康師傅清蜜行動(dòng)品質(zhì)詮釋感性化

在飲料行業(yè),口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠(chǎng)家廣為使用,從成人飲料到兒童飲料,從功能飲料到情緒飲料,在崇尚個(gè)性化、注重次文化的今天,飲料市場(chǎng)分類(lèi)日趨明細(xì)、精準(zhǔn)。茉莉清茶、茉莉蜜茶就是康師傅茶飲料系列兩款姊妹產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)清新自然、健康美味,而且形成了有趣的伙伴式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

康師傅把這兩款茶的主要消費(fèi)對(duì)象定義為時(shí)尚年輕的學(xué)生和白領(lǐng),怎樣用新奇有趣的推廣手法影響到他們成為當(dāng)務(wù)之急?；ヂ?lián)網(wǎng)的年輕化特征讓康師傅決定,把營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在網(wǎng)絡(luò)上,而視頻這種最具有創(chuàng)意空間、視覺(jué)沖擊力和口碑傳播力的營(yíng)銷(xiāo)通道,很好成為其主力之選,于是康師傅攜手土豆網(wǎng)開(kāi)始了一次與眾不同的視頻真人SHOW。

此前,康師傅邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像仔仔與林依晨擔(dān)任了代言人?？∧忻琅臅r(shí)尚組合給年輕人帶來(lái)無(wú)限浪漫的遐想空間。正是瞄準(zhǔn)了康師傅茉莉清茶、蜜茶兩款產(chǎn)品之間的特殊關(guān)聯(lián)性,土豆網(wǎng)在創(chuàng)意中決定以此產(chǎn)品推廣切入點(diǎn)大做文章。怎樣才算得上是一次永生難忘的浪漫約會(huì)?土豆網(wǎng)為仔仔與林依晨設(shè)計(jì)了“清蜜召集令”:發(fā)動(dòng)網(wǎng)民的力量上傳浪漫約會(huì)地點(diǎn),爭(zhēng)奪“茉莉情人”桂冠,謀劃神秘約會(huì)細(xì)節(jié),加入“清蜜策動(dòng)隊(duì)”。

在土豆網(wǎng)為此而制作的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)中可以看到,來(lái)自“女生特搜隊(duì)”和“男生特搜隊(duì)”的上傳視頻可謂豐富多彩。兩個(gè)人的世界中的點(diǎn)滴與狂想,或者搞笑,或者尷尬,或者甜蜜,或者浪漫,成為周邊朋友圈子中的熱門(mén)話(huà)題。學(xué)生和白領(lǐng)的年輕消費(fèi)者們對(duì)于這樣的話(huà)題性事件無(wú)疑是熱衷的,土豆網(wǎng)專(zhuān)區(qū)中視頻的數(shù)量很快逼近1500個(gè)。

但如何讓他們與康師傅的兩款產(chǎn)品產(chǎn)生更為親密的互動(dòng)?調(diào)查中發(fā)現(xiàn),康師傅的目標(biāo)用戶(hù)是這樣的一群,他們時(shí)尚,充滿(mǎn)活力與創(chuàng)造力,相信美好,熱愛(ài)生活,從不掩飾自己對(duì)幸福的追求,更愿意將之親身演繹出來(lái)。與電視廣告不同,視頻從來(lái)不會(huì)給人高高在上遙不可及的印象,視頻的分享精神已經(jīng)深得用戶(hù)支持。既然如此,就讓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)親身出鏡吧,土豆網(wǎng)與康師傅籌劃了一次前所未有的視頻真人SHOW,上傳清蜜約會(huì)視頻的播客如果獲得最高播放量,該播客將贏得一次土豆網(wǎng)策劃團(tuán)隊(duì)為其度身定制的浪漫約會(huì)。同時(shí),活動(dòng)專(zhuān)區(qū)中國(guó)“清蜜策動(dòng)隊(duì)”中網(wǎng)友們?yōu)榧s會(huì)地點(diǎn),約會(huì)情節(jié)設(shè)計(jì)群策群力,最后選出“清蜜策動(dòng)隊(duì)”男女各一名網(wǎng)友加入土豆網(wǎng)策劃團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成這次真實(shí)網(wǎng)友的“茉莉情人清蜜約會(huì)”,土豆網(wǎng)視頻全程記錄。線(xiàn)上潮流帶動(dòng)線(xiàn)下真實(shí)的時(shí)尚生活狀態(tài),并最終以別開(kāi)生面的活動(dòng)體驗(yàn)完成了與年輕消費(fèi)者的深度溝通。

土豆網(wǎng)友的作品《一個(gè)讓我感動(dòng)的女孩》最終以高達(dá)68萬(wàn)的播放量獲獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),整個(gè)活動(dòng)期間的直接參與人數(shù)達(dá)到了近27萬(wàn)人次,征集作品的播放總量達(dá)到了340萬(wàn)次,期間,產(chǎn)品活動(dòng)中巧妙植入產(chǎn)品信息,為這種伙伴式營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的形象聯(lián)想,提供了無(wú)所不在的支持,最終成功實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。