超市自有品牌的顧客消費(fèi)行為分析

洪秀華

（福建工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,福州 350108）

自有品牌（Private Brand,簡稱 PB）是指超市從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品,由超市指定的供應(yīng)商生產(chǎn),貼有超市品牌,在自己的賣場進(jìn)行銷售。自有品牌已出現(xiàn)相當(dāng)長一段時(shí)間了,從 20世紀(jì) 60年代末 70年代初開始,自有品牌比制造商品牌發(fā)展得更迅速,在全球各個(gè)區(qū)域都積極地推動(dòng)了零售商的業(yè)務(wù)增長。據(jù)美國自有品牌經(jīng)營商協(xié)會(huì)（PLMA）提供的數(shù)據(jù),僅從 1995年至 2001年,美國連鎖超市中自有品牌商品的銷售量比重和銷售額比重分別從 18.6%和 14.3%上升到 20.7%和 16.2%。發(fā)達(dá)國家零售業(yè),如沃爾瑪 （Walt-Mart）、西爾斯 （Sears）、加普 （The Gap）、7-11連鎖 （7-Eleven）、馬獅 （Marks＆Spencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等都擁有大量的自有品牌商品。世界百貨聯(lián)合會(huì)有20%～40%的成員擁有自有品牌商品。有研究指出,擁有自有品牌商品是西方業(yè)績較好的零售商普遍特征之一[1]。

一、消費(fèi)者對超市自有品牌的認(rèn)知程度在不斷提高

超市是商店零售中很重要的形式,正向規(guī)模大型化、商品和服務(wù)多樣化和綜合化方向發(fā)展,在經(jīng)營業(yè)態(tài)上轉(zhuǎn)向更多的細(xì)分化,超市對其自有品牌越來越重視,自有品牌的發(fā)展也越來越快,幾乎所有的超市,無論大小,都希望增加自有品牌的市場份額。近十幾年來,國內(nèi)連鎖零售企業(yè)發(fā)展迅猛,而且國際著名連鎖企業(yè)沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO（樂購）、歐尚等紛紛進(jìn)入中國市場,同時(shí)他們也帶來了自有品牌。20世紀(jì) 90年代后,本土的聯(lián)華、蘇果、家樂、永輝等知名的零售品牌,開始利用自己的品牌資源和經(jīng)營規(guī)模推出了自有品牌,并且出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。

連鎖超市以自有品牌命名商品并在本企業(yè)銷售,消費(fèi)者很容易把超市的自有品牌這一無形資產(chǎn)同商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系起來,從而把對零售商的信賴轉(zhuǎn)化為對商品的接受。市場永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰,如果自有品牌的質(zhì)量或價(jià)格得不到消費(fèi)者認(rèn)同,自然就會(huì)被清除出市場。自有品牌在超市推廣后,消費(fèi)者通過試用產(chǎn)品,從早期的疑慮逐漸轉(zhuǎn)為信任。目前已有相當(dāng)多的消費(fèi)者認(rèn)為超市的自有品牌非常實(shí)惠,品種多,選擇余地大,而且價(jià)格也更實(shí)惠。

二、超市自有品牌的種類選擇

為了更好地滿足超市自有品牌顧客的需求,超市的自有品牌類別要慎重選擇。目前超市最常見的自有品牌產(chǎn)品主要是食品、食用油、衛(wèi)生紙、服裝、日用百貨等,一般來說,這些產(chǎn)品利潤高,而且產(chǎn)品質(zhì)量可與制造商品牌相比,這些產(chǎn)品對專業(yè)技術(shù)要求較低,但供應(yīng)商的資源要足夠多,且消費(fèi)者的購買頻率較高。具有這些屬性的商品才比較適合采用自有品牌。

（一）科技含量不高的大眾消費(fèi)品

消費(fèi)者較傾向于購買產(chǎn)品類別復(fù)雜度低、產(chǎn)品類別品質(zhì)差異較小、購買間隔時(shí)間短、購買價(jià)位較低的自有品牌商品。消費(fèi)者購買大眾消費(fèi)品通常不需要特別的專業(yè)知識(shí),就能識(shí)別產(chǎn)品的真假好壞,如食品、飲料、文具等;反之,如家電之類的高科技產(chǎn)品,消費(fèi)者主要是依靠生產(chǎn)企業(yè)的知名度、產(chǎn)品品牌等來判斷商品的品質(zhì)。ACNielsen在2004年 4月到 2005年 3月間曾對 38個(gè)國家 80個(gè)商品種類中自有品牌的銷售情況作了調(diào)查,在這一年中自有品牌在冷凍食品、紙制品、塑料制品的銷售中占的比例最大,分別占到 32%和 31%。因此,超市在選擇開發(fā)自有品牌商品時(shí),應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者對不同商品種類的自有品牌的購買傾向,選擇消費(fèi)者購買傾向高的商品種類進(jìn)行開發(fā),加深消費(fèi)者對該零售企業(yè)自有品牌的認(rèn)知。

（二）購買頻率較高、品牌意識(shí)不強(qiáng)的消費(fèi)品

通常情況下,具有較低的購買頻率的商品往往擁有較高的沖動(dòng)購買比例。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。由于消費(fèi)者的購買頻率高,連鎖商業(yè)企業(yè)就能大批量地下訂單,開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低,從而保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn);購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁,顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌,這有利于商家開發(fā)新顧客使之購買新品牌的商品。

對于家電、化妝品等商品,消費(fèi)者的品牌意識(shí)很強(qiáng),消費(fèi)者趨于購買知名度較高的品牌,開發(fā)品牌敏感度高的商品就有比較大的風(fēng)險(xiǎn),即便開發(fā)出來了,也可能難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而有些商品,消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱,這樣的自有品牌商品顧客比較容易接受。如自有品牌的衛(wèi)生紙銷售就很不錯(cuò)。首先,衛(wèi)生紙不是品牌忠誠度很高的產(chǎn)品。因?yàn)閷τ诟咂放浦艺\度的產(chǎn)品,顧客擁有很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知,要讓其使用另一個(gè)新品牌,需要花費(fèi)大量的資源投入,明顯得不償失。另外,衛(wèi)生紙具有高消費(fèi)數(shù)量和高購買頻率的特征,周轉(zhuǎn)速度快,可以大批量訂貨,降低了生產(chǎn)成本和采購成本[2]。

（三）保鮮、保質(zhì)要求程度高的消費(fèi)品

食品、蔬菜、水產(chǎn)、面包等保質(zhì)類商品,連鎖超市可以用良好的商譽(yù)作保證,利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把此類商品提供給廣大的消費(fèi)者。尤其是對我國連鎖超市來說,可以以生鮮商品和地方特色食品為突破點(diǎn)來實(shí)施企業(yè)自有品牌的開發(fā)。一般來說,水產(chǎn)、禽蛋、凈菜、分割肉等生鮮食品缺少品牌,連鎖企業(yè)可把好此類商品的質(zhì)量關(guān),由地方食品基地供應(yīng)商品;而對于地方特色食品,其加工工藝在當(dāng)?shù)仄胀餍?生產(chǎn)廠家眾多,卻缺乏知名品牌,這就為超市選擇這類產(chǎn)品作為自有品牌創(chuàng)造了有利條件,而且超市可以非常容易地找到供應(yīng)商和生產(chǎn)商。

三、超市的顧客購買者類型分析

到超級(jí)市場購物的顧客,由于他的購買力水平、購買欲望、生活方式等方面的差異,以及參與購買的程度和所購買不同品牌之間的差別程度而表現(xiàn)出不同的購買行為。如果從消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和制造商品牌可感知質(zhì)量的差異之間的關(guān)系,用這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮,可得出兩橫兩縱的四單元矩陣。如圖 1顯示,超市的購買者可分為隨機(jī)購買者、品牌購買者、自有品牌購買者、猶豫的購買者四種[2]。

（一）隨機(jī)購買者

隨機(jī)購買者對商品價(jià)格不是特別敏感,質(zhì)量上也不太挑剔。超市的商品種類越多,消費(fèi)者在店鋪中的購物時(shí)間也就隨之延長。在這種長時(shí)間的瀏覽過程中,由于很多新型商品的吸引,消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。對于隨機(jī)購買者,可以通過一些店內(nèi)刺激,比如更好的貨架擺放位置、貨架的標(biāo)簽和過道盡頭的展示大大刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買。

（二）品牌購買者

品牌購買者對商品價(jià)格不是很敏感,認(rèn)為領(lǐng)先的制造商品牌和自有品牌之間有很大的質(zhì)量差異。通常購買某一個(gè)制造商品牌,當(dāng)消費(fèi)者確定了要買的商品后,他就要決定買哪種牌子。如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話,他往往要經(jīng)過幾個(gè)步驟才能作出決定:消費(fèi)者首先根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌;然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。

圖 1 超市購買者的四種類型

（三）自有品牌購買者

自有品牌購買者對價(jià)格很敏感,他們覺得領(lǐng)先的制造商品牌和自有品牌在質(zhì)量上差別很大,他們會(huì)購買自有品牌的產(chǎn)品。過去,人們普遍認(rèn)為自有品牌是為經(jīng)濟(jì)不富裕的家庭而建立,購買動(dòng)機(jī)就是因?yàn)閮r(jià)格低,現(xiàn)在這種情形已發(fā)生了變化。Burger和 Schott（1972）以隨機(jī)抽取的 540名家庭主婦作為研究樣本,把自有品牌顧客和制造商品牌顧客兩種,用因子分析、判斷分析、列聯(lián)表分析方法鑒別兩類顧客的特征差異,結(jié)果顯示兩組人群之間敏感性差異明顯。英國和美國早期的研究都曾證明收入高和年輕的顧客有著較高的自有品牌購買傾向（Mintel,1986;Murphy,1978）。

（四）猶豫的購買者

猶豫的購買者對價(jià)格很敏感,同時(shí)也感到制造商品牌和自有品牌在質(zhì)量上有很大的差異。對于大多數(shù)猶豫的購買者,就必須讓他們相信,自有品牌的質(zhì)量即使不比制造商品牌好,但至少和他們相當(dāng)。

通過對以上四種購買者的分析,可以看出在超市中對自有品牌顧客的爭奪其實(shí)就是隨機(jī)購買者和猶豫的購買者,要讓這兩部分購買者在零售賣場中臨時(shí)改變主意,誘導(dǎo)這兩群人去購買自有品牌。

四、超市顧客的沖動(dòng)行為分析

沖動(dòng)購買指顧客在店內(nèi)所購買的商品是來店之前根本沒有預(yù)定或意識(shí)到的商品,購買決策是在進(jìn)入購物場所之后才形成的,是一種事先毫無準(zhǔn)備的購買活動(dòng)。沖動(dòng)購買已經(jīng)成為連鎖超市主要的購物方式,顧客沒有想象中的那么忠誠,超市應(yīng)該盡可能給自有品牌分配更多的促銷資源,擴(kuò)大自有品牌的知名度,不斷強(qiáng)化顧客對自有品牌的認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)從嘗試到重復(fù)購買再到忠誠的全過程。

（一）沖動(dòng)購買類型

顧客的沖動(dòng)購買可分為三種類型:一是純沖動(dòng)型,顧客事先完全沒有購買愿望,沒有正常的消費(fèi)決策過程,臨時(shí)決定購買,購買時(shí)完全背離對產(chǎn)品和品牌的正常選擇,是一種突發(fā)性的行為,出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”,或是“圖新奇”和 “求變化”;二是刺激沖動(dòng)型,顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣,提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求,從而引起消費(fèi)欲望而決定購買,是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果;三是計(jì)劃沖動(dòng)型,顧客具有某種購買需求,但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售,專門到該超市購物,但沒有具體的購物清單,因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的,買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的[4]。

（二）顧客沖動(dòng)行為分析

超市中商品構(gòu)成以食品、衣服、日用雜貨等日常必需品為中心,實(shí)行顧客自助服務(wù),實(shí)行敞開售貨和一次性付款,你只要進(jìn)入一家較大型的超市,一般就能買到想要的品種。正因?yàn)槌杏兄S多的實(shí)惠,消費(fèi)者的計(jì)劃購買比率不斷減少而沖動(dòng)購買比率急速上升,消費(fèi)者計(jì)劃購買的商品在購買總量中所占有的比例越來越小,而在店內(nèi)進(jìn)行決策的沖動(dòng)購買的比例急速上升。消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買,由于消費(fèi)者的這種購買行為特點(diǎn),它為超市的賣場營銷提供了充分的空間和可能。

（三）女性顧客沖動(dòng)行為分析

從顧客的性別來看,多數(shù)女性承擔(dān)著家庭生活必需品的購買任務(wù),女性顧客在消費(fèi)過程中感情豐富,心理活動(dòng)起伏大,易受情感的支配和影響,沖動(dòng)性購買行為頻繁。而生活必需品最有可能成為沖動(dòng)購買品,同時(shí),超市的自有品牌商品與沖動(dòng)購買品的特性較為吻合。一專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)其統(tǒng)計(jì)資料顯示,女性沖動(dòng)性購買的概率為 34.9%。換句話說,每三個(gè)女性消費(fèi)者里面,就有一個(gè)是沖動(dòng)性購買者。即女性在購物時(shí),每三次就會(huì)有一次產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。所以,女性消費(fèi)者是容易被打動(dòng)的。

五、吸引自有品牌顧客的有效途徑

（一）選擇適銷對路的產(chǎn)品

在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者越來越理性,建立在個(gè)性化需求基礎(chǔ)上的自有品牌樹立了品牌的唯一性和差異性,超市憑借自身接近市場的優(yōu)勢,時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道,把市場主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據(jù)有利位置,能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息,及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況,并鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群。

當(dāng)零售商在選擇自有品牌的商品種類時(shí),一是選擇暢銷品類,大眾規(guī)格、品質(zhì)穩(wěn)定和有較大的利潤空間的商品,如日常生活必需品,所涉及的范圍主要覆蓋生活用紙、洗滌用品、糧油和針織品等,價(jià)格一般定位在市場主流品牌與低檔品牌之間。二是選擇時(shí)尚商品,可以模仿制造商的商品,因?yàn)轭A(yù)測顧客需要是一件非常復(fù)雜且有風(fēng)險(xiǎn)的事情,當(dāng)看見顧客大量高價(jià)購買某種商品時(shí),零售商適時(shí)推出同類商品的自有品牌,不僅沒有市場風(fēng)險(xiǎn),而且會(huì)比制造商節(jié)約分銷費(fèi)用;三是還沒有建立起強(qiáng)勢自有品牌或生產(chǎn)者品牌的商品。對某些高科技產(chǎn)品而言,如電腦、手機(jī),生產(chǎn)者品牌極其強(qiáng)大且顧客忠誠度很高,因此要盡量避免。

自有品牌應(yīng)該和制造商品牌一樣,可以定位高、中、低三個(gè)檔次,只要產(chǎn)品夠好,自有品牌的價(jià)格甚至可以超過制造商品牌,總之產(chǎn)品富有吸引力,那么自然很容易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購買;商品包裝上采用與同檔次相似的包裝,誘導(dǎo)部分品牌意識(shí)不強(qiáng)而價(jià)格敏感度較強(qiáng)的消費(fèi)者購買;或是給自有品牌設(shè)計(jì)特別的包裝,強(qiáng)化自有品牌形象,以達(dá)到促銷目的;適銷對路的自有品牌商品,消費(fèi)者在其他場所無法購買到該種產(chǎn)品,這不僅塑造了該門店的差異化定位,同時(shí)形成穩(wěn)定而具有品牌忠誠度的市場。

（二）制定富有吸引力的價(jià)格

低價(jià)是自有品牌最基本的特征,也是自有品牌生存發(fā)展的土壤,自有品牌的低價(jià)是相對的,是相對其產(chǎn)品質(zhì)量的。超市在制定自有品牌價(jià)格時(shí),應(yīng)該以同類商品的制造商品牌價(jià)格作為標(biāo)桿,再根據(jù)顧客的感知差異,進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,用高性價(jià)比取代單純的追求低價(jià)。在歐美等發(fā)達(dá)國家中,自有品牌商品通常能夠做到價(jià)格比同類商品低10%～30%,而利潤則要高出 10%～20%。國內(nèi)連鎖企業(yè)自有品牌商品的價(jià)格大多低于同類產(chǎn)品的 10%～20%,在質(zhì)量不打折的情況下,包裝簡單的自有品牌商品,對于居家過日子的老百姓是很有吸引力的。例如,惠宜（沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲┘埵峙?10包一組只售 2.90元,而制造商品牌“清風(fēng)”需 4元,“心相印”需 5.2元,自有品牌形成了獨(dú)有的特色,成為超市的利潤增長點(diǎn)。

況且目前外資零售商都集中國內(nèi)的一線城市,二三線城市鮮有外資超市,廣闊的農(nóng)村市場就更看不到外資零售商,而國內(nèi)超市擁有眾多的二三線城市和廣闊的農(nóng)村市場。當(dāng)前眾多的二三線城市和廣闊的農(nóng)村市場,從消費(fèi)者購買能力來看的確比較弱,他們比購買水平高的消費(fèi)者更渴望物美價(jià)廉的商品。

（三）運(yùn)用多渠道分銷系統(tǒng)

超市在充分利用自有渠道的同時(shí)積極開發(fā)合作渠道。自有品牌產(chǎn)品分銷渠道的多樣化可以加大自有品牌的銷量知名度,不但會(huì)使零售商利潤增加,而且還可以加速零售差異化優(yōu)勢和顧客忠誠度的形成。例如英國著名的馬莎百貨,它的三明治就是通過獨(dú)立的三明治酒吧和英鐵（British Rail）施行分銷的。自有品牌除了可以在零售商自己的商店內(nèi)進(jìn)行銷售,還可以通過非競爭門市店進(jìn)行銷售?；蛘吡闶凵炭梢岳米约涸谀愁愖杂衅放飘a(chǎn)品上的比較優(yōu)勢和其他的零售商進(jìn)行合作,各自在自己的系統(tǒng)里銷售對方的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

（四）采用新穎的促銷方式

隨著市場競爭的日益激烈,各大超市的促銷越來越多樣化。超市自有品牌的促銷策略可以將營業(yè)推廣、POP廣告和陳列策略等有效地結(jié)合起來。

超市將貨架的黃金位置留給自有品牌,在賣場通過特價(jià)品的形式推出,在賣場墻壁四周貼上不同顏色的 POP標(biāo)志,向顧客主動(dòng)推薦自有品牌商品,如 TESCO（樂購）在自有品牌的食品上印制了“營養(yǎng)標(biāo)簽”,比如薯片的外包裝上多出一個(gè)表格,列出該商品所含有的主要營養(yǎng)成分及其占人體每日所需攝入營養(yǎng)總量的參考比例。TESCO（樂購）還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況在某些自有品牌食品的外包裝上添加更多營養(yǎng)成分的數(shù)據(jù),如糖、鈉、鈣、膳食纖維等。在推出營養(yǎng)標(biāo)簽之前,TESCO（樂購）把這些自有品牌食品送樣至上海市質(zhì)量監(jiān)督檢測技術(shù)研究院進(jìn)行檢測,將不符合物理、化學(xué)、微生物等指標(biāo)結(jié)果的樣品退回,然后進(jìn)行復(fù)測,直至該批次產(chǎn)品通過檢測為止。發(fā)送自有商品的海報(bào),刺激顧客的購買欲望,加強(qiáng)對自有品牌在廣告和促銷上的支持力度,如讓消費(fèi)者對自有品牌的日用品進(jìn)行試用、食品進(jìn)行試吃。

在陳列方式上,一是在同類商品中通常將自有品牌和制造商品牌臨近陳列,這樣使顧客易于比較,對于單價(jià)較高的商品,消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時(shí)是比較慎重的,而對于單價(jià)較低的商品,消費(fèi)者可在購買后通過食用來決定是否再次購買,進(jìn)而達(dá)到推廣自有品牌商品的目的;二是集中展示,容易引起顧客的關(guān)注,如易買得目前在我國市場擁有的自有品牌是“易福來”和“易倍舒”,在易買得超市內(nèi)靠近收銀區(qū)的醒目位置,往往會(huì)出現(xiàn)一整排貨架的自有品牌商品,貨架上方豎著一張碩大的告示牌,誠懇地說明這排貨架上的商品都是易買得的自有品牌,售價(jià)低于同類商品是因?yàn)榱闶凵讨苯诱垙S家貼牌加工,減少了中間環(huán)節(jié),因而采購成本低。

對超市的?？突蛳M(fèi)達(dá)到一定金額的顧客發(fā)放自有品牌的專用抵用券,給這些顧客以試用自有品牌的機(jī)會(huì);運(yùn)用聯(lián)動(dòng)促銷,如買制造商品牌送自有品牌商品,給消費(fèi)者以試用自有品牌的機(jī)會(huì),這種方式既省錢效果又好。

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