肖明超

位于金字塔尖的富裕階層和金字塔中間的中產(chǎn)階層市場正在被越來越多的企業(yè)和商家挖掘，競爭變得越來越激烈。

如果說從1978年到2008年的30年時間，中國受益于改革開放而先富起來的人群是企業(yè)關(guān)注的主流群體，那么從2009年開始，中國塔基消費市場的大門將隨著國家拉動內(nèi)需的政策而開啟，企業(yè)必須把眼睛“向下看”，才能避開在中高端市場的激烈競爭局面，尋找到新的藍海。全球有40億人每天只靠2美元生活，社會金字塔底層無疑是一個規(guī)模巨大的市場。在中國，這一特征更加突出，中國一、二級城市的低收入階層和廣大的縣域和農(nóng)村市場，在過去常常因其消費水平低向來被企業(yè)所忽視，在國家正在通過各種渠道和方式拉動內(nèi)需，家電下鄉(xiāng)等政策正在吸引了全中國的企業(yè)目光的同時，如何撬動處于金字塔底層的市場成為企業(yè)值得認真思考的戰(zhàn)略出路。

為了給更多的中國企業(yè)去開拓新的市場，尋找新的戰(zhàn)略定位，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和《中歐商業(yè)評論》于2009年3月19日在上海中歐國際工商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《中國塔基消費報告》，將這個規(guī)模巨大、需求沒有得到足夠重視的群體進行了詳細的描述。

誰是塔基階層?

如果根據(jù)中國的收入差距，中國消費者可以歸為“三個世界”。第一世界是指那些有高等收入支持的消費群體，占總體城市居民的10％，可以稱之為新富群體、塔頂階層。他們正處在從國內(nèi)富裕型家庭向國際中等水平跨越的階段，這個群體可以說“該有的都有了”；第二世界是有中等收入支持的消費群體，是以一、二線城市工薪階層和小白領(lǐng)為代表的城市大眾消費群體，占相應(yīng)城市人口的80％。這個群~k-e已超越了衣食之憂，是一個需求不斷升級的群體；第三世界是低收入為主的消費群體，由一、二線城市的平民階層、貧困階層、廣大縣級和農(nóng)村市場的居民構(gòu)成。對于處于第三世界的群體來說，溫飽還是一個不大不小的問題，但除了溫飽，他們還有一種并不過分的需要，即享有大多數(shù)人已經(jīng)享有的生活。他們面臨的最大問題是，“想買好點的東西但總是差點錢”。因此，第三世界就構(gòu)成了中國規(guī)模龐大的塔基階層，他們的消費并未被激活，在日趨活躍的中國消費市場，塔基階層屬于“沉默的大多數(shù)”，還有很多需求沒有被滿足。

誰構(gòu)成了中國塔基階層?

在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)研中，我們認為，塔基階層由三個群體組成。第一陣營，可以稱之為塔基世界的“前沿陣地”。這部分群體居住于中國一、二級城市，月平均收入在1500元以下；第二陣營，屬塔基世界的中堅力量。這部分群體居住于中國三、四級縣城，月平均收入水平接近1000元；第三陣營，是塔基世界的堅強后盾。廣大的農(nóng)村消費者構(gòu)成了塔基群體的第三陣營，家庭月平均收入水平為700元左右。

塔基市場規(guī)模有多大?

我們以農(nóng)村市場為例，以最保守的數(shù)據(jù)，按照國家統(tǒng)計局2005年的1％人口抽樣數(shù)據(jù)作為依據(jù)，中國農(nóng)村人口是7.37億，如果每人持有一部手機，按照平均每部手機800元計算的話，那么農(nóng)村手機市場規(guī)模的資金將達到5896億元。而根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在擁有手機的農(nóng)村人口達到60％，也就是說還有40％的市場空間，即2358億元資金的市場規(guī)模。再以電腦為例，現(xiàn)在只有10％的家庭有電腦，我們以2億家庭來計算，以3000元／臺電腦計算，要達到每家一臺電腦的飽和量有5400億資金的市場規(guī)模；再拿冰箱為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村，冰箱只有30％的滲透率，還有3000億資金的市場規(guī)模。而對于日常的洗衣粉、洗發(fā)水等市場，一個單品類市場1年就有100多億資金的市場規(guī)模。中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村的消費還沒有被充分滿足，如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國塔基市場將可能達上萬億元的資金規(guī)模。

塔基市場消費者的消費驅(qū)動力是什么?

如果對塔基人群的消費心理做一個總結(jié)的話，可以稱之為“樸素中的精明”。我們認為他們很樸素，因為他們生存在“塔基”的階層，但是樸素并不代表他們對消費市場不計較。比如面向塔基市場的產(chǎn)品賣得便宜，但是消費者并不會因此就不計較產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在塔基群體當中，功能、性價比包括品牌都很重要。所以對于塔基消費者來說，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一定要好。其次是價格要有競爭力，還必須有一定的品牌知名度。在調(diào)研過程中，曾經(jīng)有一個村民和我聊天，他問我中國的保險公司誰做得最好，到底應(yīng)該買誰的產(chǎn)品。我當時很奇怪，問他是不是有人向他推銷保險。他說有啊，我問他這個保險公司做了什么營銷工作，他說這個保險公司組織他們村里很多人到賓館里面聽了半天的保險知識。我問他相信嗎?他說我開始的時候是相信了，因為保險公司說保險是可以用來投資的，投資收益率還可以。但是，后來他認為是騙人的，因為保險公司請他們吃了—頓大餐。這個村民總結(jié)說，天下沒有免費的午餐，這個他們心里很清楚，因此保險公司這樣做反而讓他懷疑了。這里就體現(xiàn)了塔基消費者的一種樸素的精明，企業(yè)要做塔基群體的營銷，必須把握這些消費心理。

塔基市場渴求什么?

對于塔基人群來說，他們對很多消費信息都是渴求的，但是信息卻是稀缺的。我們可以從他們的媒介習(xí)慣來看，對于塔基人群來說，主要的信息來源渠道還是通過電視。調(diào)查顯示，大概有95.8％的人每天接觸電視，而報紙、雜志等平面媒體在塔基的滲透率和影響力遠遠不足，因為平面媒體要覆蓋塔基群體，需要投^更高的成本。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民當中有11.8％的人會每周上網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)未來很可能還會成為影響塔基的重要力量。但是總的來看，整個塔基人群的信息來源渠道還是舊對單一的，因此，塔基人群非常看重的就是口碑。

塔基市場給哪些企業(yè)帶來機遇?

中國塔基市場有值得期待的企業(yè)發(fā)展的市場機遇。第一個市場機遇，是大品牌向下走，往三、四級市場滲透，包括很多國際品牌。例如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的品牌在一、二級市場已經(jīng)趨于飽和，如果不向下走，將會失去塔基市場的規(guī)?；M機會；第二個市場機遇，是那些在一、二級市場份額很小的品牌，被人擠壓了，可以往塔基市場下沉，到更加基礎(chǔ)的消費群體中去。到塔基市場還可以利用本身在、二級城市建立的品牌影響力將塔基消費者帶動起來，例如中國的很多本土品牌。第三個市場機遇，則是那些在每個城市和區(qū)域中非常受老百姓喜愛的本地化品牌，或者老字號，比如北京稻香村這樣的老字號品牌。提供的產(chǎn)品非常大眾化但是老百姓很需要，有悠久的歷史可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。這些品牌如果可以做塔基區(qū)域化的延伸和滲透，將能夠抓住塔基的消費需求。

對于更多的企業(yè)來說，塔基市場將是下一個億萬級的市場。一方面，伴隨中國經(jīng)濟整體的邁進，中國塔基市場在中國經(jīng)濟整體跨越式前進的大環(huán)境中不斷孕育成長，積蓄了可觀的消費能量。另一方面，國家政策上的關(guān)注傾斜，社會保障體系的逐漸完善，使中國塔基社會的潛力開始被釋放出來。在印度，全球最廉價汽車和全球最便宜的手機都已經(jīng)開始銷售，在這個金字塔社會結(jié)構(gòu)的國家，用廉價制造品拉動內(nèi)需，開發(fā)適銷對路的廉價商品成為了一個國家戰(zhàn)略。對于中國這樣的塔基人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，也只有塔基人群消費拉動龐大的內(nèi)需，才是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)不能為單純逐利而只盯住城市和高端市場。給塔基階層提供適銷對路的產(chǎn)品，將是企業(yè)抓住下一個億萬消費市場的必然選擇。

責任編輯：狄麗君

對于中國這樣的塔基人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，也只有塔基人群消費拉動龐大的內(nèi)需，才是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化的基礎(chǔ)。