2009年中國快速消費品市場增速放緩

Kantar Worldpanel

世界領(lǐng)先的消費者購買和使用行為調(diào)查機構(gòu)Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)研究公布的最新調(diào)查結(jié)果表明:經(jīng)過一年的艱辛跋涉,中國快速消費品市場實現(xiàn)了市場規(guī)模5%的增長,與08年15%的增長率相比,增長速度有所放緩。

品類發(fā)展

——消費升級“以額補量”

2009年,快速消費品市場受到食品品類的嚴(yán)重影響,其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價格下調(diào)都對整個市場的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。但與此同時,消費升級彌補了由銷售量下降而引起的損失。

在食品品類中,消費者對“健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來越高。Kantar Worldpanel中國消費者指數(shù)研究最新購買數(shù)據(jù)顯示:在2009年,全國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%;相反,碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時,備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場,所幸在經(jīng)過連續(xù)一年的衰退后,在09年年底有所恢復(fù),增長趨勢是否能夠繼續(xù),2010年值得關(guān)注。

與食品品類相比,日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢,市場規(guī)模增長9%。大部分品類持續(xù)增長,其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴張態(tài)勢強勁。更多品類資訊可參考即將出版的Kantar Worldpanel 2010年《中國消費者洞察報告》。

生產(chǎn)商表現(xiàn)

——逆境取勝“各顯其能”

對于食品類生產(chǎn)商,康師傅、可口可樂、蒙牛在城市家庭的滲透率均達(dá)到90%左右,領(lǐng)先于其他生產(chǎn)商。其中康師傅在09年的金額增長達(dá)到13%,主要歸功于其在即飲茶市場中的突出表現(xiàn),“再來一瓶”的大力促銷及幾支新品上市后的市場所得功不可沒。

對于非食品類生產(chǎn)商,寶潔、聯(lián)合利華、高露潔在城市家庭的滲透率均達(dá)到80%,其中中國城市98%的家庭都曾經(jīng)購買寶潔的產(chǎn)品。在09年,聯(lián)合利華、家化、花王、安利的表現(xiàn)都很好,銷售額增長均超過10%。

渠道購物特點

——“多次少購”、“大賣場重要性提升”

雖然FMCG產(chǎn)品大都關(guān)系民生或與老百姓的日常生活息息相關(guān),消費者對經(jīng)濟不景氣的反應(yīng)仍比較明顯,中國消費者增加了購買頻次,但每次購買的花費略有下降。這一特點在雜貨店這樣的傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯,2009年,消費者在此渠道中的購買頻次為69次,較08年多5次。同時中國消費者也更加踴躍嘗試直銷、專賣店、網(wǎng)上購物等新興渠道。

在現(xiàn)代通路中,大賣場(hypermarket)的重要性有所提升,其渠道中的金額占比為20%,較08年提高2個百分點,這一變化主要源于更多的大賣場滲透到人們的生活中,同時人們增加了去那里的購物頻次。同為現(xiàn)代通路的超市在2009年的重要性有所下降,這樣的表現(xiàn)使整體現(xiàn)代通路的成長受到影響。

快消品市場的不斷擴大、產(chǎn)品的高端化以及更多的渠道選擇,都給生產(chǎn)商與零售商提供了新的拓展機會。中國的消費市場堅強地挺過了風(fēng)雨飄搖的2009,并在邁入2010之際信心加溫。再加上政府GDP 維持8%增長,CPI 3%的控制目標(biāo),使我們更有理由對新的一年充滿信心!