新媒體格局中紙媒體的“春天”在哪里

張 文山東科技報(bào)社，山東濟(jì)南 250002

2008年底，美第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇公司不堪巨額債務(wù)重負(fù)申請(qǐng)破產(chǎn)；《紐約時(shí)報(bào)》抵押總部大樓籌資；有著150年歷史的《洛磯山新聞》已倒閉；百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》變成了網(wǎng)絡(luò)版；美報(bào)業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)在媒體中引起了巨大震動(dòng)。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，人們不禁擔(dān)心紙媒的前景。目前對(duì)于紙質(zhì)媒體的發(fā)展前景眾說紛紜，“傳統(tǒng)紙媒該如何走出困境，出路在何方”一時(shí)間成為人們關(guān)心的話題。

新技術(shù)不斷涌現(xiàn) 紙媒發(fā)展步履維艱

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢“入侵” 近幾年數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑給傳統(tǒng)的紙媒迎頭一棒，它們的出現(xiàn)不僅帶來海量的信息與搜索功能，帶來了無地域傳播的可能，手機(jī)報(bào)擁有越來越多的用戶，手機(jī)電視漸漸進(jìn)入人們的視野，公交移動(dòng)電視、3G技術(shù)……人們聞所未聞的新媒體正大行其道，急速擴(kuò)張著對(duì)人們的影響。紙媒體的劣勢—信息交流的不對(duì)稱性越來越明顯。廣播開通對(duì)話節(jié)目，實(shí)現(xiàn)與聽眾的互動(dòng)；電視形象性較強(qiáng)，吸引觀眾的能力要比紙媒體好；網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過絡(luò)直接調(diào)查，和讀者進(jìn)行互動(dòng)，即時(shí)獲得讀者的反饋。紙媒體獲得讀者需求的渠道與廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)相比都要差，對(duì)讀者的反饋?zhàn)羁齑稳詹拍芤妶?bào)；讀者參與紙媒體的一些活動(dòng)也因這種遲滯效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)及時(shí)交流。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)紙媒的沖擊是巨大的，奪走了紙媒的大量讀者。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國約有35%以上的大學(xué)生和白領(lǐng)很少讀報(bào)，中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2008年全國紙媒總印量比上一年度減少了2.45%，紙媒年印量出現(xiàn)負(fù)增長。一位美國記者在一篇文章中悲哀的預(yù)言道：我們的人民正在停止閱讀紙媒！最后一名訂報(bào)人會(huì)在2016年掛斷那個(gè)打擾他的續(xù)訂電話。這雖然有點(diǎn)危言聳聽，但由此可見互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙媒的威脅。

紙媒廣告收入大幅減少 網(wǎng)絡(luò)與紙媒競爭的最直接的結(jié)果就是紙媒廣告收入的減少。從經(jīng)濟(jì)收入的角度而言，紙媒發(fā)行收入占總收入的20%左右，其余收入來自廣告和其他經(jīng)營性收入。隨著發(fā)行量的減少，廣告商向紙媒投放的費(fèi)用同步減少，紙媒只好用縮減版面的辦法來應(yīng)付困難，這樣做的直接結(jié)果是使讀者更進(jìn)一步投向互聯(lián)網(wǎng)，這又導(dǎo)致紙媒發(fā)行量進(jìn)一步下滑，造成惡性循環(huán)。據(jù)相關(guān)資料顯示從1998年以來，互聯(lián)網(wǎng)招聘廣告帶來的收入增長400%，而在同期，紙媒的招聘廣告收入下降了40%。 “紙媒體今后下坡路將一直走下去、將來在很短的時(shí)間內(nèi)將被邊緣化、甚至消亡”的消極言論在業(yè)界流傳甚廣。

傳統(tǒng)媒體有特質(zhì) 紙媒不會(huì)消亡

在時(shí)下一派“唱衰”紙媒的形勢下，新興媒體真的會(huì)成為紙媒體的“掘墓人”嗎？回答是否定的！與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒具有眾多優(yōu)勢：1）紙媒經(jīng)濟(jì)、直觀、方便。紙質(zhì)媒體的便于攜帶、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢特點(diǎn)是我們無可否認(rèn)的，一紙?jiān)谑?，可無須借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞。而廣播、電視、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體、新興的電子書、電子報(bào)都需要借助終端或閱讀器，均不能像書籍那樣實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨意翻閱，經(jīng)濟(jì)成本較高，而且長時(shí)間閱讀會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，頸椎疼痛等現(xiàn)象，普通百姓不易接受。我個(gè)人認(rèn)為這些新興媒體的生命力無法與報(bào)紙同日而語，不具備取代報(bào)紙的能力。2）紙媒體報(bào)道的權(quán)威性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎可以找到所有我們要找的信息。一個(gè)新聞事件的發(fā)生，幾秒鐘之內(nèi)可以傳遍全世界。但是，互聯(lián)網(wǎng)信息龐大，真假、優(yōu)劣共存。人們很難辨別其中的真?zhèn)巍?）紙媒體具有易保管、易留存的特點(diǎn)。在新媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體在人類生存和發(fā)展所起的作用是舉足輕重的。紙媒將人類文明的成果“白紙黑字“地保存下來，不可涂抹、不可更改，以供讀者在以后的生活中仔細(xì)研讀，這種性能是其他媒體無可比擬的。紙媒體如果能充分發(fā)揮好以上優(yōu)勢并合理借助新興媒體背后的新技術(shù)的支撐，反而會(huì)如虎添翼，大有作為。

不斷拓展新思路 尋找紙媒的“春天”

開門辦紙媒，增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。媒體間聯(lián)動(dòng)。加強(qiáng)媒體間的合作，利用新媒體加強(qiáng)自己的傳播影響力，新媒體依靠傳統(tǒng)媒體擴(kuò)充新聞渠道，強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)合”是增強(qiáng)媒體競爭力的舉措之一。2009年12月，由新聞晚報(bào)、齊魯晚報(bào)、網(wǎng)易等全國50多家主流媒體聯(lián)合發(fā)起的2010年上海世博會(huì)報(bào)道聯(lián)盟在上海正式成立啟動(dòng)儀式上，聯(lián)盟成員發(fā)表共同宣言，聯(lián)盟媒體間將加強(qiáng)合作，求同存異，共享資源。實(shí)施世博媒體聯(lián)合行動(dòng)，通過周密策劃，全方位報(bào)道世博會(huì)的籌辦和舉辦盛況，為世博會(huì)營造良好的輿論氛圍，與讀者共享世博盛會(huì)。放下架子與企業(yè)互動(dòng)。長期以來，清高造成了紙媒人的特質(zhì)，高高在上做“老大”，面對(duì)新現(xiàn)實(shí)，紙媒應(yīng)放下架子，開門辦報(bào)，與企業(yè)互動(dòng)，學(xué)會(huì)融合，在企業(yè)中找客戶，尋找優(yōu)勢互補(bǔ)。2009年8月，由齊魯晚報(bào)社聯(lián)合浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司舉辦的“利群陽光”助學(xué)行動(dòng)分別為100名大學(xué)新生捐助5 000元助學(xué)金。策劃讀者活動(dòng)，加強(qiáng)編讀互動(dòng)?；顒?dòng)提高影響力，活動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，活動(dòng)打造知名度。2010年3月由《山東商報(bào)》發(fā)起的“安泰杯亞冠寶寶”評(píng)選活動(dòng)，吸引了全省上千名家長與孩子的參與，成功擴(kuò)大了《山東商報(bào)》的影響力和知名度?！渡綎|科技報(bào)》做為山東省影響力和知名度最大的涉農(nóng)報(bào)紙，近年來也在加強(qiáng)編讀互動(dòng)方面做了一定的探索，陸續(xù)開辦了科技110、幫辦熱線、專家在線等金牌欄目，受到讀者好評(píng)。特別是2008年10月，《山東科技報(bào)》創(chuàng)刊50周年，策劃并成功舉辦了“金牌讀者”評(píng)選活動(dòng)，不僅收到了80多歲訂我報(bào)已有40年的老人的來信，還欣喜地發(fā)現(xiàn)《山東科技報(bào)》也受到了20多歲年輕人的喜歡。至活動(dòng)結(jié)束，來信逾萬封，收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息做深加工。網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)是信息量龐大而蕪雜，真假、優(yōu)劣并存其中。這種情況下，讀者付出的代價(jià)是巨大的時(shí)間成本，對(duì)媒體的選擇轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的綜合力和深度分析力。而傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢有限的版面，逼迫編輯們舍棄大量的垃圾資訊，而把最精煉、最深刻、最有針對(duì)性和公信力的內(nèi)容展示給讀者。紙媒必須發(fā)現(xiàn)和綜合對(duì)你的目標(biāo)讀者有用的信息，發(fā)現(xiàn)信息中的“真金白銀”，并對(duì)這些信息進(jìn)行較強(qiáng)的分析判斷能力，提供觀點(diǎn)，使信息更豐滿、更全面、更深入，給人們以思考和判斷的切入點(diǎn)，讓讀者以輕松休閑的心情享受閱讀的快樂，得到更多的附加值。另外傳統(tǒng)紙媒的不可涂抹、不可更改、可留存可質(zhì)證的特質(zhì)，也使它的公信力得到加強(qiáng)。這樣的公信力，反過來又使越來越多的讀者，尤其是“精英”“白領(lǐng)”舍得“花金錢買信息”，使消費(fèi)報(bào)刊成為社會(huì)主流階層的閱讀和思考方式。

尋求內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，將平面媒體做到極致。紙媒應(yīng)該深入細(xì)致地分析和了解讀者的需求，科學(xué)報(bào)道策劃，定位自己的讀者群，為實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)造必要的條件；專版、專欄和專刊是最能體現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容特色的個(gè)性化板塊。因此，設(shè)置個(gè)性化的專版、專欄和?？莾?nèi)容創(chuàng)新的一種新的視角。另一方面，紙媒為了得到更多的固定讀者，要多用圖片，加強(qiáng)版式的設(shè)計(jì)，這樣閱讀起來更輕松愉快。徐晃策劃主辦的時(shí)尚雜志《世界都市ilook》，里面的文字很少，但圖片和印刷都非常精美，耐翻耐看，雖然售價(jià)比市場上的主流雜志貴了1倍以上，銷量卻仍很可觀。

紙質(zhì)媒體應(yīng)該向多元化方向轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，中國許多紙媒體正在設(shè)想各種方案，促使自己早日擺脫困境。報(bào)紙正在以各種不同的形式進(jìn)行創(chuàng)新，和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行網(wǎng)報(bào)互動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢嫁接到報(bào)紙的版面上來。手機(jī)報(bào)等各種新的媒體形式已經(jīng)漸漸成為各大紙媒的另一條生財(cái)之道；隨著3G時(shí)代的到來，媒體環(huán)境和格局還將發(fā)生更大的變化，在這樣一個(gè)交叉點(diǎn)上，紙媒為了將來的生存，應(yīng)重新考慮與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的關(guān)系，尋求與新媒體共生，目前各大紙媒紛紛開辦了自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，數(shù)字報(bào)紙也在陸續(xù)問世。做為地方性涉農(nóng)報(bào)紙的《山東科技報(bào)》現(xiàn)也已擁有自己的網(wǎng)站和數(shù)字報(bào)，下一步將進(jìn)一步開發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)合作。

思路決定出路！可以想見，隨著紙媒適應(yīng)市場需求的常變常新，隨著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的大步跨越，紙質(zhì)媒體會(huì)不斷走向新的發(fā)展階段，我們一定會(huì)看到更多更好的變革、創(chuàng)新的紙質(zhì)媒體，走向紙媒的“春天”！

[1]蘇興秋.報(bào)業(yè)如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn).