莫 杰

作為當(dāng)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,基于INTERNET的網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售具有得天獨厚的優(yōu)勢。對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)的宣傳(營)和銷售(銷)的價值和效用也顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)推廣與自身網(wǎng)站平臺是一種形式與內(nèi)容的關(guān)系,也是貫穿整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程的核心要素,其存在與發(fā)展多取決于網(wǎng)站平臺運營的適應(yīng)性和競爭性。兩者在外部的主要表現(xiàn)為推廣策略,內(nèi)部表現(xiàn)更多為平臺自身的結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

對于影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程的內(nèi)部和外部因素,國內(nèi)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務(wù)商,99CLICK提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷要內(nèi)外因結(jié)合”的概念。

網(wǎng)絡(luò)營銷的外因,主要是指企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)營銷活動,并以產(chǎn)品營銷和品牌宣傳為目的進行的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。在這一環(huán)節(jié)中,媒體選擇和效果評估無疑是企業(yè)投放過程中面臨的最大“瓶頸”。通常,大多數(shù)企業(yè)只注重網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,而并不關(guān)注效果。部分對互聯(lián)網(wǎng)相對了解的企業(yè),通常也只是關(guān)注一些如廣告的曝光量、點擊量等比較浮淺的數(shù)據(jù)指標。

實際上,通過上述這些數(shù)據(jù),僅僅只能幫助企業(yè)了解一期網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的概況,并不能真正成為企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告方案的依據(jù)。更為嚴重的是,這些數(shù)據(jù)將有可能把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策引導(dǎo)到錯誤的方向。比如在廣告投放中,有些媒體的確是產(chǎn)生了很高的曝光量與點擊量,但實際到達量和二跳量卻非常低。這個數(shù)據(jù)傳遞給我們的信號就是:投放媒體與企業(yè)不匹配或是媒體的點擊量可能存在水分,市場決策和管理者在下期網(wǎng)絡(luò)廣告投放前就應(yīng)該慎重評估和考慮這家媒體。

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)因,主要是指企業(yè)對自身網(wǎng)站平臺資源的有效運用和不斷優(yōu)化的過程。一方面,是網(wǎng)站執(zhí)行經(jīng)營決策的重要依據(jù)和保證,另一方面,用戶資源的合理優(yōu)化、配置將能夠為網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告效果最優(yōu)化的實現(xiàn)提供最有力的保障。從管理的角度進行劃分,影響網(wǎng)站運營的內(nèi)部因素主要包含系統(tǒng)監(jiān)測、行為分析、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

互聯(lián)網(wǎng)營銷質(zhì)量問題,正在成為企業(yè)最為困擾的問題。通過簡單的流量分析軟件,可以很容易獲得網(wǎng)站的訪問數(shù)量和訪問者來源。而這些數(shù)據(jù)背后所隱藏的更有價值的分析結(jié)果卻還沒有受到應(yīng)有的關(guān)注。這種現(xiàn)象在電子商務(wù)網(wǎng)站顯得尤為突出,拓展自身網(wǎng)站的知名度、提升線上交易額,無疑是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的核心目標。如何將高昂廣告費引來的潛在用戶進行細分、引導(dǎo),最終提升銷售額,則是電子商務(wù)網(wǎng)站最關(guān)注的問題。近年來,通過更為全面、準確、先進的監(jiān)測分析技術(shù),對廣告主自身的網(wǎng)站進行科學(xué)分析,并提供有效的可行性解決方案已經(jīng)成為一項重要的服務(wù)課題。由此,對于網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)的訂制需求已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)。

毋庸置疑的是,在實現(xiàn)對目標受眾最大范圍覆蓋的同時,網(wǎng)絡(luò)廣告的精準定位和受眾群體細分是影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果(ROI)最為至關(guān)重要的核心環(huán)節(jié)。只有對受眾群體進行準確的細分,才能保證有效的市場、品牌和產(chǎn)品定位。今天,如何做到在滿足廣告主成本要求前提下保證目標受眾群體的傳播效果,追求利益的最大化;如何通過媒體整合手段實現(xiàn)目標受眾覆蓋性和成本投入的最佳平衡點;如何根據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展形勢,不斷地對內(nèi)部、外部資源進行整合、細分,是擺在媒體購買人員、市場推廣人員面前的重要課題,乃至?xí)绊懻麄€互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。