“馬未都”有做廣告之嫌?

陳 瑩

5月8日《收藏馬未都》節(jié)目在廣西衛(wèi)視開播,縱觀全國各地衛(wèi)視節(jié)目,這種以文化名人為收視亮點,無論是節(jié)目的環(huán)節(jié)設置還是節(jié)目內容,全部圍繞一個人,完全為一個人量身訂制的節(jié)目倒是頭一回。細看兩周的節(jié)目,且不去評論節(jié)目的好賴,印象最深刻的莫過于“收藏馬未都”這個頗有意思的節(jié)目名稱。以人物名字來命名,不禁讓人懷疑“馬未都”是在利用電視媒體做廣告。

首先,“馬未都”本人就是最大的廣告。對馬未都稍有了解的人都會知道馬未都創(chuàng)立了新中國第一家私立博物館——觀復博物館,不知道馬未都的人看完節(jié)目自然也知道馬未都是個收藏行家,想了解收藏可以看馬未都的書,想欣賞藏品可以到觀復博物館,想鑒定藏品找馬未都也是條相當不錯的路子,不管電視觀眾從哪個角度欣賞廣西衛(wèi)視這一檔節(jié)目,筆者認為,馬未都帶火欄目的同時,也在45分鐘的節(jié)目中做足了“馬未都”這一品牌的廣告宣傳。

其次,“三大環(huán)節(jié)”都有做廣告的嫌疑。《收藏馬未都》節(jié)目有三大環(huán)節(jié):《寶物傳奇》、《觀復學堂》、《古玩門診》,這三大環(huán)節(jié)都難逃給觀復博物館“做廣告”的嫌疑。先說《寶物傳奇》,這一環(huán)節(jié)中講述的收藏寶物背后故事,就寶物本身而言就得到了很好的宣傳,大膽推想,藏友也好,普通觀眾也罷,聽完寶物背后的傳奇故事,看到這些難得一見的寶物,隔著電視屏幕多少不過癮,總有人心癢難耐,想親眼一睹其芳容,沒轍,只能到觀復博物館,誰叫這寶物世上只有一件,唯觀復博物館館藏呢。如此一來,觀復博物館收藏傳奇寶物的廣告自然廣為人知,再說《觀復學堂》,美其名曰就是觀復博物館開設的課堂。15分鐘的環(huán)節(jié),“學員們”積極答題,馬老師精彩解答,現場觀眾聽得津津有味,電視觀眾也會聽完馬老師正解大有豁然開朗的感覺,節(jié)目用虛擬課堂的形式把“傳道授業(yè)解惑”之道表現得趣味橫生,不同受眾各有所得。節(jié)目結束,回頭細想,收獲最大的應該還是“觀復”吧。再看《古玩門診》,雖然沒有明著打“觀復”的名號,但是電視觀眾可都記住了“馬醫(yī)生”的神眼,不搞收藏也就罷了,若手上有真假難辨的奇珍,誰不想找個機會讓“馬醫(yī)生”看一看呢,上哪兒找馬醫(yī)生,當然是觀復博物館了。

再次,贈送禮品屬于“植入式廣告”,也在向消費者傳達“產品信息”。記得2010年春節(jié)后第一周,各大媒體將春晚植入式廣告的“價目表”公之于眾。人們熱議的話題自然離不開今年春晚的植入式廣告。在網上搜索,“植入式廣告”百度有這么一段解釋:“植入式廣告”是指,把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。在《收藏馬未都》講述“康熙青花”那期節(jié)目快結束時,馬未都先生把兩條康熙青花圖樣的絲巾贈送給當期優(yōu)秀“學員”,贈送前還向觀眾展示了絲巾制作的精美,據說這些絲巾在觀復博物館都可以購買得到。把需要宣傳的商品作為精品贈送給現場嘉賓在許多電視節(jié)目中都有出現,這些獎品都是由廣告商家支持的,現場發(fā)放達到宣傳產品的目的。雖然馬未都先生沒有在現場叫賣絲巾,但是也難逃為觀復博物館的商品做廣告的嫌疑。

仁者見仁智者見智,馬未都到底有沒有在做廣告,也許只有馬先生自己才知道了。