品牌偏好對(duì)城市居民洗衣粉消費(fèi)的影響

鄧 雋

(湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢430068)

據(jù)統(tǒng)計(jì),世界人均洗衣粉年消耗為7.4 kg,目前中國人均洗衣粉年消耗量為3 kg,中國洗衣粉市場(chǎng)具有很大潛力[1].針對(duì)洗衣粉市場(chǎng)營銷方面的研究,國內(nèi)主要集中在廣告策略和渠道探索方面.如:尚亦珣[2]提出洗衣粉廣告要從潔凈能力訴求為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者情感溝通為主;谷俊[3]探討了使立白獲得成功的獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略;張薇和瞿麟[4]對(duì)我國消費(fèi)者日用品購買行為和習(xí)慣進(jìn)行了研究,采用了描述性統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)消費(fèi)者購買日用品的時(shí)間、地點(diǎn)、金額進(jìn)行了調(diào)查.IMI城市居民消費(fèi)行為研究"年度報(bào)告對(duì)中國6大城市不同年齡、收入、性別、學(xué)歷消費(fèi)者日用品消費(fèi)比例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,仍然是以描述性統(tǒng)計(jì)為主.上述研究討論了促進(jìn)洗衣粉銷售的廣告策略和渠道策略,以及消費(fèi)者在購買日用品時(shí)的外在行為表現(xiàn).但國內(nèi)缺乏對(duì)消費(fèi)者購買日用品的影響因素的相關(guān)研究.本研究從了解消費(fèi)者對(duì)洗衣粉消費(fèi)的行為特征入手,分析影響洗衣粉消費(fèi)的因素,為洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)提供依據(jù).

1 研究方法

本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣,街頭攔截式問卷調(diào)查法,共發(fā)放問卷85份,回收85份,回收率為100%.其中有效問卷80份,有效率為94%.在問卷中選擇的12個(gè)洗衣粉品牌分別為汰漬、碧浪、奧妙、威白 、潔霸、奇強(qiáng)、立白、白貓、傳化 、全力 、超能和雕牌.這些品牌的選擇基于以下原因:1)通過在20個(gè)方便樣本中調(diào)查,了解常用的幾個(gè)品牌;2)通過商店走訪,了解超市銷售的主要品牌;3)通過網(wǎng)上查詢洗衣粉品牌的前10名.具體從樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)特征:性別、年齡、學(xué)歷、收入和12個(gè)品牌的評(píng)價(jià)兩大內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查.在對(duì)12個(gè)品牌的評(píng)價(jià)中采用0～9.9的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行主觀評(píng)分.

在數(shù)據(jù)處理上利用SPSS16.0對(duì)80個(gè)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析,主要了解樣本的整體分布情況和各品牌的整體評(píng)價(jià).用方差分析了解各人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)于消費(fèi)者選擇洗衣粉品牌的差異性.利用因子分析了解消費(fèi)者選擇洗衣粉主要受哪些因素的影響.

2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.1 樣本的基本統(tǒng)計(jì)

在有效答卷中,男性36人,占總數(shù)的 45%;女性44人,占總數(shù)的55%.從年齡構(gòu)成來看,20～29歲22人,占總數(shù)的27.5%;30～39歲18人,占總數(shù)的22.5%;40～49歲 17人,占總數(shù)的21.2%;50以上23人,占總數(shù)的 28.8%.從每月收入看,小于1 500元的25人,占總數(shù)的31.2%;1 501～3 000元的27人,占總數(shù)的33.8%;3 001～5 000元的15人,占總數(shù)的18.8%;大于5 000元的13人,占總數(shù)的16.2%.從學(xué)歷構(gòu)成上來看,初中及以下7人,占總數(shù)的8.8%;高中27人,占總數(shù)的33.8%;大學(xué)?？?2人,占總數(shù)的15%;大學(xué)本科 28人,占總數(shù)的35%;研究生及以上6人,占總數(shù)的7.5%.

根據(jù)12種洗衣粉品牌的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,可以看出消費(fèi)者對(duì)奧妙和汰漬的評(píng)價(jià)是比較一致的.奧妙和汰漬的評(píng)分差距范圍為3.9和4.9.奧妙的最小值為6,最大值為9.9;汰漬的最小值為5,最大值為9.9.說明消費(fèi)者不僅對(duì)這兩種品牌的看法比較接近,而且評(píng)價(jià)都較高.而碧浪、威白、潔霸、奇強(qiáng)、立白、白貓、傳化、全力、超能、雕牌等10個(gè)品牌的洗衣粉的評(píng)分差距范圍都大于8,說明消費(fèi)者對(duì)這些品牌的看法差異度較高.從方差分析結(jié)果來看汰漬和奧妙的方差是最小的,分別為0.999和0.863;其次是雕牌、立白和白貓,分別為3.102,3.391,3.727.方差最大的是超能,為13.830.說明消費(fèi)者對(duì)汰漬和奧妙的看法比較一致,評(píng)分非常接近.雕牌、立白和白貓雖然其評(píng)分差異度較高,但大部分消費(fèi)者對(duì)它們的看法比較接近;消費(fèi)者對(duì)超能的評(píng)分不僅差異大,而且對(duì)該品牌的態(tài)度非常不同.

2.2 方差分析

不同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的偏好可能不同,因此通過對(duì)性別、收入、年齡和學(xué)歷等4個(gè)因素分別做一維方差分析.

用性別作為自變量,發(fā)現(xiàn)碧浪、潔霸和奇強(qiáng)三個(gè)品牌的評(píng)分與性別有一定關(guān)系.碧浪的F值為3.161,其對(duì)應(yīng)概率為0.079,潔霸的F值為3.907,其對(duì)應(yīng)概率為0.052,奇強(qiáng)的F值為3.703,其對(duì)應(yīng)概率為0.058.說明不同性別的消費(fèi)者對(duì)于碧浪、潔霸和奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)上存在較顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖(本文略)可以看出碧浪和潔霸的評(píng)價(jià)是男性高于女性,但在對(duì)奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)上是女性高于男性.

用收入作為自變量,發(fā)現(xiàn)碧浪、奧妙、潔霸和奇強(qiáng)等3個(gè)品牌的評(píng)分與收入有一定關(guān)系.碧浪的F值為18.016,其對(duì)應(yīng)概率為0.000;奧妙的F值為2.896,其對(duì)應(yīng)概率為0.041;潔霸的F值為5.105,其對(duì)應(yīng)概率為0.003;奇強(qiáng)的F值為3.641,其對(duì)應(yīng)概率為0.016.說明不同收入的消費(fèi)者對(duì)于碧浪、奧妙、潔霸和奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)上存在極顯著或顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出對(duì)碧浪和潔霸的評(píng)價(jià)是高收入人群對(duì)其評(píng)價(jià)高于低收入人群;對(duì)奧妙的評(píng)價(jià)是中低收入人群高于高收入人群;對(duì)奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出中間收入人群高于低收入和高收入對(duì)其的評(píng)價(jià).

用年齡作為自變量,發(fā)現(xiàn)奧妙和超能兩個(gè)品牌的評(píng)分與年齡有一定關(guān)系.奧妙的F值為2.917,其對(duì)應(yīng)概率為0.040;超能的F值為15.399,其對(duì)應(yīng)概率為0.000.說明不同年齡的消費(fèi)者對(duì)于奧妙和超能的評(píng)價(jià)上存在顯著或極顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出,對(duì)奧妙的評(píng)價(jià)是40～49歲的人群評(píng)價(jià)最高,30～39歲的人群評(píng)價(jià)最低.對(duì)超能的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出隨年齡增加評(píng)分逐漸降低的趨勢(shì).

用學(xué)歷作為自變量對(duì)各品牌的評(píng)分進(jìn)行方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)奇強(qiáng)的評(píng)分與學(xué)歷有一定關(guān)系.奇強(qiáng)的F值為4.650,其對(duì)應(yīng)概率為0.002.說明不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)上存在極顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出,對(duì)奇強(qiáng)的評(píng)價(jià)是中間學(xué)歷層的人群評(píng)價(jià)較高,但低學(xué)歷和高學(xué)歷的人群評(píng)價(jià)較低.

2.3 因子分析

因子分析的主要目的是用來描述隱藏在一組測(cè)量到的變量中的一些更基本的但又無法直接測(cè)量到的隱性變量.同時(shí)因子分析還可以將研究的問題簡化,縮減研究變量.本研究將每個(gè)消費(fèi)者作為變量,12個(gè)洗衣粉品牌作為觀測(cè)量,進(jìn)行主成分分析.

表1 12個(gè)洗衣粉品牌主成分分析表

因子分析的因子提取方法有兩種,一種是提取其特征值大于1的所有因子,一種是根據(jù)實(shí)際情況制定因子的提取個(gè)數(shù).本研究采取的是后者.

如表1所示,其特征值大于1的因子共有10個(gè),但根據(jù)其散點(diǎn)圖和累計(jì)方差決定提取前3個(gè)因子作為主成分.前3個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.8%,說明這3個(gè)因子可以解釋消費(fèi)者選擇該洗衣粉品牌的大部分原因.將前3個(gè)因子的得分作為新變量保存.到圖3.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子不變還是廣告的頻率.從品牌的縱向分布看,奇強(qiáng)、潔霸、超能、碧浪分別位于y軸的下端.結(jié)合前面的描述性統(tǒng)計(jì)分析和人口統(tǒng)計(jì)變量的方差分析,碧浪、超能、潔霸、奇強(qiáng)評(píng)價(jià)差異受收入和學(xué)歷影響較大,收入與學(xué)歷屬于社會(huì)特征,因此將第三因子稱為社會(huì)特征因子.

將80名顧客在第一因子和第三因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖4.該圖說明了顧客在選擇洗衣粉品牌時(shí)對(duì)第一和第三因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時(shí)受廣告和社會(huì)性特征影響的程度.從散點(diǎn)圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對(duì)比圖3,可以看出現(xiàn)有品牌主要分布在x軸上方,而較少考慮消費(fèi)者社會(huì)性特征方面的差異,或者說高收入人群和中高學(xué)歷消費(fèi)者的需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第二因子分別作為x軸y軸,得到圖1.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子應(yīng)該是廣告的頻率,奧妙、汰漬、雕牌、立白和白貓基本按照其廣告的頻率依次排列在x軸的右端,全力、傳化、威白則因?yàn)檩^低的廣告頻率處于x軸的左端.從品牌的縱向分布看碧浪、潔霸位于y軸的上端,超能位于y軸的下端.結(jié)合前面的描述性統(tǒng)計(jì)分析和人口統(tǒng)計(jì)變量的方差分析,碧浪、潔霸評(píng)價(jià)差異受性別影響較大,超能的評(píng)價(jià)差異受年齡的影響較大,都是屬于生理特點(diǎn),因此將第二因子稱為生理特征因子.

將80名顧客在第一因子和第二因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖2.說明每位顧客在選擇洗衣粉品牌時(shí)對(duì)第一和第二因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時(shí)受廣告和生理特征影響的程度.從散點(diǎn)圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對(duì)比圖1,可以看出現(xiàn)有品牌主要分布在x軸附近,而較少考慮消費(fèi)者生理特征方面的差異,或者說年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第三因子分別作為x軸y軸,得

3 結(jié)論

1)不同性別、年齡、收入和教育水平的人群,對(duì)洗衣粉品牌的偏好是有差異的.男性消費(fèi)者更偏好碧浪和潔霸這兩個(gè)品牌,女性則更偏好奇強(qiáng);年輕人對(duì)于超能品牌的偏好度較高;高收入人群對(duì)碧浪和潔霸偏好度較高;中低收入的人群對(duì)奧妙的偏好較高;中間學(xué)歷層的人群對(duì)奇強(qiáng)的偏好較高.

2)在所有影響消費(fèi)者選擇某洗衣粉品牌的因素中,最重要的是該品牌廣告的頻率,其次是消費(fèi)者生理特征因子和社會(huì)特征因子.城市居民在選擇洗衣粉品牌時(shí)受廣告的影響非常大,大部分消費(fèi)者是根據(jù)接觸到的廣告頻率來選擇洗衣粉的.因此洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)要想早日被消費(fèi)者接受,需要加大廣告的投放力度.同時(shí)對(duì)城市居民接觸的主要廣告媒體進(jìn)行研究,有針對(duì)性的投放是下一步研究的目標(biāo).

3)在現(xiàn)有品牌分布和消費(fèi)者偏好分布方面存在不一致性.年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者、高收入人群和中高學(xué)歷消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足,因此生產(chǎn)企業(yè)可以開發(fā)針對(duì)男性的洗衣粉產(chǎn)品,可以采取提高定價(jià)的價(jià)格策略.年輕人群對(duì)于新品牌的接受能力強(qiáng),企業(yè)可以適當(dāng)增加新品牌,以滿足消費(fèi)者求新求變的心理.

[1] 黃升民,丁俊杰,黃京華.2008IMI城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究報(bào)告[M].中國廣播電視出版社,2008.

[2] 尚亦珣.洗衣亦風(fēng)格汰漬邁出情感溝通第一步[J].市場(chǎng)觀察:廣告主,2010(10):79.

[3] 谷 俊.立白營銷如何出奇制勝?[J].經(jīng)營者,2009(11):24-25.

[4] 張 薇,瞿 麟.消費(fèi)者日用品購買行為實(shí)證研究[J].商業(yè)時(shí)代,2006(24):25-26.