◎張志成（湖北開放職業(yè)學(xué)院 430074）

一、農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)亟待開拓

根據(jù)馬斯洛的“需求層次”理論，隨著生活質(zhì)量的提高，農(nóng)民對(duì)文化生活的需求水漲船高。而農(nóng)村的文化生活質(zhì)量并沒有得到明顯的改善，筆者曾深入湖北省陽新縣排市鎮(zhèn)進(jìn)行農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)開拓課題的調(diào)查，2009年該鎮(zhèn)報(bào)刊訂閱費(fèi)共12萬元，其中黨報(bào)（刊）7萬多元，其他報(bào)刊4萬多元，全鎮(zhèn)人平報(bào)刊訂閱費(fèi)2.95元，農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊幾乎為零。農(nóng)民業(yè)余時(shí)間無書無報(bào)可讀，農(nóng)閑時(shí)無所事事，賭博等各種歪風(fēng)邪氣盛行，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)仍存在“一手硬，一手軟”的現(xiàn)象。

全面建設(shè)小康社會(huì)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村為報(bào)刊挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)提供了廣闊的舞臺(tái)。開拓農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)，特別是推動(dòng)“三農(nóng)”報(bào)刊下鄉(xiāng)，讓農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)村實(shí)用技術(shù)，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，弘揚(yáng)社會(huì)主義思想文化，建立適合農(nóng)村特點(diǎn)的先進(jìn)文化，促進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)在農(nóng)村扎根落戶，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)找到新的增長點(diǎn)，可為新農(nóng)村建設(shè)提供智力支持和精神力量。

報(bào)刊下鄉(xiāng)將為郵政公司和報(bào)刊社開拓新的發(fā)展空間。我國大多數(shù)人口在農(nóng)村。我國報(bào)紙發(fā)行總量居世界首位，但90%以上為城市居民所有，農(nóng)村報(bào)紙千人占有量僅7份[1]，不及城市的1/10。國家新聞出版總署指出，以地區(qū)中心城市為主的出版物市場(chǎng)相對(duì)飽和，圖書等出版物庫存壓力進(jìn)一步加大，新的出版物市場(chǎng)亟待開拓；到2010年，人均年消費(fèi)期刊2.4冊(cè)，每千人擁有日?qǐng)?bào)90份，報(bào)紙普及率每戶平均0.3份；建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)，將為培育開拓農(nóng)村出版物市場(chǎng)，擴(kuò)大出版物消費(fèi)需求帶來難得的機(jī)遇。[2]報(bào)刊下鄉(xiāng)將引導(dǎo)報(bào)刊社走出“城市熱島”，進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈的農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)，獲得更多的讀者。郵政公司將在報(bào)刊下鄉(xiāng)中獲得不菲的收益。

報(bào)刊下鄉(xiāng)還可安置一定量的農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，讓農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)，增加收入。

既然報(bào)刊下鄉(xiāng)意義深遠(yuǎn)，那么為什么農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)長期得不到開發(fā)呢？

報(bào)刊發(fā)行講究有效發(fā)行，所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是“無效發(fā)行”。[3]筆者通過對(duì)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)開拓的調(diào)查研究，歸納報(bào)刊下鄉(xiāng)難的原因不外乎:農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)滯后；農(nóng)民閱讀報(bào)刊興趣不高；農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行成本高、渠道單一；報(bào)刊投遞不及時(shí)、不到位等等。林林總總，但歸根結(jié)蒂在于農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行經(jīng)濟(jì)效益低，是一種無效發(fā)行，以致報(bào)刊社不重視對(duì)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的開拓，缺乏積極性和主動(dòng)性。要保證報(bào)刊下鄉(xiāng)深入持久地進(jìn)行，必須牽住報(bào)刊有效發(fā)行的“牛鼻子”，讓報(bào)刊社有利可圖。因?yàn)橹挥斜ＷC報(bào)刊發(fā)行帶來明顯的經(jīng)濟(jì)收益，才能為報(bào)刊下鄉(xiāng)活動(dòng)提供經(jīng)濟(jì)支撐，報(bào)刊下鄉(xiāng)有了活力之源，不走過場(chǎng)，可持續(xù)發(fā)展。

二、報(bào)刊下鄉(xiāng)要做到有效發(fā)行

報(bào)刊下鄉(xiāng)怎樣才能提高有效發(fā)行？

首先，報(bào)刊下鄉(xiāng)必須加快農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)化步伐，創(chuàng)新經(jīng)營模式，建立適合農(nóng)村的發(fā)行體制。

隨著改革的推進(jìn)，“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式顯出其固有的弊端，報(bào)刊發(fā)行費(fèi)長期讓郵政公司與報(bào)刊社爭(zhēng)執(zhí)不下。有的報(bào)刊不斷擴(kuò)版增期，郵政公司難以保證投遞質(zhì)量。自辦發(fā)行由此應(yīng)運(yùn)而生，改善了報(bào)刊的投遞質(zhì)量，帶動(dòng)了廣告收入的增長，獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)收益，社會(huì)效益顯著。但是，農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行改革滯后，農(nóng)村除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵局外，報(bào)刊發(fā)行站、零售點(diǎn)寥寥無幾。農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行仍由郵政公司一統(tǒng)天下。

改革農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行必須打破郵政公司獨(dú)家壟斷的局面，推進(jìn)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)化，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，鼓勵(lì)報(bào)刊社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合建立農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行機(jī)構(gòu)，發(fā)行自己的報(bào)刊雜志，占領(lǐng)農(nóng)村報(bào)刊陣地。一家報(bào)刊社建立獨(dú)家的發(fā)行系統(tǒng)發(fā)行自家的報(bào)刊雜志，顯然成本很高，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。2006年1月18日，湖北省黃石日?qǐng)?bào)社將旗下黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)和大江商報(bào)三支發(fā)行隊(duì)伍整合成立了東楚傳媒發(fā)行股份有限公司，發(fā)行員工作滿負(fù)荷，發(fā)行面擴(kuò)大，效率大提高。2007年7月27日，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天報(bào)刊發(fā)行總公司與鄂州市鄂州日?qǐng)?bào)社達(dá)成協(xié)議，由該公司全面代理鄂州日?qǐng)?bào)的分發(fā)、運(yùn)輸、投遞業(yè)務(wù)。鄂州日?qǐng)?bào)降低了發(fā)行成本，楚天發(fā)行總公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立報(bào)刊發(fā)行公司，報(bào)刊社就有了自己的發(fā)行隊(duì)伍，接著向村落延伸，吸引農(nóng)村個(gè)體工商戶、農(nóng)戶加入發(fā)行隊(duì)伍，建立報(bào)刊零售點(diǎn)、征訂代辦點(diǎn)，開展報(bào)刊零售業(yè)務(wù)，壯大報(bào)刊發(fā)行隊(duì)伍，形成規(guī)模效應(yīng)。

報(bào)刊社聯(lián)合組建發(fā)行機(jī)構(gòu)取得一定的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上向全國推廣，繼而建立全國性的報(bào)刊發(fā)行集團(tuán)公司，使之能與郵政公司“分庭抗禮”，一舉打破郵政公司對(duì)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的壟斷地位。

中國加入WTO后，外資紛至沓來開辦書報(bào)刊分銷企業(yè)，但是他們大都盯著市民的“錢袋子”，不愿過問農(nóng)民的“米袋子”，對(duì)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)缺乏興趣和信心。為此，國家宜出臺(tái)更加優(yōu)惠的農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行政策，如，降低準(zhǔn)入門檻、減免稅收等方面予以支持，從而引導(dǎo)外資進(jìn)入農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)，建立農(nóng)村書報(bào)刊發(fā)行分銷企業(yè)，與國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從而加快農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)化的步伐，解決農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行老大難問題，讓農(nóng)民享受到更加優(yōu)質(zhì)的報(bào)刊征訂、發(fā)行服務(wù)，以搞活農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)。

其次，加強(qiáng)農(nóng)村發(fā)行（通聯(lián)）站點(diǎn)建設(shè)。

報(bào)刊社發(fā)行部門要注重農(nóng)村發(fā)行站點(diǎn)建設(shè)，把報(bào)刊社農(nóng)村發(fā)行機(jī)構(gòu)辦成集發(fā)行、宣傳、廣告、通聯(lián)等業(yè)務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)，辦成農(nóng)村信息匯聚的高地，盡可能為農(nóng)民創(chuàng)造訂閱報(bào)刊的便利條件。在集鎮(zhèn)、人口較多的村建立發(fā)行站（通聯(lián)站），發(fā)揮當(dāng)?shù)貍€(gè)體工商戶的作用，與之合作建立報(bào)刊代銷點(diǎn)或零售點(diǎn)，開展報(bào)刊零售業(yè)務(wù)，形成發(fā)達(dá)的征訂發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊訂閱渠道多，加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊的宣傳，讓農(nóng)戶了解有關(guān)報(bào)刊，可通過站點(diǎn)征訂、電話征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂，隨時(shí)隨地可以訂閱報(bào)刊。報(bào)刊送達(dá)要尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的意見，不能送到家的，在農(nóng)戶同意的情況下，可以在所在村組集中建立報(bào)刊信箱，提高報(bào)刊發(fā)行的質(zhì)量，保證準(zhǔn)點(diǎn)率。

報(bào)刊社發(fā)行部門幫助各村建立圖書閱覽室和閱報(bào)欄，讓農(nóng)民有便利的閱讀條件，培養(yǎng)農(nóng)民良好的閱讀習(xí)慣，幫助農(nóng)民提高讀報(bào)、用報(bào)的能力，提高文化素質(zhì)，增強(qiáng)訂閱報(bào)刊的自覺性。

再次，實(shí)施廣告信息下鄉(xiāng)工程，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)信息互動(dòng)，帶動(dòng)廣告收入的增長。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貧困落后，缺少大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)支撐。報(bào)刊下鄉(xiāng)一下子要帶動(dòng)廣告收入的增長無異于天方夜譚。報(bào)刊社雖然在開拓農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)之初難以直接在農(nóng)村承攬廣告業(yè)務(wù)，或者說農(nóng)村廣告業(yè)務(wù)量很小，但是可以根據(jù)農(nóng)村信息匱乏和農(nóng)民對(duì)信息的需求，實(shí)施廣告信息下鄉(xiāng)工程，在報(bào)刊下鄉(xiāng)中獲得良好的收益。如，報(bào)刊社要抓住當(dāng)前農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移存在盲目流動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難、家電下鄉(xiāng)宣傳力量不夠等問題大力拓展廣告業(yè)務(wù)。據(jù)楚天都市報(bào)報(bào)道，在經(jīng)濟(jì)回暖后，珠三角、長三角遭遇用工荒，湖北20萬返鄉(xiāng)農(nóng)民工不愿外出。筆者認(rèn)為，農(nóng)民工不愿外出的原因固然很多，但不外乎，農(nóng)民對(duì)外地企業(yè)用工信息知之甚少，隨意外出打工，路途遙遠(yuǎn)，找工作難，白耗功夫，成本陡增。一方面是農(nóng)民不愿意外出求職，另一方面是城鎮(zhèn)企業(yè)無法招到滿意的員工。如果報(bào)刊社與職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)聯(lián)手，把人求事、事求人信息作為開展工作的重頭戲，把大量農(nóng)村勞動(dòng)力外出情況匯總成人求事專頁提供給有關(guān)城鎮(zhèn)用人單位，同時(shí)把城鎮(zhèn)用人單位，甚至沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的用工需求在報(bào)紙廣告欄目刊登或制作事求人專頁，或以DM廣告業(yè)務(wù)的形式，為外出農(nóng)民工找工作出謀劃策。這樣既解決了企業(yè)招工難，幫助農(nóng)民找到理想的工作，避免盲目流動(dòng)，又能獲得廣告信息收入。實(shí)施信息下鄉(xiāng)工程，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)信息互動(dòng)可以改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后、廣告業(yè)務(wù)不足的狀況，是報(bào)刊下鄉(xiāng)提高有效發(fā)行的一條捷徑。

最后，報(bào)刊下鄉(xiāng)要開展多種經(jīng)營活動(dòng)，發(fā)揮規(guī)模效益，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行站要生存、發(fā)展，必須拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)。開展廢報(bào)回收、農(nóng)產(chǎn)品換報(bào)、郵政代辦等業(yè)務(wù)不失是促進(jìn)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的一項(xiàng)有力措施。

在農(nóng)村抓報(bào)刊發(fā)行，農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊后大量廢報(bào)滯留在家中成為廢品。舊報(bào)回收、廢報(bào)換新既有利于自然資源的再利用，又可以賺取適當(dāng)?shù)睦麧櫍龠M(jìn)了報(bào)紙發(fā)行。根據(jù)農(nóng)家農(nóng)副產(chǎn)品多，農(nóng)民現(xiàn)金收入少等實(shí)際情況，可以開展農(nóng)副產(chǎn)品換報(bào)業(yè)務(wù)，選擇市場(chǎng)易銷售的農(nóng)副產(chǎn)品，適時(shí)開展農(nóng)副產(chǎn)品換報(bào)，賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)。農(nóng)戶既訂到了報(bào)紙，又減少了現(xiàn)金支出，發(fā)行部門則打開了報(bào)紙銷路，可謂一石兩鳥，獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。

在農(nóng)村開展票務(wù)遞送業(yè)務(wù)也是為農(nóng)民辦一件實(shí)事。農(nóng)村人口流動(dòng)逐年增多，但是長途車票、火車票、飛機(jī)票購買困難，報(bào)刊社發(fā)行站發(fā)揮溝通城鄉(xiāng)、點(diǎn)多面廣的便利，為農(nóng)戶代理訂購票務(wù)業(yè)務(wù)，在送報(bào)時(shí)送票上門，賺取一定的手續(xù)費(fèi)，既方便了農(nóng)民外出，又多了一項(xiàng)增收業(yè)務(wù)。

郵政代辦業(yè)務(wù)也是報(bào)刊發(fā)行站可開展的一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。當(dāng)前一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一個(gè)郵局，工作人員較少，郵政普遍服務(wù)顯得力不從心。農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行站點(diǎn)遞送報(bào)紙業(yè)務(wù)與郵局投遞郵件業(yè)務(wù)類似，服務(wù)對(duì)象相同，因此可以與郵局合作，簽訂代辦協(xié)議，建立郵政業(yè)務(wù)代辦關(guān)系，為農(nóng)戶代收代寄包裹，為郵局代送郵件。

報(bào)刊下鄉(xiāng)加上上述業(yè)務(wù)，拓展了工作范圍，工作效率大提高，人力成本相應(yīng)降低，經(jīng)濟(jì)效益有了提高，將改變報(bào)刊在農(nóng)村發(fā)行的被動(dòng)局面。

報(bào)刊下鄉(xiāng)隨著新農(nóng)村建設(shè)而發(fā)展，是一項(xiàng)長期的艱苦工作，提高有效發(fā)行不可一蹴而就，而應(yīng)廣開門路，穩(wěn)步推進(jìn)。誠然，提高有效發(fā)行的策略與措施也不是一成不變的，而應(yīng)不斷地進(jìn)行探索，因地制宜，推陳出新，使之適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，讓報(bào)刊在農(nóng)村深深地扎下根。

注 釋:

[1]吳鋒:《關(guān)于我國農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告》，《今傳媒》2007年第11期

[2]《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》

[3]王榮:《試論報(bào)紙的“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”》，《新聞?dòng)浾摺?001年第8期