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在金融危機(jī)的影響下,廣告主把目標(biāo)轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2008、2009兩年間網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增長(zhǎng)了52%,達(dá)到11611家,廣告費(fèi)用增長(zhǎng)了12.9%。

軟飲廣告投放將增網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯

長(zhǎng)久以來(lái)飲料行業(yè)的廣告主一直比較青睞傳統(tǒng)媒體,尤其是電視媒體,九成以上的投放費(fèi)用都在電視媒體,互聯(lián)網(wǎng)所占比重比較小。但是隨著電視廣告的性價(jià)比逐漸降低,飲料行業(yè)廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)移目光,逐漸向互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜,2009年互聯(lián)網(wǎng)的投放費(fèi)用的增長(zhǎng)率較2007、2008兩年連續(xù)高速增長(zhǎng),漲勢(shì)超過(guò)了電視和報(bào)紙。預(yù)計(jì)在2010年,飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投放增長(zhǎng)達(dá)到40%以上。廣告主數(shù)量也保持高速增長(zhǎng),網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理高超說(shuō)道。

首先,體現(xiàn)最直接的一點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)在2010年承擔(dān)消化軟飲廣告主投放費(fèi)用的作用。第一,2009年的金融危機(jī)對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的沖擊比較明顯,但在各媒介中,網(wǎng)絡(luò)廣告是逆勢(shì)飆紅,只是增長(zhǎng)量較往年有些放緩。這充分體現(xiàn)了性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)廣告得到大多數(shù)廣告主的認(rèn)可。根據(jù)尼爾森媒介(NMR)的統(tǒng)計(jì)06-09年,飲料行業(yè)在全媒體投放比重逐年上升,比重明顯超過(guò)雜志廣告。

第二,2009年廣電總局出臺(tái)“限播令”,其結(jié)果是約有100億的投放費(fèi)用將受到影響,而以往傾向于主要投放電視媒體的軟飲行業(yè)將會(huì)把目光移向發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

其次,互聯(lián)網(wǎng)廣告將依靠其多樣性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性對(duì)其他媒體起到功能及形式上的補(bǔ)足,并逐步成為整合媒介傳播的核心。就多樣性而言,傳統(tǒng)媒體,包括早期的網(wǎng)絡(luò)媒體,都是以創(chuàng)意加媒介的方式為廣告主傳播推廣信息?；?dòng)性方面,這是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別和最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在推廣中更多的是起到傳播作用,而不是終結(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)把每一個(gè)人聚攏到一起,網(wǎng)民借助各種網(wǎng)絡(luò)工具分享、交流,產(chǎn)生完全自發(fā)的互動(dòng)。就好像把石頭扔進(jìn)池塘,扔石頭的行為只有一次,但產(chǎn)生的漣漪則會(huì)反復(fù)蕩漾很多次。精準(zhǔn)性則是從目標(biāo)受眾的精確劃分與實(shí)施投放來(lái)體現(xiàn)。

因此,2010年網(wǎng)絡(luò)廣告在媒介整合投放中的地位將更加重要。相比其他媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告不再僅僅是配角,而是逐漸走向主導(dǎo),而這一優(yōu)勢(shì)同樣也會(huì)在軟飲網(wǎng)絡(luò)廣告中體現(xiàn)出來(lái)。

門(mén)戶網(wǎng)站服務(wù)更多樣軟飲廣告主選擇更多元

就互聯(lián)網(wǎng)媒體本身而言,可以分為門(mén)戶、垂直、搜索等不同類別,以及像SNS、視頻這樣近些年來(lái)異軍突起的新力量。不同互聯(lián)網(wǎng)媒體也有自身的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì),所以軟飲料廣告主在投放廣告時(shí)也應(yīng)越來(lái)越多地根據(jù)自身需求去選擇一個(gè)更適合的媒體平臺(tái)或者幾個(gè)平臺(tái)的組合。2009年SNS作為新?tīng)I(yíng)銷工具大紅大紫,得到很多廣告主,尤其是軟飲廣告主的肯定,“分析其原因我們認(rèn)為有這樣幾點(diǎn):首先是SNS是互聯(lián)網(wǎng)媒體中的新鮮事物,對(duì)于相對(duì)年輕、時(shí)尚的軟飲消費(fèi)者而言,SNS滿足了他們對(duì)新鮮事物的好奇感;”高超分析道,“其次是SNS中為用戶提供了大量新奇有趣的娛樂(lè)產(chǎn)品,這對(duì)愛(ài)玩的年輕受眾有很強(qiáng)的吸引力;最重要的一點(diǎn),無(wú)論是作為新生事物還是提供的娛樂(lè)產(chǎn)品,都可以把大量的同屬性受眾集結(jié)在一起,讓他們思考同樣的問(wèn)題,做同樣的事,進(jìn)行同樣的互動(dòng)。當(dāng)一些產(chǎn)品被輔以‘病毒營(yíng)銷的功能時(shí),SNS的營(yíng)銷價(jià)值也就隨之大增?！?/p>

但是,這并不意味著軟飲廣告主應(yīng)當(dāng)放棄門(mén)戶而全力轉(zhuǎn)投SNS。SNS的劣勢(shì)表現(xiàn)在覆蓋人群有一定局限性,人群屬性相對(duì)單一,覆蓋人數(shù)也遠(yuǎn)不及門(mén)戶網(wǎng)站;SNS需要不斷推出娛樂(lè)產(chǎn)品以維持對(duì)用戶的吸引力,因?yàn)樗鼘?duì)融入人們?nèi)粘Ｉ畹囊恍┗ヂ?lián)網(wǎng)工具,比如郵箱、IM等并沒(méi)有涉及,同樣它也并不產(chǎn)生資訊類內(nèi)容。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,作為媒體所要體現(xiàn)出的權(quán)威性、公信力,目前還很難在SNS、視頻等網(wǎng)站中體現(xiàn)出來(lái)。

其實(shí)門(mén)戶并非在對(duì)年輕人群、娛樂(lè)產(chǎn)品和用戶間互動(dòng)方面存在短板。比如,門(mén)戶網(wǎng)站現(xiàn)在都已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)各類網(wǎng)絡(luò)游戲,較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品線可以對(duì)學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的游戲人群形成良好的覆蓋。IGA、植入式、電子商務(wù)、游戲內(nèi)活動(dòng)、周邊活動(dòng)等更多形式可以在玩家進(jìn)行游戲時(shí)潛移默化地產(chǎn)生影響。一些戰(zhàn)略性的合作甚至可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

而在娛樂(lè)性方面,門(mén)戶網(wǎng)站除提供娛樂(lè)類資訊等常規(guī)手段之外,同時(shí)會(huì)結(jié)合軟飲廣告主的推廣需求定制在線的互動(dòng)游戲來(lái)吸引用戶參與。另外,門(mén)戶也會(huì)在自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后或過(guò)程中加入更多的娛樂(lè)功能,比如在網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)基礎(chǔ)之上延伸出PS功能等。具有更多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品的門(mén)戶在這方面將更具備競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷價(jià)值潛力。

在增進(jìn)用戶間的互動(dòng)性以維持用戶黏度方面,論壇、博客、郵箱、相冊(cè)等常規(guī)門(mén)戶產(chǎn)品其實(shí)一直在發(fā)揮各自的作用。論壇側(cè)重于相互不認(rèn)識(shí)的用戶就相同的某件事情發(fā)表意見(jiàn)、進(jìn)行交流;草根性的博客(包括微博)則為大眾網(wǎng)民與朋友之間的分享提供渠道;郵箱、相冊(cè)等個(gè)人日常工具更可以方便用戶與用戶、用戶與媒體、用戶與廣告主之間的多重互動(dòng)?！氨热?用戶使用郵箱發(fā)送郵件或者明信片,我們?cè)卩]件或明信片上植入廣告主的推廣內(nèi)容,當(dāng)收件人收到郵件或明信片后就同時(shí)獲得來(lái)自朋友及廣告主的信息,而當(dāng)收件人轉(zhuǎn)發(fā)郵件或明信片時(shí),他就會(huì)繼續(xù)去傳播信息給更多的人。”高超說(shuō)。

所以,2010年網(wǎng)絡(luò)推廣逐漸成熟的軟飲廣告主對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)會(huì)越來(lái)越清晰,對(duì)特點(diǎn)的利用會(huì)越來(lái)越成熟。門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、SNS等不同的網(wǎng)絡(luò)媒體將作為整體網(wǎng)絡(luò)投放策略中的不同武器,相互彌補(bǔ)、互相促進(jìn)。當(dāng)然,一家同時(shí)具有資訊服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、娛樂(lè)產(chǎn)品的綜合性門(mén)戶將會(huì)為軟飲廣告主提供更加便捷的一站式網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。

推廣需求劃分更明確,消費(fèi)者陣營(yíng)更細(xì)分

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì),2008年,飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放保持持續(xù)高速增長(zhǎng),2009年達(dá)到3億左右,10年預(yù)計(jì)達(dá)到4.3億元,相比2007年翻了3.5倍。

2010年,是經(jīng)濟(jì)回暖后的新商機(jī),較之2009年,軟飲廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的策略是否有所轉(zhuǎn)變?將怎樣轉(zhuǎn)變?“回答這個(gè)問(wèn)題之前先要談?wù)勶嬃闲袠I(yè),甚至快消行業(yè),乃至整個(gè)零售行業(yè)一個(gè)越來(lái)越明顯的特點(diǎn):消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的品牌三度(知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度)其實(shí)更多的是針對(duì)產(chǎn)品品牌而非集團(tuán)品牌或者企業(yè)品牌。舉個(gè)例子:可口可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度是由可樂(lè)這款產(chǎn)品形成,美汁源就不一定能在果汁市場(chǎng)上有絕對(duì)的號(hào)召力,”高超進(jìn)一步說(shuō),“如果說(shuō)可口可樂(lè)推出高鈣奶,相信未必能在短時(shí)間內(nèi)形成美譽(yù)度甚至忠誠(chéng)度。相反,伊利如果推出可樂(lè),這也絕對(duì)需要一個(gè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)過(guò)程和消費(fèi)者的接收過(guò)程。所以,與產(chǎn)品本身相關(guān)的推廣將會(huì)是軟飲網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重中之重。2010年的軟飲廣告主網(wǎng)絡(luò)投放策略變化將以這個(gè)為前提?！?/p>

隨著軟飲廠商對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分、消費(fèi)者口味的變化,軟飲產(chǎn)品推陳出新的速度會(huì)越來(lái)越快,可能出現(xiàn)越來(lái)越多的打著相似概念的競(jìng)品短兵相接的局面。因此在新品推廣方面,搶占概念的意義就越發(fā)重要。除了與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)結(jié)合之外,與人們生活中的事件結(jié)合也屬于概念的層面:比如,同樣的果汁醋飲料,軟化血管等保健特點(diǎn)可能在市場(chǎng)只有一兩款產(chǎn)品的情況下成為概念,但當(dāng)大量競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)相繼涌入市場(chǎng)時(shí),這個(gè)概念就很難再引起人們的注意。這時(shí)如果結(jié)合某個(gè)事件,比如在人們飲酒比較多的十一春節(jié)長(zhǎng)假期間,酒后駕駛的監(jiān)察非常嚴(yán)格的時(shí)候,對(duì)果汁醋賦予迅速解酒的概念,這樣就可以從短兵相接的局面中脫離出來(lái)。而這些概念可以非常容易地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作、創(chuàng)意互動(dòng)廣告等實(shí)現(xiàn),引發(fā)對(duì)新奇事物、對(duì)新概念有興趣的“種子消費(fèi)者”。

當(dāng)借助概念將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)以后,接下來(lái),建立與“核心消費(fèi)者”的聯(lián)系就變得更加重要,他們很容易成為某類產(chǎn)品的習(xí)慣消費(fèi)者,并帶動(dòng)越來(lái)越多的人嘗試產(chǎn)品并慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵南M(fèi)者。這個(gè)階段,口碑與產(chǎn)品體驗(yàn)就變得更加重要。而網(wǎng)絡(luò)則可以通過(guò)論壇、博客等傳播產(chǎn)品體驗(yàn)感受;通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲或軟性宣傳體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在第三個(gè)階段,產(chǎn)品需要擴(kuò)大消費(fèi)者陣營(yíng),尤其爭(zhēng)奪核心消費(fèi)者之外的“游離”消費(fèi)者(非核心消費(fèi)者),他們通常會(huì)在本品牌產(chǎn)品與競(jìng)品間不斷轉(zhuǎn)換。能夠影響他們選擇本產(chǎn)品的決定因素就可能是產(chǎn)品與大眾消費(fèi)者生活的緊密程度,或者產(chǎn)品與當(dāng)下某個(gè)百姓生活事件、社會(huì)熱點(diǎn)事件結(jié)合而產(chǎn)生的影響力。比如兩款牛奶,都具有15年的“資歷”,此時(shí)的推廣宣傳如果以“15年來(lái),我見(jiàn)證了一個(gè)普通人成長(zhǎng)的每一天”來(lái)塑造品牌影響力,就會(huì)比單純強(qiáng)調(diào)“我有15年的歷史”更容易被人接受與信服。網(wǎng)絡(luò)推廣可以通過(guò)一些互動(dòng)活動(dòng),在展示影響百姓生活的事件的同時(shí),在受眾與事件而非產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí),巧妙地植入產(chǎn)品品牌及推廣信息,并與受眾產(chǎn)生共鳴,從而提高品牌影響力。

如此看來(lái),2010年,軟飲廣告主的投放策略將根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段、產(chǎn)品銷售快速提升階段、品牌間和競(jìng)品間擴(kuò)大消費(fèi)者陣營(yíng)階段細(xì)分后制定,推廣需求劃分更加明確。而互聯(lián)網(wǎng)中各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式依據(jù)其不同特點(diǎn),可以對(duì)以上細(xì)分的需求予以實(shí)現(xiàn)。