孫君煒

國際零售業(yè)巨頭卡夫食品旗下的吉百利品牌近期將其媒介采購業(yè)務(wù)交由陽獅集團負責,陽獅為此專門成立了一個橫跨多個子公司的新聯(lián)合公司。卡夫希望新的廣告運作架構(gòu)能為公司注入更多活力。

據(jù)市場消息人士透露,卡夫食品集團選擇陽獅集團負責旗下吉百利品牌價值1.2億美元的媒介購買業(yè)務(wù),這一業(yè)務(wù)先前由獨立媒介代理公司Horizon Media負責。與此同時,吉百利的媒介策劃工作則仍由Horizon負責。

陽獅集團三合一團隊

作為食品和糖果業(yè)的巨頭,此舉意味著卡夫此次超過7.45億美元的媒介購買份額將分配給陽獅旗下三家代理公司:MediaVest、Digitas和SMG。并將為吉百利品牌帶來190億美元的收入。今年早些時候,陽獅旗下的幾家公司已共同協(xié)商設(shè)立一個特別的部門服務(wù)于卡夫的媒介客戶,這一部門以MediaVest為主體,并被譽為“共同團隊”。

盡管Horizon最近贏得的價值7千萬美元的Weight Watchers媒介策劃和媒介采購合同在一定程度上彌補了損失,但失去了卡夫的媒介購買代理合同對于她來說仍是一次挫敗。陽獅旗下的廣告公司并沒有對評論者的質(zhì)詢迅速做出解答,但Horizon Media的總裁兼首席執(zhí)行官Bill Koenigsberg將此次改變視為一種跨越:“我們會努力朝前看,去進一步了解卡夫的消費者?！?/p>

而MediaVest正在為此整合計劃拍攝一支能帶給用戶深刻印象的廣告片。去年,MediaVest贏得了瑪氏旗下的箭牌糖果的整合企劃業(yè)務(wù),該企劃業(yè)務(wù)的總金額達到5億美元。去年2月,Comcast也將其價值5億美元的媒介策劃及采購業(yè)務(wù)交由MediaVest進行整合。最近,該公司又贏得了特納傳播集團的媒介采購業(yè)務(wù)。

根據(jù)Kantar Media的統(tǒng)計,吉百利于2009年在美國投放廣告的媒介費用達到了1.2億美元。同一時期卡夫在美國投放廣告的總額為6.25億美元。

新廣告關(guān)系,迎戰(zhàn)銷售瓶頸

卡夫的新聞發(fā)言人Valerie Moens在一場新聞發(fā)布會上表示:“根據(jù)今年早些時候吉百利的銷售收入,我們重新審定了我們在各個區(qū)域包括媒體購買在內(nèi)的接觸消費者的方式。因此,我們決定將媒介購買業(yè)務(wù)交付給由MediaVest、Digitas、SMG共建的聯(lián)合公司。”

作為吉百利的前任媒介整合服務(wù)商,Horizon將為吉百利的口香糖和糖果品牌提供媒介計劃服務(wù)。Moens表示:“我們歡迎他們加入為我們服務(wù)的公司行列?！?/p>

卡夫今年二月未能盈利,所以此舉或?qū)⒃诩倮膹V告關(guān)系中扮演最重要的角色。據(jù)美國媒體估計,上述的聯(lián)合公司將在美國市場花費15億美元進行廣告投放。

Moens女士表示:“我們確信,這一全新的組織架構(gòu)將創(chuàng)造一個更好的評估體系并對卡夫食品極為有效。”曾先后為卡夫服務(wù)過的廣告公司有電通旗下的McgarryBowen、IPG旗下的博達大橋、宏盟旗下的Media Arts、WPP旗下的奧美、MDC Partners旗下的Crispin以及哈瓦斯旗下的精信。WPP旗下的智威湯遜紐約辦公室擁有吉百利在美國的大量廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)。