張?jiān)诮苌綎|科技報(bào)社，山東濟(jì)南 250002

按照傳播媒介方式的不同，人們把以紙為媒介的紙質(zhì)媒體、以電波為媒介的廣播媒體、基于電視圖像傳播的電視媒體分別稱為第一、第二和第三媒體，這三個(gè)媒體又統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的網(wǎng)絡(luò)媒體則被稱為第四媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，傳媒日益多樣化，給傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。

1 關(guān)于紙質(zhì)媒體未來(lái)發(fā)展的兩種不同觀點(diǎn)

對(duì)于紙質(zhì)媒體未來(lái)的發(fā)展，一種觀點(diǎn)屬于“終結(jié)論”或“滅絕論”。從國(guó)外來(lái)看，SUN 微電子公司的網(wǎng)上大師級(jí)人物杰可布·尼爾森在文章《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說(shuō)：“未來(lái)的五到十年里，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。”媒體大王默克多在新加坡的一次廣播電視業(yè)會(huì)議上說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)將摧毀的行業(yè)比它要?jiǎng)?chuàng)造的多。在國(guó)內(nèi)，朱光烈《人類傳播史上的三座里程碑》提到：“技術(shù)正在為我們開(kāi)辟無(wú)限的可能性……沒(méi)法想象，到來(lái)了這樣的時(shí)代，現(xiàn)存的媒介還會(huì)有什么理由生存下去?！薄八?網(wǎng)絡(luò)媒介)與紙媒介、廣播、電視不在一個(gè)檔次上，不管是從性質(zhì)還是從功能上看，它必將實(shí)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的總?cè)〈?，‘大滅絕’是傳統(tǒng)媒體注定的命運(yùn)。”①

另一種觀點(diǎn)可稱之為“并存論”或“重構(gòu)論”。曼紐爾·卡斯特在他的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一文中論述：“第二次世界大戰(zhàn)后的30年里，電視的擴(kuò)散傳播可以說(shuō)是創(chuàng)造了一種新的傳播星系，其他媒體并未消失，而是在以真空管為心臟，以電視屏幕作為魅力面孔的系統(tǒng)中被重構(gòu)與重組了。”②言外之意，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展再怎么不可抗拒，也不可能在短時(shí)間內(nèi)使傳統(tǒng)媒體遭受滅頂之災(zāi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳廷俊也認(rèn)為：“新世紀(jì)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體(含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播)、紙質(zhì)媒體和數(shù)字廣播的三分天下，不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)成為社會(huì)的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體?！雹?/p>

上述兩種觀點(diǎn)盡管分歧較大，但有一點(diǎn)卻是共同的，即網(wǎng)絡(luò)媒體雖然在短時(shí)期內(nèi)不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為主流媒體，這也意味著紙質(zhì)媒體面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體同行業(yè)的多重競(jìng)爭(zhēng)。

2 紙質(zhì)媒體所面臨的挑戰(zhàn)

1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，占盡先天優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國(guó)家的國(guó)際網(wǎng)。巨大的受眾群體，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體搶奪市場(chǎng)的先天資源優(yōu)勢(shì)。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)，占據(jù)后天有利條件。網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息交流更快、更廣、更豐富、更互動(dòng)、更低成本等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體“海量信息”，時(shí)效性強(qiáng)，“自主選擇”，互動(dòng)性強(qiáng)。同時(shí)具備“一對(duì)一”、“多對(duì)一”和“多對(duì)多”等傳播模式。受眾群體寬，覆蓋范圍廣。信息多元化，且易于存儲(chǔ)、檢索。這些優(yōu)勢(shì)說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)媒體較之紙質(zhì)媒體更有利于培養(yǎng)讀者的閱讀興趣。

3）在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相對(duì)處于劣勢(shì)，其生存空間已日趨減小，因此而導(dǎo)致的同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。

3 紙質(zhì)媒體發(fā)展的有利條件

日本“報(bào)紙周”期間，《讀賣(mài)新聞》公布的一項(xiàng)輿論調(diào)查顯示，92%的日本人表示“需要報(bào)紙”或“相比電視而言，更愛(ài)報(bào)紙”。該報(bào)社據(jù)此認(rèn)為， 即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，日本民眾還是很重視紙媒體，把它作為獲取信息的重要途徑。的確，報(bào)紙不但沒(méi)有消亡，并且仍然是當(dāng)今世界上最主要的大眾傳播媒介之一，無(wú)論是紙質(zhì)媒體還是新興媒體，都還有很大的發(fā)展上升空間。

1）網(wǎng)絡(luò)媒體的不完善為紙質(zhì)媒體預(yù)留了較大的生存與發(fā)展空間。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體受硬件環(huán)境的限制。有限的寬帶使視頻信號(hào)的傳送無(wú)法實(shí)現(xiàn)，并且限制了圖片、動(dòng)畫(huà)和其他的可用非文本形式素材的應(yīng)用；令人沮喪的響應(yīng)速度，也降低了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)速度的深度與豐富性。而低像素的顯示器使讀者的閱讀速度比正常速度要慢。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)內(nèi)容少，滿足不了受眾的要求。（3）網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善，公信力不足。網(wǎng)絡(luò)新媒體具有速度快、容量大、交互性、多媒體等優(yōu)點(diǎn)，但缺乏嚴(yán)格的編輯和審核，日益增多的不良資訊導(dǎo)致社會(huì)信譽(yù)不足，缺少信任感。

2）我國(guó)的整體網(wǎng)絡(luò)水平比較低，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)、效力和對(duì)社會(huì)的作用還沒(méi)有充分顯現(xiàn)出來(lái)，這就為紙質(zhì)媒體的繼續(xù)存在和發(fā)展提供了前提和可能。而人們?nèi)粤?xí)慣于從傳統(tǒng)媒體上獲取各種信息。

3）紙質(zhì)媒體有網(wǎng)絡(luò)媒體不可取代的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。其一，紙質(zhì)傳媒具有網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的品牌優(yōu)勢(shì)和人力資源優(yōu)勢(shì)；其二，紙質(zhì)媒體在真實(shí)性和公信力方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；其三，紙質(zhì)媒體廣告的讀者群針對(duì)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告則缺少對(duì)網(wǎng)民的消費(fèi)引導(dǎo)；其四，“虛擬網(wǎng)絡(luò)化”使人們?cè)絹?lái)越留戀紙質(zhì)媒體的“質(zhì)感”、“真實(shí)感”及它的便攜性。

4 紙質(zhì)媒體如何實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展

4.1 打造自己的品牌

1）注重深度報(bào)道。編輯的品質(zhì)和財(cái)政上的成功是一個(gè)硬幣的兩面。要增加報(bào)紙的效力，增強(qiáng)信息的品質(zhì)，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上應(yīng)更多采取深度報(bào)道的方式。如《南方周末》以“深度、厚度、廣度”為辦報(bào)理念，給讀者提供一種深度新聞的分析，進(jìn)而形成自己的品牌影響力，讓讀者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種忠誠(chéng)度、信任度?？梢栽趫?bào)紙上創(chuàng)辦固定的專欄，請(qǐng)專家學(xué)者主持，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題多角度分析研究。報(bào)紙要善于分析讀者的心理需求，滿足讀者的閱讀需要。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)上的海量簡(jiǎn)短新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與報(bào)紙相比。

2）增強(qiáng)實(shí)用性。服務(wù)讀者本來(lái)就是辦報(bào)的宗旨，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的基本功能。我們現(xiàn)在的許多報(bào)紙之所以不那么受讀者歡迎，就是在稿件的實(shí)用性上注意不夠，與讀者需要還存在較大差距。因此，報(bào)紙?jiān)谂c新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，要特別注意增強(qiáng)所刊稿件的實(shí)用性。首先是思想上要有針對(duì)性，比如典型宣傳，要注意人物思想的平民化、接近性和親和力。所發(fā)言論，要有的放矢，切忌無(wú)關(guān)痛癢。其次是工作報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)介紹要注重可操作性。再次是貼近民生，以提高民眾的生活質(zhì)量為目的，堅(jiān)決貫徹服務(wù)讀者的宗旨。

3）提高可讀性。要提高稿件的可讀性，除了要特別注意內(nèi)容的選擇外，在稿件的表現(xiàn)形式上還要多動(dòng)腦筋。好的稿件不僅僅是看了有用，文質(zhì)彬彬方可吸引眼球。這就要求我們?cè)谔幚砀寮幸欢ㄒ龅剑赫Z(yǔ)言貼近群眾生活，做到通俗易懂，不要像寫(xiě)學(xué)術(shù)論文一樣拽些生僻詞語(yǔ)。大小搭配合理，長(zhǎng)短適宜更能引發(fā)讀者興趣。針對(duì)現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、工作壓力加大、心理壓力加重的特點(diǎn)，努力使所刊稿件在內(nèi)容的取舍、標(biāo)題的制作、語(yǔ)言的運(yùn)用上，具有幽默感。

4.2 確立“大媒體”觀念

紙質(zhì)媒體要生存，要發(fā)展，就必須首先確立“大媒體”的觀念。在此基礎(chǔ)上，改變紙質(zhì)媒體只是出版發(fā)行的傳統(tǒng)的“一維”經(jīng)營(yíng)理念，尊重市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，推動(dòng)紙質(zhì)媒體向前發(fā)展。

1）加強(qiáng)編輯出版工作的現(xiàn)代化建設(shè)。編輯出版業(yè)采用高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)電腦化、網(wǎng)絡(luò)化，是適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求、應(yīng)用信息技術(shù)的結(jié)果。編輯出版工作現(xiàn)代化的內(nèi)容包括出版流程、編輯人員和編輯管理三個(gè)方面的現(xiàn)代化。要增強(qiáng)編輯出版人員利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)為廣大作者和讀者服務(wù)的理念。要堅(jiān)持出版物文明、健康向上的方向，嚴(yán)格履行編輯原則，保證出版物質(zhì)量。在確定現(xiàn)代化應(yīng)用方案時(shí)，要對(duì)技術(shù)、投資、成本、人員素質(zhì)、效率、效益、管理體制等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，確定一種低投入、高產(chǎn)出的可行性方案。同時(shí)，要全力提高“采、編、發(fā)”人員的綜合素質(zhì)，建設(shè)一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)等。

2）拓寬發(fā)展空間，紙質(zhì)媒體應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)出版與多媒體發(fā)行。紙質(zhì)媒體要主動(dòng)尋求網(wǎng)絡(luò)出版的方式、方法及贏利模式，并積極探索其他出版渠道，有效配置紙質(zhì)與多媒體資源。目前，除報(bào)刊的電子版發(fā)行成為新寵外，報(bào)刊的手機(jī)版又成新時(shí)尚。此外，通過(guò)新技術(shù)帶來(lái)的成果，積極尋求其他途徑，如報(bào)刊將其所刊發(fā)的內(nèi)容制成可視聽(tīng)的MP5文件，提供多種檢索播放辦法，這樣將會(huì)更吸引人。

3）改變營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大紙質(zhì)媒體的發(fā)行范圍和手段。要具有全球戰(zhàn)略眼光，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到資源全球共享，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體份額、用戶及多種回報(bào)策略的最大化。此外，紙質(zhì)媒體之間發(fā)行模式的互相借鑒也非常重要。我國(guó)以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表的郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式、以《齊魯晚報(bào)》為代表的省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式、《南方都市報(bào)》的“多版本”發(fā)行模式等都可資借鑒。

4）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)，確立開(kāi)放式的出版思想。首先，就是要采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，變事業(yè)管理為企業(yè)操作，使紙質(zhì)媒體真正走向市場(chǎng)，重視廣告營(yíng)業(yè)額。其次，更加重視受眾的需求，不僅追求受眾數(shù)量的多少，而且強(qiáng)調(diào)受眾的群體價(jià)值特征，體現(xiàn)市場(chǎng)性格和市場(chǎng)績(jī)效。再次，通過(guò)受眾參與，獲取更多的信息資源，找準(zhǔn)出版方向和市場(chǎng)定位。最后，進(jìn)行資源整合，不斷進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，重視表現(xiàn)形式及對(duì)內(nèi)容的二度開(kāi)發(fā)。

4.3 推出免費(fèi)報(bào)紙

要提高報(bào)紙的發(fā)行量，可以采取降價(jià)以及推出免費(fèi)報(bào)紙等手段，價(jià)格大戰(zhàn)是報(bào)界擴(kuò)大其發(fā)行量的常用手段。而免費(fèi)報(bào)紙正在全球蔓延，廣告收入更是急劇增加。我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙也已經(jīng)在2004年3月問(wèn)世， 由上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的、為“上班族通勤路上獲得資訊的報(bào)紙”《時(shí)代報(bào)》在上海地鐵沿線免費(fèi)發(fā)行，以刊載新聞為主，其核心讀者群是年齡在20～35歲的見(jiàn)解獨(dú)立的職業(yè)男女。免費(fèi)報(bào)紙把這些讀者群召喚回來(lái)，為報(bào)紙的生存發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新方向。

根據(jù)美國(guó)新聞學(xué)者 Robert . G. Picard 的觀點(diǎn)，新聞媒體的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上是一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)是讀者閱讀報(bào)紙內(nèi)容所消費(fèi)的時(shí)間，另一個(gè)是讀者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙所花費(fèi)的金錢(qián)。在許多都市年輕人的觀念中，時(shí)間要遠(yuǎn)比金錢(qián)寶貴，免費(fèi)報(bào)紙往往提供給讀者內(nèi)容與長(zhǎng)度皆合適、可以在短時(shí)間內(nèi)消化掉的信息。因此免費(fèi)紙質(zhì)媒體可以做到金錢(qián)上的零付出和時(shí)間上的短消耗，從而大大提高讀者的預(yù)期回報(bào)，使其在新聞同質(zhì)化媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

[1]唐弦.注意力:媒體的資源與財(cái)富[M].?？?海南出版社,2002.

[2]波斯特.第二媒介時(shí)代[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000.

[3]駱正林.傳媒競(jìng)爭(zhēng)與媒體經(jīng)營(yíng)[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2008.

[4]宋紅梅.中國(guó)區(qū)域媒體發(fā)展研究[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007.

[5]薛可.媒體品牌[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2009.

[6] 王忠義.紙質(zhì)媒體的生存狀態(tài)與生存方略探析[J].吉林大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2005(6).

[7]吳瑾.重視網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)策略研究的原因分析[J].中經(jīng)濟(jì)評(píng)論,2004(1).

[8]張立勤.整合聯(lián)合,共存共榮[J].中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印資料(新聞與傳播),2000(3).

[9]黃順銘.相互背景下的傳統(tǒng)媒體與因特網(wǎng)生存邏輯[J].現(xiàn)代傳播(京),2001(2).

[10]聶靜紅.試從免費(fèi)報(bào)紙的生存空間談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間[J].河南社會(huì)科學(xué),2003(4).

注:

①朱光烈.人類傳播史上的三座里程碑[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000:53.

②曼紐爾?卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起(第3卷)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001:127.

③鄧沂.網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001:89.