黃三生,盧麗剛,劉 慧

(華東交通大學人文社會科學學院,江西南昌330013)

在國內(nèi),江西是最早提出紅色旅游概念、最先建立紅色旅游區(qū)的省份。2000年江西提出了發(fā)展紅色旅游的思路,2004年率先制定了《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》。近年來,江西認真貫徹落實黨中央、國務院《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》等文件關于發(fā)展紅色旅游的指示精神,明確提出把江西建設成紅色旅游強省和旅游產(chǎn)業(yè)大省的目標。為實現(xiàn)這一目標,江西通過舉辦紅色旅游博覽會(以下簡稱紅博會),全面展示江西“紅色之魂、綠色之美、古色之特”的旅游精粹和“觀光度假休閑旅游勝地”的獨特魅力,努力構(gòu)建協(xié)作共贏的區(qū)域旅游博覽、交流、交易、合作平臺。在現(xiàn)有文獻中,人們多從旅游產(chǎn)品開發(fā)營銷、現(xiàn)狀對策、可持續(xù)發(fā)展等方面研究江西紅色旅游發(fā)展,而沒有從紅博會的視角探討江西紅色旅游發(fā)展。對紅博會舉辦實踐的總結(jié)和思考,是推進江西紅色旅游發(fā)展的需要。

1 紅博會舉辦的歷程及特點

自2005年至今,江西已舉辦了5屆全國性紅博會。2005紅博會于2005年10月28日在南昌盛大開幕,作為全國第一個以紅色旅游為主題的旅游盛會,共吸引了38個國家及港澳臺地區(qū)和國內(nèi)28個省市的120余處紅色旅游景區(qū)、3 000多家旅游企事業(yè)單位、4萬余名代表參展,觀展的中外游客達到102萬人次;2006紅博會于2006年10月16日在瑞金舉行,同時在南昌、上饒、萍鄉(xiāng)、井岡山市等地舉辦了系列策應活動,出席開幕式的嘉賓達到1.5萬人;2007紅博會于2007年7月至10月在南昌會場、萍鄉(xiāng)九江宜春會場、井岡山會場舉行,活動期間恰逢南昌“八一”起義80周年、秋收起義80周年和井岡山革命根據(jù)地創(chuàng)建80周年,因此吸引了社會各界的參與;2008紅博會開幕式于2008年10月7日在井岡山舉行,系列活動從10月至12月陸續(xù)在南昌、吉安(井岡山)、贛州、上饒、萍鄉(xiāng)、景德鎮(zhèn)等地舉行。2009紅博會于2009年8月至11月陸續(xù)推出6大主體活動、7大配套活動。5屆紅博會有著共同的特點。

1.1 突出“紅色”主題,體現(xiàn)“紅綠”結(jié)合

紅色是我們民族的本色,也是江西的本色。從2005至2007紅博會主題形象“紅色搖籃、綠色家園”、2008至2009紅博會主題形象“博覽紅色經(jīng)典,相約綠色家園”可以看出,5屆紅博會“紅色”主題鮮明,目的是積極弘揚“紅色”傳統(tǒng),加強“紅色”教育,推介“紅色旅游”資源,打造“紅色旅游”品牌,同時也注重融合江西的“綠水青山”。

1.2 政府組織協(xié)調(diào),體現(xiàn)高度重視

5屆紅博會均由江西省人民政府、國家廣播電影電視總局、國家旅游局等單位主辦,由申辦的地方政府承辦,這說明無論是中央還是地方,都十分重視舉辦紅博會,重視發(fā)展紅色旅游。

1.3 活動內(nèi)容豐富,參與主體眾多

2005紅博會重點組織了開幕式、展示推介會、大型紅色情景歌舞《井岡山》演出、圖片展、導游大賽和風光攝影大賽等6項活動。2006紅博會重點組織了6大活動。2007紅博會有10大慶?；顒酉喟?。2008紅博會有9大活動精彩亮相。豐富的活動內(nèi)容吸引了眾多的參與主體,既有多個省市區(qū)旅游局、紅色旅游經(jīng)典景區(qū)等行政事業(yè)單位,也有旅行社、旅游賓館(飯店)、旅游產(chǎn)品制造(銷售)商以及旅游投資開發(fā)商等企業(yè)單位。

1.4 舉辦規(guī)模宏大,持續(xù)時間較長

這不僅表現(xiàn)在活動內(nèi)容豐富,參與主體眾多,而且表現(xiàn)在每屆紅博會一般設4個或更多的分會場,以更好地策應主會場的舉辦活動,各項活動共約持續(xù)2個月時間。這有利于促進江西紅色、綠色、古色、民俗、鄉(xiāng)村等旅游類型的和諧發(fā)展。

1.5 媒體積極參與,營造濃厚氛圍

新華社、人民日報、中央電視臺、光明日報、江西日報等多家高級別的中央和地方大眾傳媒參加了5屆紅博會的宣傳報道,這種多渠道、全方位的“紅色”宣傳,常常會掀起一股“紅色旋風”,喚起人們的“紅色情結(jié)”,從而使更多的人關注、參與紅色旅游。

2 紅博會的舉辦促進了江西紅色旅游發(fā)展

紅博會的舉辦,一是促進了江西紅色旅游的快速發(fā)展(見表1)。從該表可以看出,自2005紅博會舉辦以來,不僅江西紅色旅游接待人數(shù)、綜合收入絕對數(shù)與2004年相比增長幅度呈逐年上升趨勢,而且江西紅色旅游接待人數(shù)占全省接待旅游總?cè)藬?shù)的比例、紅色旅游綜合收入占全省旅游總收入的比例及占全省GDP的比例與2004年相比均有明顯提高,且成上升趨勢;二是有效拉動了全省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(見圖1,2)。從2005年至2008年全省接待旅游總?cè)藬?shù)每年以近千萬人次的增速增長,旅游總收入每年以超過70億元的增速增長。這些成績的取得得益于3方面。

表1 2004-2008年江西紅色旅游接待人數(shù)、收入指標比較

圖1 2005-2008年江西接待旅游總?cè)藬?shù)比較 圖2 2005-2008年江西旅游總收人比較

2.1 整合了要素資源,有效促進了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

(1)整合旅游資源。旅游資源尤其是紅色旅游資源是紅博會的客體性資源。缺乏旅游資源,紅博會就成了無源之水、無本之木。一屆成功的紅博會需要有機整合包括紅色旅游資源、綠色旅游資源、古色旅游資源、民俗旅游資源、鄉(xiāng)村旅游資源、工業(yè)旅游資源、農(nóng)業(yè)旅游資源等在內(nèi)的多種旅游資源,并形成“萬綠叢中一點紅”的格局,重點突出紅色旅游,兼顧其它旅游類型。

(2)整合人力資源。人力資源是紅博會的主體性資源。沒有人力資源,紅博會根本不可能舉辦起來。舉辦紅博會需要有機整合包括黨政部門(地方政府部門、宣傳主管部門、旅游主管部門等)、事業(yè)單位(媒體、教育文化部門等)、企業(yè)單位(旅行社、賓館飯店、商業(yè)部門、交通運輸部門等)等在內(nèi)的多方面的人力資源,并努力做好人力資源規(guī)劃、招聘與配置、培訓和開發(fā)、績效管理、薪酬福利管理、員工和勞動關系等6方面的工作。

(3)整合信息資源。信息資源是紅博會的介體性資源。信息資源匱乏,紅博會根本不可能有效運轉(zhuǎn)。舉辦紅博會需要整合包括前紅博會信息(旅游資源現(xiàn)狀、基礎設施概況、已接待游客和收入狀況等)、紅博會信息(資金投入和預期收入情況、涉及人員情況、旅游產(chǎn)品被接納情況等)、后紅博會信息(紅博會舉辦后取得的成績與需要改進的方面等)等在內(nèi)的多個階段的信息,并確保信息資源輸入—轉(zhuǎn)換—輸出—反饋過程的連續(xù)、通暢。

舉辦紅博會,通過整合各種要素資源的手段,不僅有利于實現(xiàn)客體性資源、主體性資源、介體性資源內(nèi)部的有機協(xié)調(diào),而且有利于實現(xiàn)客體性資源、主體性資源、介體性資源之間的協(xié)調(diào)發(fā)展,從而促進紅色旅游發(fā)展。

2.2 加強了區(qū)域合作,總結(jié)借鑒了旅游發(fā)展經(jīng)驗

當前,旅游區(qū)域合作已成為旅游業(yè)發(fā)展的主要手段之一。通過合作打造跨區(qū)域旅游線路,構(gòu)建區(qū)域無障礙旅游區(qū),是實現(xiàn)旅游空間延伸和旅游市場擴展的重要舉措。舉辦紅博會有利于加強江西區(qū)域內(nèi)旅游合作,也有利于促進江西與其它省市之間的區(qū)域合作。

(1)區(qū)域內(nèi)合作。江西紅色旅游資源大多數(shù)集中在南昌、吉安、贛州、上饒、萍鄉(xiāng)等地,舉辦紅博會不僅需要南昌、吉安、贛州、上饒、萍鄉(xiāng)等5地市之間以及與江西其他縣市之間加強紅色旅游合作,而且江西區(qū)域內(nèi)的紅色、綠色、古色、民俗、鄉(xiāng)村、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育等旅游類型之間也要強化合作。通過合作,整合各種要素、資源,實現(xiàn)區(qū)域旅游資源共享、信息共用、市場共建、對策共商、利益共謀、責任共擔,同時總結(jié)成功經(jīng)驗。

(2)區(qū)域外合作。舉辦紅博會除了要展現(xiàn)江西豐富的旅游資源,唱響江西的旅游品牌,宣傳江西老表熱情好客的新形象新面貌外,更重要的是提供一個與其它省市間進行推介、交流、交易、合作的新平臺。每屆紅博會均能吸引大批的旅游主管單位、旅游經(jīng)典景區(qū)、旅行社等參會。2005年15個省市區(qū)旅游局、123個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)等參加了紅博會。2006年出席開幕式的嘉賓達到1.5萬人,其中全國百強旅行社及新聞媒體代表269人。不同行業(yè)、不同地域、不同層次的參會者聚集在一起,相互間的交流、合作是必然的。在交流、合作中,能學習、借鑒許多有益經(jīng)驗,達到“共贏”的目標。

2.3 提升了紅色旅游品牌知名度,進一步開拓了客源市場

一般說來,品牌知名度越高,公眾對其喜好程度就越高,消費的可能性也就越大,所以提升品牌知名度已成為品牌管理的一項重大任務。江西作為革命老區(qū),紅色旅游資源稟賦豐富,紅色旅游已經(jīng)成為江西的著名品牌。在實際提升這一品牌知名度的過程中,舉辦紅博會是一個非常有效的途徑。

(1)每屆紅博會的舉辦,都能吸引中央和地方幾十家大眾媒體的關注。在人民大會堂舉行的2005紅博會新聞發(fā)布會,就有人民日報、新華社、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等72家媒體的記者到會采訪,200余家報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站相繼發(fā)布或轉(zhuǎn)載了“首屆紅博會將在江西舉辦”的消息。這有利于擴大受眾對江西紅色旅游品牌的知曉程度,從而提升其知名度。

(2)更為重要的是紅博會很多活動內(nèi)容的開展能凸現(xiàn)紅色旅游品牌特性,使人們在活動中親身感受并體驗到紅色旅游品牌特性,從而產(chǎn)生對該品牌的顧客忠誠。2006紅博會緊扣“紅色旅游”主題,把客家民俗風情融入開幕式和紅色經(jīng)典歌舞晚會中,把大量的客家民間民俗活動,如客家女擂茶、嗩吶演奏、走馬燈、青少年游幡燈等多種形式,與現(xiàn)代的聲、光、電技術手段相結(jié)合,安排在迎送隊伍和演出的歌舞表演中,既突出了“紅色”歷史經(jīng)典場景再現(xiàn),又非常巧妙地彰顯了贛南客家文化底蘊,突出了地方特色,提高了游客的參與性、觀賞性和現(xiàn)實感。還有紅博會會徽、會歌和主題詞征集評選、江西紅色旅游風光全國攝影大賽、“紅歌會”等活動,一方面激發(fā)了人們參與江西紅色旅游的熱情,吸引大批旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者;另一方面能使人們體驗到江西紅色旅游品牌的強烈震撼,啟發(fā)更多旅游產(chǎn)品的潛在購買者。

江西紅色旅游的快速發(fā)展得到了黨中央、國務院的充分肯定和社會各界的密切關注。李長春、劉云山等對江西紅色旅游的發(fā)展給予了充分肯定。2005年國務院辦公廳《政務情況交流》第24期刊發(fā)專文,充分肯定江西發(fā)展紅色旅游的成功做法。2007年5月3日,《人民日報》在頭版以《紅色旅游拓展“老表”致富路》為題,報道了江西發(fā)展紅色旅游所取得的成效[1]。

3 進一步舉辦好紅博會的對策和建議

紅博會的舉辦雖然取得了一定成績,但也存在一些不容忽視的問題,如紅博會市場化運作較少,行政化色彩濃厚;紅博會舉辦時熱情高漲、過后“人走茶涼”的現(xiàn)象較嚴重;缺乏專業(yè)的管理機構(gòu);沒有高素質(zhì)的專業(yè)人才,等等。為進一步提升紅博會舉辦的層次、水平和質(zhì)量,以更好地促進江西紅色旅游的快速發(fā)展,需采取更為有效的對策和建議。

3.1 創(chuàng)新舉辦形式,增強舉辦效果

內(nèi)容決定形式,形式對內(nèi)容具有巨大的反作用。已舉辦的5屆紅博會之所以取得一定成績,與舉辦形式的創(chuàng)新密不可分、關系重大。在內(nèi)容既定的前提下,只有堅持舉辦形式的創(chuàng)新,才能收到良好的效果,當然形式創(chuàng)新有多種。

(1)舉辦紅色旅游網(wǎng)上博覽會。當今世界正處于信息網(wǎng)絡化時代,網(wǎng)絡成為人們生活的重要組成部分。作為新興媒體,它有著許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)越性。據(jù)統(tǒng)計,截至2009年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模達3.38億,普及率達到25.5%,其中寬帶網(wǎng)民達3.2億,手機上網(wǎng)用戶達1.55億[2]。在網(wǎng)絡上舉辦紅博會,通過加強“紅博會網(wǎng)”建設,制作形象鮮明、富有吸引力的網(wǎng)頁,將各類主題、規(guī)模不一的展會集中到一個網(wǎng)站上來,同時將招展、參展、觀展、產(chǎn)品供求、貿(mào)易往來都同時在線實現(xiàn)[3],鏈接到人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、雅虎網(wǎng)等國內(nèi)外主要網(wǎng)站上,可以把宣傳促銷的觸角延伸到全國乃至世界各地。

(2)舉辦系列有宣傳效應的研討會、筆會、詩會等。如紅博會高層論壇、紅色文學論壇、“蘇區(qū)精神研討會”征文等,提高紅博會的知名度。定期舉辦形式多樣的以紅博會為主題的各種競賽、利用影視、報刊等載體加大廣告宣傳的力度,擴大紅博會的影響范圍。

(3)增加紅博會舉辦次數(shù)?？梢钥紤]一年舉辦兩次紅博會,以使更多的人能有機會受到“紅色”的熏陶和感染。第1次在上半年,以“五一小黃金周”為起點,舉辦時間可延長至6月份,命名為“夏季紅博會”;第2次在下半年,以“十一黃金周”為起點,舉辦時間可延長至11月份,命名為“秋季紅博會”?？蛇x擇其中1次在網(wǎng)上或在省外甚至國外舉辦,形式不拘一格,規(guī)模可大可小。

3.2 唱響“紅色”品牌,注重和諧融合

品牌戰(zhàn)略是發(fā)達國家旅游營銷的重要戰(zhàn)略,也是很多國家借助會展品牌創(chuàng)建自己新的旅游品牌的成功經(jīng)驗。[4]紅博會“紅色搖籃,綠色家園”的主題充分體現(xiàn)了江西旅游特色品牌,但還需要繼續(xù)挖掘江西的特色資源,充分利用工人運動的搖籃—安源、革命的搖籃—井岡山、軍隊的搖籃—南昌、共和國的搖籃—瑞金等“4大紅色搖籃”的知名度,通過紅博會,把江西的特色旅游品牌,如廬山—全世界旅游品牌、景德鎮(zhèn)—全世界的傳統(tǒng)與現(xiàn)代品牌、樟樹—全國傳統(tǒng)和現(xiàn)代商幫品牌[5]推向全國,引向世界。同時,要發(fā)揮“紅色旅游”的引爆力作用,結(jié)合游客的需求和旅游的規(guī)律,融合紅色旅游資源、綠色旅游資源(廬山、三清山、龍虎山、井岡山等)、古色旅游資源(流坑、安義等)、民俗旅游資源(贛南客家等)、鄉(xiāng)村旅游資源(婺源等)、生態(tài)旅游資源(鄱陽湖等)、工業(yè)旅游資源(陶瓷、江銅、鎢冶煉、稀土冶煉等)、農(nóng)業(yè)旅游資源(婺源縣江灣村、安義縣古村群、星子縣三石生態(tài)園)等,打造綜合旅游產(chǎn)品,創(chuàng)建更多的新的旅游品牌,促進各種旅游類型和諧發(fā)展。

3.3 打造旅游精品,加強產(chǎn)權保護

旅游產(chǎn)品是紅博會的核心部分,它結(jié)合了旅游業(yè)和會展業(yè)的特點,與一般旅游產(chǎn)品有所差別。江西旅游資源豐富,可以打造成為旅游精品的特色旅游資源很多,如“4大搖籃”、“4大名山”、“4大古鎮(zhèn)”等。但由于相關部門法律意識淡薄,對這種特殊的旅游資源并沒有運用知識產(chǎn)權加以保護,致使其知識產(chǎn)權遭到侵犯。以井岡山為例,“井岡山”商標已被注冊了12個類別,大到汽車小到雨傘。其中,江西境內(nèi)12家企業(yè)注冊了9個類別,上海、山東和浙江各1家企業(yè)分別注冊了1個類別。而井岡山市竟然沒有一家企業(yè)向國家商標局申請注冊“井岡山”商標。商標被大量搶注,如“井岡jinggang”的商標屬于江西鹽礦有限責任公司,該公司以“井岡”的招牌從事著食鹽經(jīng)營,與紅色旅游毫無聯(lián)系。另外,“井岡山”商標被浙江省某酒行注冊,核定使用商品是礦泉水,同時也被濟南元首針織股份有限公司注冊,核定使用商品是內(nèi)衣系列。此外“黃洋界”、“五指峰”等紅色景點、“星星之火”等紅色品牌都被搶注。同時,還存在紅色旅游專利數(shù)量少、紅色版權保護不力、紅色域名搶注泛濫等問題[6]。對旅游產(chǎn)品進行知識產(chǎn)權保護,應從商標權保護、著作權保護、專利權保護、域名保護等方面著手,才能夠使旅游產(chǎn)品更好地得以保存與開發(fā),從而打造真正意義上的旅游精品。

3.4 鍛造硬件條件,改善軟件條件

軟硬條件是紅博會的前提和基礎,二者缺一不可。如何優(yōu)化軟硬條件,是紅博會必須要面對的重大問題。

(1)制約紅博會較為重要的硬件條件,有會展設施、對外交通、發(fā)展要素、配套交通等方面?；跁孤糜螛I(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景,在南昌、贛州、井岡山、萍鄉(xiāng)、上饒和九江紅色旅游資源豐富的地區(qū)建設的紅博會會展設施要堅持規(guī)劃上的科學性、規(guī)模上的適當性、管理上的有序性。當然,不能忽視發(fā)展路網(wǎng)、航空港、港口、住宿、餐飲、娛樂、通訊設施、水電等中的任何一個方面。

(2)制約紅博會較為重要的軟件條件,有市場秩序、社會安全、產(chǎn)業(yè)集群、管理水平、從業(yè)人員素質(zhì)等方面。在優(yōu)化旅游市場秩序、確保社會安全、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群等前提下,相關職能部門和旅游企業(yè)可與南昌大學、江西師范大學等高校合作辦學,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才;通過多種方式,抓緊在職人員專業(yè)培訓,提高從業(yè)人員素質(zhì);廣泛吸納高等院校旅游、文博、藝術等專業(yè)的優(yōu)秀人才,在此基礎上組建專業(yè)管理機構(gòu),提升紅博會管理和服務水平。

3.5 淡化政府作用,強化市場對接

舉辦紅博會的最終目的是要效益,主要是社會效益,同時兼顧經(jīng)濟效益。為達到這一目標,紅博會往往由政府舉辦,而政府舉辦紅博會需要處理的關系太多、太復雜,必然會對政府的日常工作產(chǎn)生一定的影響。另外,社會效益往往是無形的、難以計算的,難以體現(xiàn)在實實在在的物質(zhì)上,所以人們更關注如何最大限度的取得經(jīng)濟效益。在這種情況下,舉辦紅博會需要采取市場化運作,加強與市場的無縫對接。有研究表明[7],旅游業(yè)發(fā)展更能促進會展業(yè)發(fā)展,以旅游業(yè)發(fā)展來推動會展業(yè)發(fā)展更符合理論邏輯,而兩者的最佳切入點無疑是旅游企業(yè)。作為旅游市場的主體,旅游企業(yè)可以舉辦會展活動,開展會展業(yè)務,將會展納入到旅游行程中,從而帶動游覽、住宿、購物、交通、餐飲和娛樂等“旅游消費鏈”。這能夠改變目前會展業(yè)以政府為主導的現(xiàn)狀,使旅游企業(yè)自主參與市場,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。

[1]本網(wǎng)綜合.江西紅色旅游發(fā)展情況概況[EB/OL].江西文明網(wǎng),http://www.jxwmw.cn/zhuantipind/system/2008-12-11-010085841.shtml,2008-12-11/2009-04-15.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2009年7月)[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2009.

[3]鄭凌燕.基于SWOT分析的會展旅游之對策研究——以浙江寧波為例[J].商業(yè)研究,2008(8):127-129.

[4]郭英之.2010年上海世博會旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].社會科學家,2003(9):102-106.

[5]全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.中國紅色旅游發(fā)展報告2006[R].北京:中國旅游出版社,2006.

[6]劉婷婷,肖海,等.井岡山紅色旅游資源的知識產(chǎn)權保護對策[J].老區(qū)建設,2008(2):39-45.

[7]武虹劍,謝彥君,王娟.我國旅游業(yè)與會展業(yè)關系研究[J].社會科學輯刊,2008(3):125-127.