鄭秋月

三四級(jí)市場(chǎng)具有終端分散、人口密度低、信息相對(duì)閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn),決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與發(fā)布費(fèi)以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)。

三、四級(jí)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)帶來墻體廣告發(fā)展契機(jī)

在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,隨著北京、上海、廣州等一二級(jí)城市市場(chǎng)的逐漸飽和,以縣級(jí)及縣級(jí)以下行政區(qū)域?yàn)榇淼娜?、四?jí)市場(chǎng)開始以其令人驚喜的消費(fèi)能力煥發(fā)出巨大的魅力和潛力,廣大本土企業(yè)、跨國(guó)公司及眾多相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)其寄予厚望并日益加大對(duì)這一潛在市場(chǎng)的開發(fā)力度。同時(shí)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快以及家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等政策的逐步推進(jìn),也為各級(jí)企業(yè)和各類廣告公司帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

目前三四級(jí)區(qū)域擁有9億人口,經(jīng)濟(jì)總量已占到45%,全國(guó)范圍內(nèi),年人均收入超過4000元,而在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)據(jù)。早在2005年,麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達(dá)到1.37億,和一二線城市相差無幾。隨著信息工程的普及,城鄉(xiāng)人口流動(dòng)的頻繁,三四級(jí)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)欲望和一二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)趨同之勢(shì)。調(diào)查顯示,三四級(jí)消費(fèi)者在快消品領(lǐng)域和城市消費(fèi)者幾乎沒有差別。同時(shí),他們對(duì)彩電、汽車、空調(diào)、太陽能、手機(jī)、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)欲望提升迅猛。

然而,盡管消費(fèi)水平接近一二級(jí)市場(chǎng),但三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣依然與一二級(jí)市場(chǎng)之間存在很大差距。同時(shí)由于區(qū)域發(fā)展的不平衡,三四級(jí)市場(chǎng)不僅存在一套完全不同的市場(chǎng)規(guī)則和品牌規(guī)則,而且其市場(chǎng)的龐大型和復(fù)雜型也為三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣帶來了諸多不便和限制。如何根據(jù)三四線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和媒體接觸習(xí)慣,選擇最合適自身產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷渠道以制定行之有效的推廣策略成為當(dāng)今廣告主在拓展三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)最需要解決的問題。

單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市,傳播渠道和廣告形式的相對(duì)單一,導(dǎo)致許多知名企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級(jí)市場(chǎng)具有終端分散、人口密度低、信息相對(duì)閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn),決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與發(fā)布費(fèi)以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)。

“在所有廣告形態(tài)中,墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊,形形色色的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前,這些墻上還是清一色的口號(hào)式標(biāo)語。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動(dòng),每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國(guó)農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物,同時(shí),也是中國(guó)農(nóng)村歷史變遷的見證。回顧過去的一個(gè)世紀(jì),農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變,是中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)。”廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說。

上個(gè)世紀(jì)80年代,農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運(yùn)用于飼料、肥料等商業(yè)廣告,經(jīng)過近30年的發(fā)展,墻體廣告已初具規(guī)模。如今,隨著農(nóng)村居民生活水平的提高,充滿商機(jī)的農(nóng)村市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地,而墻體廣告作為企業(yè)發(fā)布廣告、爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)份額的理想載體,已成為媒體策略組合中的重要一環(huán),被應(yīng)用于農(nóng)機(jī)化肥、汽車摩托電動(dòng)車、手機(jī)器材、家用電器乃至醫(yī)療服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn):在農(nóng)村市場(chǎng),影響消費(fèi)者購買決策的廣告形式中,墻體廣告僅次于電視,排名第二。而且,墻體廣告具有信息集中度高、不可替代性強(qiáng)、高性價(jià)比、覆蓋面廣等特點(diǎn),其地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力都是電視廣告無法比擬的。廣告主對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和媒介傳播的極度渴求,為墻體廣告公司創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3月26日,繼2009年首屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在濟(jì)南順利召開之后,第二屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請(qǐng)來到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),與來自全國(guó)各省的墻體廣告業(yè)領(lǐng)軍人物以及相關(guān)企業(yè)的代表進(jìn)行面對(duì)面的交流與探討,對(duì)如何選擇墻體廣告公司,如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個(gè)中國(guó)墻體廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更為全面而深入的了解。

規(guī)范市場(chǎng),合作共贏,

提升墻體廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力

墻體廣告遍布農(nóng)村大街小巷,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要手段,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但由于廣告從業(yè)者的良莠不齊,個(gè)別施工單位的粗制濫造,嚴(yán)重影響了墻體廣告業(yè)的發(fā)展。除此之外,目前墻體廣告公司所遇到的主要問題可以總結(jié)為三點(diǎn):資源分散、品牌美譽(yù)度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。

從整體而言,全國(guó)墻體廣告公司較為分散,難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制,為廣告主的全國(guó)發(fā)布帶來了阻礙。所以當(dāng)前墻體廣告公司的多數(shù)廣告業(yè)務(wù),是從經(jīng)銷商那里拿到的。如果資源能夠得到有效整合,將直接和公司營(yíng)銷總部談判,不但能夠提高效率,還能夠大大提高合作額度。

品牌美譽(yù)度包括兩個(gè)方面,一是對(duì)于墻體廣告本身,二是對(duì)于墻體廣告公司。隨著企業(yè)營(yíng)銷下沉力度的加大,廣告主對(duì)于前者的墻體廣告本身的美譽(yù)度認(rèn)識(shí)誤區(qū)有所改變,但對(duì)于墻體廣告公司而言,他們了解不多,溝通不足,可能會(huì)片面地以為這些公司不外乎是“刷墻的小工”,對(duì)于營(yíng)銷和傳播的專業(yè)理解不足。

精準(zhǔn)傳播是時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),也是廣告主日益重視的理念。然而由于墻體廣告自身的特點(diǎn),使廣告投放后的監(jiān)測(cè)難度加大,且難以據(jù)此進(jìn)行可量化的數(shù)據(jù)分析。在本屆論壇上,來自四季沐歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)的代表紛紛對(duì)此提出期望——如何在資源分散的三四級(jí)市場(chǎng),進(jìn)行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評(píng)估,是墻體廣告公司及其客戶需要重點(diǎn)解決的問題。

對(duì)此,首屆聯(lián)盟峰會(huì)的主辦方濟(jì)南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示,之所以會(huì)牽頭成立中國(guó)墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)這樣一個(gè)聯(lián)盟,就是因?yàn)槿珖?guó)墻體廣告公司比較分散,難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制,行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)好的溝通機(jī)制,很多資源得不到整合、信息沒辦法共享,這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極大的浪費(fèi)。墻體廣告聯(lián)盟的成立,有效地整合了分布在全國(guó)最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu),各地機(jī)構(gòu)合作力度不斷加大,同時(shí)也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),最重要的是,根據(jù)廣告主的整合傳播需求,能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評(píng)估問題,肖業(yè)成表示,墻體廣告聯(lián)盟會(huì)將信息整合,同時(shí),考慮和國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作,為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報(bào)告,為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強(qiáng)則認(rèn)為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問題,他表示:“墻體廣告有別于電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外大牌等,我們墻體廣告公司的工作重點(diǎn),是制作,是施工,是執(zhí)行!因此,強(qiáng)大的‘執(zhí)行力才是墻體廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

當(dāng)然,執(zhí)行力并不是簡(jiǎn)單的“去執(zhí)行”,而是通過科學(xué)的方法、手段,達(dá)到按時(shí)、保質(zhì)、保量完成任務(wù)的目的。邢瑞強(qiáng)認(rèn)為強(qiáng)化執(zhí)行力應(yīng)在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、端正態(tài)度的前提下,從組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制幾個(gè)方面著手,并在27日上午的主題演講中,就河北利華廣告在強(qiáng)化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗(yàn)與參會(huì)嘉賓和代表進(jìn)行了分享。邢瑞強(qiáng)介紹說,在進(jìn)度控制方面,河北利華廣告對(duì)每個(gè)工程隊(duì)每天完成的數(shù)量都進(jìn)行了及時(shí)統(tǒng)計(jì),并實(shí)行“零報(bào)告制度”,對(duì)工程進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)跟蹤,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題,第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案;同時(shí),在工程隊(duì)每天完成定額工作量的基礎(chǔ)上,又規(guī)定了每天的最大工作限額,以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護(hù)等細(xì)節(jié)問題也是邢瑞強(qiáng)關(guān)注的重點(diǎn),他說:“細(xì)節(jié),是墻體廣告執(zhí)行效果的最大保證?！?/p>

重視資本,整合資源,

推動(dòng)墻體廣告業(yè)健康有序發(fā)展

在當(dāng)今社會(huì),行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢(shì),在墻體廣告這一傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍(lán)色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織,它覆蓋了全國(guó)19個(gè)省份,集合了北京藍(lán)色海洋、濟(jì)南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長(zhǎng)沙風(fēng)信子、湖北三川、長(zhǎng)春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運(yùn)、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司,他們分別代表了全國(guó)各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。在一年一度的行業(yè)高峰論壇上,這些公司的首腦匯聚一堂,以規(guī)范、合作、誠(chéng)信、發(fā)展、創(chuàng)新為主題,與同行和其他嘉賓共同探討墻體廣告行業(yè)發(fā)展的未來,聯(lián)合推進(jìn)整個(gè)中國(guó)墻體廣告行業(yè)健康、快速地向前發(fā)展。

在本屆高峰論壇的開幕詞中,主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方不僅對(duì)國(guó)內(nèi)墻體廣告行業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析,還針對(duì)目前墻體廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的幾個(gè)突出問題提出自己的建議。他認(rèn)為從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展,同時(shí)各公司之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通,坦誠(chéng)相待,合作共贏,從過去的無序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競(jìng)合,以整體上市為目標(biāo),爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)完成對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)媒體的資源整合。

此外,他還對(duì)有發(fā)布?jí)w廣告意向的的企業(yè)客戶建議:“應(yīng)首先確定墻體廣告是該項(xiàng)產(chǎn)品所需要的宣傳方式,其目標(biāo)消費(fèi)者符合墻體廣告受眾目標(biāo);投放必須達(dá)到一定規(guī)模才能顯示其整體效果,否則將淹沒在眾多廣告的海洋中;慎選制作公司,不要為低價(jià)所迷惑,一定選擇資質(zhì)好,有制作發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司;與自己當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò),對(duì)可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進(jìn)行后期監(jiān)控及整改;選擇較長(zhǎng)的發(fā)布周期,定期更換發(fā)布內(nèi)容及保持色彩鮮艷,持續(xù)的加強(qiáng)廣告發(fā)布的影響效果?！庇捎谵r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)文化水平與城市有距離,盡管城市的戶外廣告會(huì)用明星、高雅的語言來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品位,但對(duì)墻體廣告的受眾來說,實(shí)惠是他們對(duì)產(chǎn)品首要要求。墻體廣告要取得好的效果,需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征等等。所以楚天方還建議客戶“在廣告標(biāo)語的選擇上,盡量采取通俗易懂、簡(jiǎn)單好記的廣告用語,做到本土化。”

與會(huì)的其他嘉賓也紛紛為墻體廣告行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,對(duì)墻體廣告公司提出多項(xiàng)建議和期望,其中《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志社副總經(jīng)理韓世峰也從第三方的角度為墻體廣告公司帶來了幾條發(fā)展建議。他提出墻體廣告公司應(yīng)根據(jù)廣告主的整合傳播需求整合全國(guó)資源,早日實(shí)現(xiàn)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的建立,同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),不遺余力地加強(qiáng)墻體廣告行業(yè)內(nèi)部以及與廣告主、主流廣告公司、媒體、研究機(jī)構(gòu)的溝通,在完善商業(yè)模式、加強(qiáng)資源整合的基礎(chǔ)上,考慮融資上市,借助各種社會(huì)資本,為墻體廣告的跨越式發(fā)展注入新的力量。

在大會(huì)最后,經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)19家墻體廣告公司的不記名投票表決,湖北三川廣告有限公司獲得了下屆墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇的主辦權(quán)。楚天方向記者透露說,經(jīng)過本次論壇的深入探討,聯(lián)盟內(nèi)各廣告公司已達(dá)成共識(shí),并計(jì)劃在北京聯(lián)合成立一家新的墻體廣告公司,以期為客戶提供更好更完善的全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)。此外,墻體廣告聯(lián)盟已攜手國(guó)內(nèi)一流的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——深圳采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu),與其達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,在為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的廣告發(fā)布服務(wù)的同時(shí),也為企業(yè)提供真正意義上的量身定做的三、四級(jí)市場(chǎng)深度營(yíng)銷策劃服務(wù)。隨著產(chǎn)品下鄉(xiāng)的步伐進(jìn)一步加大,整個(gè)墻體廣告行業(yè)和墻體廣告聯(lián)盟的未來發(fā)展讓人期待。