jīng)銷環(huán)節(jié)由于管理不嚴(yán)和不到位，獸藥業(yè)的經(jīng)銷環(huán)節(jié)一度處于浮躁期。表現(xiàn)最為活躍也最為浮躁的就是銷售公司、真假難辨，如有生產(chǎn)企業(yè)自己成立的銷售公司；有不過GMP認(rèn)證的企業(yè)成立的銷售公司；有過去企業(yè)大區(qū)業(yè)務(wù)員成立的銷售公司；有過去省級、地級經(jīng)銷商成立的銷售公司，甚至科研所、大中專院校成立的銷售公司等。

但如今，國家對獸藥管理已逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，獸藥經(jīng)營上的GSP工作也基本上在各重點省份和區(qū)域推行，經(jīng)銷商已看到、感到，甚至體驗到了當(dāng)前模式的危機(jī)。獸藥GSP認(rèn)證已成為必然；獸藥經(jīng)銷商格局將發(fā)生重大的變化，誰先通過獸藥GSP誰就會成為當(dāng)?shù)孬F藥銷售的老大，明天的市場和“錢”就屬于他；生產(chǎn)企業(yè)的營銷體系和服務(wù)體系將發(fā)生重大變革。

經(jīng)銷商們也對銷售公司、貼牌產(chǎn)品、非正品、無文號套文號品、療效差產(chǎn)品有了清晰認(rèn)識和排斥舉動，已在強(qiáng)迫自己向GSP靠近，甚至想做得更漂亮、更專業(yè)點。根據(jù)中國的市場環(huán)境和面臨的競爭態(tài)勢，獸藥生產(chǎn)企業(yè)之間的并購、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為必然趨勢；經(jīng)銷商將從夫妻店→店鋪經(jīng)營→公司化運(yùn)作→獸藥營銷專業(yè)、規(guī)范化運(yùn)作；獸藥整體將向“產(chǎn)品研發(fā)院所化、產(chǎn)品生產(chǎn)基地化、產(chǎn)品銷售公司化、產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)化、產(chǎn)品功能方案化”的五化格局轉(zhuǎn)變。

1.3 國家對行業(yè)的管理策略與規(guī)范實施狀況

獸藥標(biāo)準(zhǔn)國家統(tǒng)一國標(biāo)化使獸藥產(chǎn)品發(fā)生了如下變化：①從產(chǎn)品角度來看獸藥生產(chǎn)企業(yè)又拉到同一起跑線上；②產(chǎn)品變得比過去越來越簡單明了；③生產(chǎn)企業(yè)的相對利潤比過去同期大幅度下降。

其次，近年來SARS、禽流感、豬鏈球菌等烈性傳染病及畜牧類食品生產(chǎn)中出現(xiàn)的瘦肉精、三聚氰胺事件等對人類的危害引發(fā)思考：①養(yǎng)殖模式；②疾病防控；③獸醫(yī)體制；④獸藥的安全性?！吨腥A人民共和國畜牧法》頒布和實施，國家從法律的角度規(guī)范了畜牧業(yè)的相關(guān)行為和養(yǎng)殖規(guī)范，必將改變獸藥的銷售和使用模式，而且也給獸藥企業(yè)的帶來經(jīng)營和管制的風(fēng)險。

2.用戶對獸藥的期望與選擇購買動機(jī)分析

購買決策過程示意圖

獸藥的購買者是誰？他們是為了滿足動物疫病防治和改善動物生產(chǎn)性能的需要而購買獸藥產(chǎn)品的人。他們購買的不是獸藥本身這個實際產(chǎn)品，他們要的買的動物健康，因為只有動物健康成長，他們才能從中獲取效益，故購買獸藥者購買的本質(zhì)是什么？是經(jīng)濟(jì)利益。那么他們?yōu)榱吮ＷC是否能夠購買到正向利益，他們在選擇購買獸藥這一直觀物品時，又有何購買動機(jī)呢？筆者認(rèn)為，以下幾個方面十分重要：①藥品的品質(zhì)與療效動機(jī)；②價格與經(jīng)濟(jì)效益動機(jī)；③風(fēng)險與保障性動機(jī)。

從藥品品質(zhì)與療效為用戶購買藥品的首要考慮因素，管理學(xué)上講到行為由動機(jī)支配，動機(jī)又源于需求，所以我們應(yīng)在客戶購買前幫顧客找到需求（治療和維持他/她飼養(yǎng)或管理的家畜的疾病與健康），然后在他/她的需求幫他/她設(shè)計解決需求最有效手段，即分析并說服我們所提供的產(chǎn)品品質(zhì)和療效的獨特性。其次，客戶找到需求和解決需求措施后，往往因措施的多重性和投入產(chǎn)出比因素產(chǎn)生猶豫、徘徊、比較購買心理和動機(jī)，這就需要我們幫助客戶進(jìn)行邊際效益和投入和產(chǎn)出比值的分析，幫他他們找出相對經(jīng)濟(jì)的策略。最后，決定客戶最終購買還有一個非常重要的因素，那就購買使用后風(fēng)險與保障性評估，這一點在獸藥業(yè)中尤為突出，而影響客戶對獸藥風(fēng)險與保障性看法上最重要的又體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)能力和態(tài)度、企業(yè)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)實力、企業(yè)和經(jīng)銷商的品牌影響力。

3.未來獸藥經(jīng)營環(huán)境中主體渠道路在何方

GSP已勢在必行，國家監(jiān)管力度日益加大，安全健康養(yǎng)殖也日益提上中國畜牧業(yè)養(yǎng)殖之議程。獸藥業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系都將日趨完善和正規(guī)，現(xiàn)有的不合格銷售機(jī)構(gòu)、貼牌銷售公司都將逐漸退市場，正如前文所說的獸藥業(yè)整體將向“五化”格局轉(zhuǎn)變。未來獸藥業(yè)經(jīng)營渠道中的主體將會是集研發(fā)生產(chǎn)銷售一條龍的集團(tuán)化生產(chǎn)企業(yè)、省級大型GSP獸藥銷售公司、市縣級有技術(shù)有分銷網(wǎng)絡(luò)的GSP服務(wù)經(jīng)營店及大型養(yǎng)殖企業(yè)并存的格局，銷售主題渠道如圖所示（虛線表示非主體渠道）。

未來獸藥銷售的主體渠道

由圖可以看出，未來獸藥銷售渠道的重心應(yīng)在擁有技術(shù)、有網(wǎng)絡(luò)的市縣級GSP服務(wù)機(jī)構(gòu)上，它們是未來獸藥銷售渠道中的主體，上對有實力的生產(chǎn)企業(yè)、大型獸藥銷售公司、下直接面對終端用戶。而沒有分銷實力、資金實力的中小GMP企業(yè)，以及大型企業(yè)在重點產(chǎn)品分銷上將會把渠道目標(biāo)轉(zhuǎn)向省級有實力的GSP銷售公司，因為它們資金流通上，區(qū)域服務(wù)能力及水平上，以及對大型養(yǎng)殖集團(tuán)銷售策略上更具有地方品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、供銷售優(yōu)勢和人脈關(guān)系優(yōu)勢。

4.當(dāng)前經(jīng)銷商在集約化養(yǎng)殖進(jìn)程下面臨的困惑與挑戰(zhàn)

我國雖然是一個畜牧大國，獸藥市場資源也相當(dāng)豐富，但行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商無論在規(guī)模、資金勢力、科技水平上相對來說都是相當(dāng)薄弱的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：相對于其他行業(yè)經(jīng)銷商，規(guī)模偏小，資金實力有限；客戶分散；從業(yè)人員素質(zhì)偏低，對知識和學(xué)習(xí)的投入比較低；品牌意識不強(qiáng)，重視短期利益；管理系統(tǒng)簡單，有人像開小賣店一樣隨意經(jīng)營；內(nèi)部信息不充分，有的人可能都不知道自己掙了多少錢；缺少發(fā)展目標(biāo)，沒有理想和長遠(yuǎn)計劃；缺少管理目標(biāo)，各項資源不能協(xié)調(diào)發(fā)展；缺少創(chuàng)新意識，不愿意或不知道接受新思想。集約化養(yǎng)殖進(jìn)程下獸藥經(jīng)銷商至少面臨如下困惑與挑戰(zhàn)。

首先，日益規(guī)?；?、集中化養(yǎng)殖將帶來巨大的市場需求，但GMP、GSP的實施推進(jìn)，以及包裝說明書的規(guī)范化使得消費(fèi)者對獸藥有了更加準(zhǔn)確的認(rèn)識和理性選擇；信息化的加強(qiáng)，使得整個行業(yè)內(nèi)從原輔料、包裝、營銷費(fèi)用等的成本都比較透明化；其次，是行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者的選擇自由度增大；這些都一定限制了獸藥業(yè)的利潤空間，同時也破滅了個別經(jīng)營者守望暴利的機(jī)緣。另外，行業(yè)科技化、信息化的日益發(fā)展以及消費(fèi)者對獸藥經(jīng)營者的技術(shù)、信息服務(wù)指標(biāo)需求度的加深提高了獸藥經(jīng)營的難度。

最后，主動權(quán)轉(zhuǎn)移后企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時對諸如信譽(yù)、管理能力、服務(wù)水平、從業(yè)經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、資金實力、抗風(fēng)險能力、市場拓展、忠誠度等綜合經(jīng)銷指標(biāo)要求將逐步提高，從而要求新的競爭時代之新型經(jīng)銷商具備更高的能力。

5.戰(zhàn)略新思維

（1）做善于選擇企業(yè)品牌和產(chǎn)品的專家，擁有長遠(yuǎn)的目標(biāo)和戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)大的理想；（2）做營銷資源的整合專家，善于調(diào)動各種資源激發(fā)客戶潛在長久穩(wěn)定的購買欲望；（3）做自身品牌的建設(shè)專家。經(jīng)銷商本身就是品牌，擁有可信賴的專業(yè)形象，專業(yè)的定位 決定了在行業(yè)內(nèi)的地位；（4）做能把團(tuán)隊改造成學(xué)習(xí)型組織的導(dǎo)演，善于在組織內(nèi)部推進(jìn)學(xué)習(xí)和思考，愿意聆聽意見，愿意接受創(chuàng)新和變革；（5）成為優(yōu)秀的執(zhí)行者，善于關(guān)注經(jīng)營活動的效率，關(guān)注內(nèi)部管理的改善，關(guān)注目標(biāo)的達(dá)成。

6.發(fā)展策略

（1）克服阻礙自身作為集約化進(jìn)程下新型經(jīng)銷商的“四大瓶頸”：①重利潤 （返點），輕品牌；②不能正視自己的不足（做不好是產(chǎn)品不行、是技術(shù)員不行、是市場不行、是廠家政策不行）；③經(jīng)營不分主次，做成雜貨店（合作廠家眾多，經(jīng)營無重點，產(chǎn)品種類繁多，推廣無主次）；④過分強(qiáng)調(diào)自己，無視廠家利益。（2）選擇適合自己的上游合作企業(yè)和適合自身狀況的合格產(chǎn)品。（3）樹立基業(yè)長青之道，打造自己及門店良好口碑和品牌效應(yīng)。（4）把控好市場，廠商互相滲透，成為廠家區(qū)域性的經(jīng)營服務(wù)機(jī)構(gòu)。

7.經(jīng)銷商修煉和規(guī)范目標(biāo)

（1）注重自身修煉，贏得廠家尊重；（2）打造門市品牌，擴(kuò)大門市影響；（3）注重終端建設(shè)，防止后路被抄；（4）合理利益分配，理順合作關(guān)系；（5）暢通溝通渠道，盡量避免沖突。