基于參展企業(yè)視角的會展需求模型分析

楊 勇

（華東師范大學 商學院，上海 200241）

會展業(yè)通常被界定為包括集會（Meeting）、獎勵旅游（Incentive）、會議（Convention）和展覽（Exhibition）在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，關(guān)于會展的研究也已經(jīng)成為國內(nèi)外學術(shù)界研究中的一個熱點。就國內(nèi)外會展研究現(xiàn)狀來看，重點集中在以下兩個方面：其一，就研究內(nèi)容來說，主要是基于會展業(yè)自身及會展產(chǎn)業(yè)鏈所進行的研究（Persson，2002；王春雷，2004）；其二，從研究角度來看，國內(nèi)外研究者最為關(guān)注的是會展對經(jīng)濟、社會的影響（Goldblatt et al.，1999；Dwyer et al.，2000）。不可否認，會展業(yè)的發(fā)展帶動了舉辦地住宿、餐飲、旅游、交通等行業(yè)的發(fā)展，但是，目前有關(guān)研究的重點主要是從產(chǎn)業(yè)鏈角度對會展為其他相關(guān)行業(yè)所帶來的經(jīng)濟、社會效益進行描述性研究，而在微觀的企業(yè)需求層面深入進行會展研究的還不多。以會展與酒店的關(guān)系而言，國外研究重心集中在會展對酒店經(jīng)濟效益的影響（Milton et al.，2002）以及會展組織者對酒店滿意度（Weber，2001；Sanghyun，2001）等兩個方面的研究；而國內(nèi)針對會展與酒店關(guān)系的專門研究幾乎還是空白，羅秋菊等（2005）以廣交會為案例，對廣交會與廣州酒店業(yè)的效益及其配置的關(guān)系進行了探討，不過其著眼點依然是會展的產(chǎn)業(yè)鏈效應。

綜合國內(nèi)外的會展研究現(xiàn)狀而言，視角多集中在較為宏觀的層面，一方面重視地方忽視企業(yè)，就會展對城市、區(qū)域乃至國家的經(jīng)濟社會影響進行分析；另一方面僅從產(chǎn)業(yè)鏈角度進行宏觀層面的拓展，而關(guān)于企業(yè)對會展需求的研究還顯得相當不足。不可否認，會展對相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有巨大的影響效應，但是，從企業(yè)對會展的需求角度來看，這僅僅構(gòu)成了企業(yè)對會展需求的必要條件，并不能構(gòu)成企業(yè)對會展需求的充分條件。為了分析企業(yè)對會展需求的充分條件，筆者將從微觀層面對影響企業(yè)對會展需求的因素進行全面的成本和收益分析。

一、會展產(chǎn)品屬性及其作用分析

就會展所提供產(chǎn)品的屬性而言，會展產(chǎn)品不僅是一系列的活動，而且是一種重要的交易平臺，程紅等（2003）對會展所具有的“展示、交換產(chǎn)品和服務，交流信息等功能”的認識就體現(xiàn)了這樣一種特性。許傳宏（2005）特別強調(diào)了會展所具有的交易平臺的作用，將會展定義為“特定空間的集體性的物質(zhì)文化交流交易活動”，因此，會展產(chǎn)品便具有了與我們通常所說的會議不同的性質(zhì)，其所提供核心產(chǎn)品的主要功能就在于為參展企業(yè)提供一種對客戶、參展企業(yè)（及展品）進行系統(tǒng)整合的專業(yè)化操作平臺。具體說來，會展作為由主辦者圍繞一定主題發(fā)起的活動，其產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值在于參展企業(yè)產(chǎn)品的展示和信息的傳播與交流（應麗君等，2004），而最終目的則在于通過專業(yè)化的會展平臺運作對不同參展企業(yè)進行系統(tǒng)整合，通過社會化和市場化的方式全面展現(xiàn)參展企業(yè)產(chǎn)品性能，規(guī)模性地提升市場交易效率，以達到擴大影響、樹立形象、促進參展企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的目的。

有關(guān)研究說明了會展平臺所提供的這樣一種機會。耶等（Dwyer et al.，2000）在其研究過程中提出了一個評價會展活動“有形”和“無形”影響的分析框架，認為會展活動具有“增強觀念的交流，促進商業(yè)聯(lián)系，為持續(xù)的教育和培訓提供會議場所，推動技術(shù)的轉(zhuǎn)讓等”功能。巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）從市場營銷學的角度強調(diào)了商業(yè)會展平臺的功能性特點，認為“在全球范圍內(nèi)，商業(yè)會展已成為了專業(yè)化、密集型的營銷手段?！痹撜撌霾粌H界定了會展產(chǎn)品的屬性，而且明確了會展產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的功能性定位。無疑，隨著行業(yè)的發(fā)展，會展已經(jīng)成為與經(jīng)濟領(lǐng)域中各層次均有密切關(guān)聯(lián)的一種經(jīng)濟活動，并逐漸以一個獨立的行業(yè)類別出現(xiàn)，而不再是經(jīng)濟舞臺上簡易化的商業(yè)活動，從而在制造商、批發(fā)商和零售商等領(lǐng)域的各個層次中均有一定的市場位置。應麗君等（2004）就在更具體的層面上分析了會展的品牌化發(fā)展給企業(yè)所帶來的“第三方認證價值”以及精心設(shè)計所帶來的體驗價值，這兩種價值對于參展企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)都有著巨大的促進作用。并且，在實際的運用過程中，會展產(chǎn)品以其獨特的專業(yè)化優(yōu)勢為參展企業(yè)提供了一個良好的宣傳契機，黛博拉·偌貝（Deborah Robbe，2004）就對會展產(chǎn)品的功能給出了一個精準的論述：“對現(xiàn)在和可預見的將來而言，展會已成為人與人之間建立聯(lián)系的一種方式……在這里，人們可以觸摸、看、聽、嗅和品嘗。因此，展會依然是一個最有效的市場戰(zhàn)略的簡單混合，因為沒有其他能夠提供這種三維展示的媒介了?！?/p>

巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）等的分析為我們提供了一個關(guān)于會展產(chǎn)品屬性比較恰當?shù)恼撌?，正是從這樣一種功能性定位和產(chǎn)業(yè)位置出發(fā)，會展業(yè)所提供的關(guān)鍵性產(chǎn)品就是由一系列會展活動所打造的商品宣傳和交易的專業(yè)化平臺。而會展產(chǎn)品的消費及運作不僅遵循理性“經(jīng)濟人”的利潤最大化假設(shè)，而且為資源的流動以及優(yōu)化配置提供了良好的實現(xiàn)平臺。從這樣一種出發(fā)點來分析會展業(yè)中的現(xiàn)象，無疑就構(gòu)成了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求分析的起點和基礎(chǔ)。

二、參展企業(yè)會展產(chǎn)品需求模型分析

在以往的研究中，會展與旅游及相關(guān)企業(yè)之間的關(guān)系構(gòu)成了多數(shù)研究的重點，但是，在這種基于產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系所進行的研究中，旅游及相關(guān)企業(yè)的獲益得益于被動性的作用，而不是基于自身利益所進行的主動性利益最大化行為。與此相關(guān)的一個問題是，關(guān)于參展企業(yè)基于自身利益最大化對會展產(chǎn)品的主動性利用的研究則比較鮮見，國內(nèi)在理論和實踐層面上就影響參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求因素所進行的研究幾乎還是空白。因此，在明確會展產(chǎn)品的功能性特點之后，我們直接進入企業(yè)層面，通過構(gòu)建需求模型來分析參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的最優(yōu)化需求問題。

在微觀經(jīng)濟層面上，對會展產(chǎn)品的使用和消費促進和加速了參展企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，由此使得會展產(chǎn)品以其專業(yè)化的營銷功能成為參展企業(yè)在進行生產(chǎn)、銷售決策時使用的一種重要工具。因此，對于參展企業(yè)來說，會展產(chǎn)品更多地是作為一種服務形式出現(xiàn)的，并發(fā)揮著為實現(xiàn)其產(chǎn)品價值服務的巨大功用。為此，我們先定義下列變量：

定義1：筆者將會展產(chǎn)品形式化為一個實數(shù)s。

s作為一個參數(shù)，衡量的是參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的需求程度，或者說，衡量的是參展企業(yè)對會展服務的消費水平。

定義2：參展企業(yè)進行s水平的會展產(chǎn)品消費需要付出φ（s）的成本，而且這一成本能夠被參展企業(yè)所感知到，并具有如下函數(shù)性質(zhì)：

（1）式說明：參展企業(yè)參加會展，消費會展產(chǎn)品時需要付出的成本隨著對會展產(chǎn)品消費水平的增加而增加。

定義3：在存在會展產(chǎn)品的情況下，消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求函數(shù)為q=D（p，s），p為產(chǎn)品的價格，并且該函數(shù)具有如下特性：

（2）式說明：消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求隨產(chǎn)品價格的上升而下降，隨參展企業(yè)產(chǎn)品使用會展服務水平的上升而上升。即在會展中，如果有正確的設(shè)計和執(zhí)行活動，它不僅可以給主要老客戶和潛在顧客提供一些關(guān)鍵信息，而且通過會展產(chǎn)品給消費者帶來的“第三方認證價值”及體驗價值促進了消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的認知（應麗君，等，2004），進而快速提升參展企業(yè)和參展產(chǎn)品的形象，增強消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求力度。促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段（Kotler，2000），而會展無疑是參展企業(yè)產(chǎn)品促銷中的重要工具之一（見表1）。因此，參展企業(yè)使用會展服務水平s的高低不僅有利于參展企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭力的形成，而且影響了消費者對其產(chǎn)品需求量的大小，進而能夠使參展企業(yè)獲得發(fā)展并保持穩(wěn)定的盈利水平。

表1 各種營銷手段命中目標客戶的效率

為了便于分析，筆者先進行如下假設(shè)，即：

假設(shè)1：參展企業(yè)產(chǎn)品的價格不隨其消費會展服務水平s的變化而變化，即：

則，在存在會展服務的情況下，參展企業(yè)的利潤函數(shù)為：

c為參展企業(yè)產(chǎn)品的單位成本，根據(jù)式（4），參展企業(yè)實現(xiàn)消費會展服務水平s下的利潤最大化的一階條件為：

整理，得：

進而：

推論1：在其他條件相同的情況下，為了實現(xiàn)利潤最大化，產(chǎn)品缺乏需求彈性的參展企業(yè)更愿意消費會展產(chǎn)品。

推論2：在其他條件相同的情況下，參展企業(yè)產(chǎn)品的價格高低與參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品的開支呈正向相關(guān)關(guān)系。

源自消費者和企業(yè)之間的信息不對稱導致了產(chǎn)品市場上的買賣雙方之間的信息差異性，會展產(chǎn)品作為有效的信息集聚、交流的平臺，在傳遞產(chǎn)品信息過程中發(fā)揮著巨大的作用。如果參展企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性比較小，其產(chǎn)品需求曲線將比較陡峭，價格變化對該產(chǎn)品需求量的影響并不明顯，因此，一方面，參展企業(yè)可以通過會展向消費者傳達其產(chǎn)品存在等方面的信息，告訴消費者購買產(chǎn)品的詳細地址，甚至標明其價格對產(chǎn)品質(zhì)量進行描述，以擴大參展企業(yè)產(chǎn)品在市場上的影響范圍，實現(xiàn)市場規(guī)模的橫向拓展。另一方面，根據(jù)式（3），參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品不會導致參展企業(yè)產(chǎn)品價格升高，并且，即使出現(xiàn)價格升高，也會由于需求彈性的缺乏而不會給產(chǎn)品的需求量造成顯著的負面影響，因此，雖然參展企業(yè)的單位利潤率不會發(fā)生顯著變化，但是其總利潤卻能獲得大幅度提升。

另外，在現(xiàn)實生活中，價格不僅起到一種供求調(diào)控作用，很多時候也作為一種信號對產(chǎn)品的質(zhì)量有著指導作用。在信息不對稱的情況下，為了減輕消費者在產(chǎn)品質(zhì)量上存在的信息劣勢，高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)會索取較高的產(chǎn)品價格并通過對會展產(chǎn)品的消費向消費者傳遞其質(zhì)量信息；而對于低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，其最優(yōu)選擇則是不進行會展產(chǎn)品的消費。

推論3：在其他條件相同的情況下，參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費開支與其產(chǎn)品成本呈負相關(guān)關(guān)系。

由于會展產(chǎn)品構(gòu)成了參展企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中的一個組成部分，因此，參展企業(yè)在會展產(chǎn)品上的消費開支就可以有更為廣泛的理解，既可以理解為參展企業(yè)產(chǎn)品成本的另一部分投入，也可以理解為參展企業(yè)改進產(chǎn)品信息不對稱情況所進行的投資。參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c決定了參展企業(yè)的利潤空間，也決定了參展企業(yè)參與會展、消費會展產(chǎn)品支出的可能性空間，即參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c越低，參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品的可能性空間越大；反之，參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c越高，參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品的可能性空間越小。

三、進一步的討論

現(xiàn)在，筆者放寬關(guān)于參展企業(yè)產(chǎn)品的價格不隨其使用會展服務水平s的變化而變化的假設(shè)，進一步來討論影響參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品的因素。由此，筆者將原來假設(shè)1變更為如下假設(shè)：

假設(shè)2：參展企業(yè)產(chǎn)品的價格隨其消費會展服務水平s的變化而變化，即參展企業(yè)產(chǎn)品價格：

θ為決定參展企業(yè)產(chǎn)品價格的其他因素。在這種情況下，我們重新構(gòu)造參展企業(yè)的利潤函數(shù)：

由此，參展企業(yè)的利潤最大化函數(shù)就成為其消費會展產(chǎn)品水平s的函數(shù)?？紤]到存在角點解的情況，s≥0，參展企業(yè)選擇s水平來實現(xiàn)利潤π的最大化。由此，可以得到如下參展企業(yè)利潤最大化一階條件：

令r=p（s，θ）-φ（s）-c，即參展企業(yè)產(chǎn)品單位利潤；r′=p（s，θ）-c，即參展企業(yè)在消費會展產(chǎn)品之前的單位毛利潤。整理式（10），得：

其中，εφ為會展服務成本彈性，反映了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品消費水平的變化與其付出會展成本變化的程度，它反映了參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品需要支付成本的變動對其消費會展服務水平s變動反應的敏感程度；εp為參展企業(yè)產(chǎn)品價格服務彈性，是參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品水平的變化所引起的參展企業(yè)產(chǎn)品價格變動的比率，它反映了參展企業(yè)產(chǎn)品價格變動對其消費會展服務水平s變動反應的敏感程度；εD為參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性，是參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品水平的變化所引起的參展企業(yè)產(chǎn)品需求變動的比率，它反映了參展企業(yè)產(chǎn)品需求量變動對其使用會展服務水平s變動反應的敏感程度。

由此，式（11）可以轉(zhuǎn)換為：

進一步整理得：

φ（s）為參展企業(yè)進行s水平的會展活動需要為每單位產(chǎn)品付出的會展成本，也是參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品的成本函數(shù)。作為參展企業(yè)產(chǎn)品單位毛利潤r′中的一種扣除，φ（s）進一步?jīng)Q定了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費量，或者說對會展服務水平s的消費空間。從式（13）中得出如下推論：

推論4：參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費水平與會展服務成本彈性εφ成反向變化，即參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品或會展服務水平的變動導致其支付成本變動越少，參展商對會展產(chǎn)品或會展服務的消費就越多。也就是說，會展服務成本越缺乏彈性，參展企業(yè)對會展產(chǎn)品或服務的消費就越多。這時，在一定的會展產(chǎn)品或服務的消費水平s上，參展企業(yè)將盡可能多地參與會展活動，而在會展產(chǎn)品的提供方，則需要提供更為多樣化的會展活動或服務，以吸引更多的參展企業(yè)。

推論5：參展企業(yè)產(chǎn)品價格p（s，θ）、價格服務彈性εp以及單位利潤r決定了參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品或服務的利潤性空間。

夏皮羅（Shapiro，1983）研究了無限重復博弈情況下企業(yè)的質(zhì)量聲譽形成機制，認為如果能夠確保維持高質(zhì)量而帶來的未來收益，企業(yè)就不愿意榨取其聲譽，即在新產(chǎn)品上市時聲稱高質(zhì)量、索要高價格而實際上提供低質(zhì)量產(chǎn)品。根據(jù)信息經(jīng)濟學的有關(guān)分析，在這種情況下，價格作為一種選擇變量就可以用來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（Kihlstromt&Riordan，1984；Milgrom&Roberts，1986）。 克 萊 茵 等（Klein&Leffler，1981） 的質(zhì)量酬金模型（Quality Premium）表明，高價格顯示了高質(zhì)量。而沃林斯基（Wolinsky，1983）則證明，價格信號可以精確地區(qū)分各種質(zhì)量水平，因為存在一個預期實現(xiàn)（Fulfilled-Expectation）均衡，其中每個價格信號對應于某個特定的質(zhì)量。根據(jù)價格與產(chǎn)品質(zhì)量之間的對應性，高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更加具有參與會展、消費會展產(chǎn)品或服務的動機，因為會展作為一種有效的傳遞信息的方式，不僅具有傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量信號的功能，而且對一些大型活動來說，參展其實就是一種實力和質(zhì)量的象征（應麗君等，2004）。

羅秋菊（2006）對在東莞舉辦的第14屆國際名家具（東莞）展覽會，第二屆國際名鞋展暨皮革、鞋材、鞋機（厚街）交易會，第四屆珠三角國際工業(yè)博覽會以及第七屆中國東莞國際電腦資訊產(chǎn)品博覽會等四個依托東莞當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)選題的展覽會現(xiàn)場的所有參展企業(yè)進行了問卷調(diào)查，對搜集到的有關(guān)資料進行了交叉列聯(lián)表分析（Crosstab Analysis）。結(jié)果顯示，從不同經(jīng)營性質(zhì)的參展商數(shù)量進行判斷，制造商性質(zhì)的參展企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)絕對主體，并且，制造商的需求程度遠遠高于代理商。其中的原因就在于，制造商產(chǎn)品價格服務彈性εp較強，可以方便地通過價格轉(zhuǎn)移消費會展產(chǎn)品或服務的成本開支，因此，參展需求非常旺盛，明顯高于代理商。而代理商需求較弱的原因一方面在于他們是專業(yè)銷售公司，人員銷售是最主要的營銷手段；另一方面則在于代理商通常規(guī)模較小，對費用比較敏感，其通過價格轉(zhuǎn)移消費會展產(chǎn)品或服務的開支的能力較低。

另外，根據(jù)科特勒（Kotler，2000）的研究，任何產(chǎn)品都具有從進入市場到被淘汰的生命周期（Product Life Cycle，PLC）過程，且在產(chǎn)品生命周期的不同階段產(chǎn)品利潤有高有低，并在兩者之間存在一定的對應關(guān)系。與產(chǎn)品生命周期和利潤變化狀況相對應，羅秋菊（2006）的分析表明，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)，其參展需求明顯高于處于成長初始階段或成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)。其原因就在于，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)一般都具有比較大的利潤空間r，這為參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品或服務提供了有力的支撐。

推論6：參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性εD決定了參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品或服務的市場現(xiàn)實性和市場潛力。

會展會影響消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的購買過程，使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，密切老顧客的關(guān)系，在消費者和參展企業(yè)之間建立牢固的聯(lián)系。因此，參展企業(yè)消費會展產(chǎn)品和服務對其產(chǎn)品市場需求量影響程度εD不僅決定了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品或服務的消費量，而且指導了其消費會展產(chǎn)品或服務過程中的具體操作行為。

就前者來說，羅秋菊（2006）綜合不同開辦時間的參展商數(shù)量和百分比判斷揭示了參展需求與企業(yè)開辦時間的關(guān)系。她認為，參展需求最強烈的是開辦時間6~10年的企業(yè)，其次是開辦時間11~20年的企業(yè)，這表明處于提升發(fā)展階段企業(yè)的參展需求明顯高于處于成長初始階段或成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)。這其中的原因就在于，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)產(chǎn)品正迅速被市場接受，因而具有較高的參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性εD；而處于成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)其市場形象、市場占有率已經(jīng)比較穩(wěn)固，產(chǎn)品的市場需求也相對穩(wěn)定，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性εD較弱，企業(yè)參展需求也就相對較弱；處于衰退階段的企業(yè)則由于其產(chǎn)品面臨退出市場、銷量持續(xù)下降的境況，參展需求也就較弱。并且，就展出效果而言，其與產(chǎn)品的生命周期亦有著一定的對應性（程紅等，2003）。即在產(chǎn)品新生和成長階段，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性εD相對較強，通過會展形式則可以使消費者動用全部感官來了解產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的信任度；在成熟和衰退階段，由于消費者已經(jīng)對產(chǎn)品形成了一定的認識，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務彈性εD相對較弱，通過會展進行宣傳的效果也就不再明顯（見圖1）。就后者來說，參展企業(yè)在消費會展產(chǎn)品或服務的具體操作過程中，如果會展工作者能夠把其他營銷手段整合到一個會展項目中去，就能夠便捷地吸引更多參與者的關(guān)注。僅租下一個展位并把它布置得漂漂亮亮是不夠的，成功的會展工作者應該綜合運用一切市場手段來挖掘潛在客戶（見表2），如果將直銷、廣告、商業(yè)信函、攻關(guān)、電話推廣和會展等手段融合在一起，就會為參展企業(yè)帶來最好的營銷效果。同時，對參展企業(yè)營銷人員來說，會展是一個增強團體溝通、完善全盤營銷計劃的契機，在做會展項目時，應充分利用展前、展中、展后跟進等各個環(huán)節(jié)的多種因素（見表3），提升消費者對參展企業(yè)產(chǎn)品的會展需求服務彈性εD，增強參展企業(yè)產(chǎn)品的市場支配力。

圖1 產(chǎn)品生命周期與展出效果

表2 有助于增加目標客戶關(guān)注的綜合因素

表3 整合各項因素后目標客戶轉(zhuǎn)化為可靠伙伴

四、簡短的結(jié)論

樹立企業(yè)形象、了解競爭對手和產(chǎn)品信息是企業(yè)參加會展的兩個重要原因。就會展的直接作用來說，參展企業(yè)通過會展提供的一系列促銷機會與對產(chǎn)品感興趣的受眾直接接觸，可以同時使用所有能用的市場營銷傳播工具來傳遞產(chǎn)品的物質(zhì)和非物質(zhì)性信息。無疑，這些因素構(gòu)成了企業(yè)參展的重要外在原因。而筆者基于參展企業(yè)的利潤最大化模型分析發(fā)現(xiàn)，盡管參加會展的企業(yè)產(chǎn)品各異，但是某些企業(yè)產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品更適合參加會展。一般來說，產(chǎn)品缺乏彈性、價格相對較高的企業(yè)最有可能參加會展，并將其作為促銷組合的一部分。并且，如果產(chǎn)品處于不同生命周期的不同階段，企業(yè)參加會展的積極性并不相同。這和會展服務成本彈性εφ、參展企業(yè)產(chǎn)品價格p（s，θ）、價格服務彈性εp以及單位利潤r等因素有著密切關(guān)系，這也構(gòu)成了會展企業(yè)參加會展時所應考慮的系列因素。

就會展產(chǎn)品提供方而言，會展以一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)促進了參展企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，但是，不同的會展產(chǎn)品平臺對于參展企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)具有不同的特性或效率，這也是一些企業(yè)選擇性參加會展的原因所在。參展企業(yè)根據(jù)實際的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向有選擇地參加符合其經(jīng)營目標的會展，而會展平臺的低效也經(jīng)常成為企業(yè)“用腳投票”、退出該會展的原因。因此，就會展企業(yè)自身而言，如何打造有效的會展產(chǎn)品服務平臺，就成為一項會展活動成功與否的關(guān)鍵。

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