段 煉中央電視臺(tái)科技專(zhuān)題部， 北京 100859

序論

在我國(guó)電視發(fā)展之初，電視就被寄予了厚望，承擔(dān)著傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)的重要任務(wù)。1958年9月2日，我國(guó)第一座電視臺(tái)—北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)的前身）正式開(kāi)播時(shí)，在它的宣傳方針中就明確規(guī)定，電視要“傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)”。的確，從五十年代末到九十年代初，電視受眾基本上是一個(gè)老老實(shí)實(shí)、規(guī)規(guī)矩矩的學(xué)生，電視很好地發(fā)揮了傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)的重要任務(wù)，是傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)的有力工具，被人們譽(yù)為一所“沒(méi)有圍墻的大學(xué)”。然而，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，電視科教節(jié)目欄目的增多，電視受眾對(duì)科教節(jié)目的喜愛(ài)程度、接受程度，卻并沒(méi)有隨電視對(duì)科學(xué)的傳播力度而增強(qiáng)。也就是說(shuō)，當(dāng)今電視雖然在科學(xué)與公眾之間架起了一座極為方便、極為寬闊的橋梁，但這并不意味著人們都會(huì)主動(dòng)地、自覺(jué)地沿著這座橋梁走近科學(xué)。

雖然經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，電視具有超強(qiáng)的教育教學(xué)功能；在傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)上，也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如形象直觀、生動(dòng)具體等。但是在家中通過(guò)電視接受科學(xué)文化知識(shí)，畢竟與在課堂上聽(tīng)老師傳授知識(shí)是不同的。在課堂上，學(xué)生的身份角色，加之信息的單純，迫使他面對(duì)老師的口頭傳播，不得不采取一種更為積極、主動(dòng)地接受狀態(tài)，即使整節(jié)課的內(nèi)容與原有的知識(shí)迥然不同，也會(huì)盡可能地吸收一些新的信息，以便不斷地提高自己。而當(dāng)一個(gè)人坐在家中，面對(duì)電視媒介傳播出的豐富多彩的信息時(shí)，處于隨意性和選擇性很強(qiáng)的信息接受狀態(tài)，如果電視傳播的信息超出了自己的理解范圍，通常會(huì)拒絕接受這種信息。很難想象，沒(méi)有受眾的電視科教節(jié)目，能夠達(dá)到傳播科學(xué)，提高公眾科學(xué)文化素養(yǎng)的目的。

同時(shí)，當(dāng)今電視已經(jīng)是消費(fèi)文化的一部分，消費(fèi)者即電視受眾是否買(mǎi)單，已經(jīng)成為電視臺(tái)、電視節(jié)目欄目能否繼續(xù)生存下去的重要支撐，樹(shù)立以受眾為中心的理念成為時(shí)代趨勢(shì)。我國(guó)電視臺(tái)早已在非時(shí)政欄目的操作與經(jīng)營(yíng)上走向市場(chǎng)，電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)欄目的收視率進(jìn)行綜合排名，排在后三位的欄目將被淘汰。電視受眾中心論，考慮受眾的需要，甚至迎合受眾的口味，以求在電視傳播中博得一席之地，成為大多數(shù)電視節(jié)目策劃制作時(shí)的首要條件。正如美國(guó)傳播學(xué)者托尼·哈里森在《傳播技能》一書(shū)中指出的：“傳播定位是指一個(gè)傳媒的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質(zhì)或價(jià)值?！蹦軌?qū)δ繕?biāo)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位的節(jié)目將在爭(zhēng)奪觀眾市場(chǎng)份額和吸引廣告客戶(hù)方面占有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一檔科教節(jié)目的生殺大權(quán)牢牢地掌握在觀眾手中。在國(guó)際上，科教影視界的專(zhuān)家、制片人對(duì)此也有深刻地認(rèn)識(shí)，在2004年北京國(guó)際科教電影電視展評(píng)研討會(huì)上，展評(píng)委會(huì)主席、英國(guó)BBC電視臺(tái)科技部主任約翰·林奇曾說(shuō)：“把科學(xué)傳達(dá)給大眾總是困難的，是一個(gè)許多人惟恐避之不及的事情。如果我們要改變這個(gè)狀況，而且我們必須改變這個(gè)狀況，我們就不應(yīng)忘記，無(wú)論你所要講述的科學(xué)有多么重要，多么有趣，你對(duì)科學(xué)問(wèn)題有多么熟悉，或者你對(duì)科學(xué)有多么熱情，如果沒(méi)有人欣賞，一切都將付諸東流。觀眾永遠(yuǎn)是最重要的?！?/p>

本論

一 電視科教節(jié)目在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中的重要作用

電視科教節(jié)目在我國(guó)電視節(jié)目的分類(lèi)中大多歸在社教節(jié)目中，它主要以自然科學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)、理論、現(xiàn)象、事件、人物等為節(jié)目要素，通過(guò)電視的表現(xiàn)手段來(lái)告知科學(xué)知識(shí)和理論、分析科學(xué)現(xiàn)象和事件、傳播科學(xué)精神和科學(xué)觀念、提高觀眾的科學(xué)素養(yǎng)。電視科教節(jié)目也被稱(chēng)為電視科普節(jié)目、電視科技節(jié)目?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和科普活動(dòng)的興盛，為電視科教節(jié)目的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間，電視科教節(jié)目不僅起著傳播科學(xué)知識(shí)的社會(huì)功能，還承擔(dān)著提高國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)的重要作用。

科技的發(fā)展對(duì)國(guó)民的素養(yǎng)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，具有較高科學(xué)素養(yǎng)的國(guó)民不僅能增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)于國(guó)內(nèi)科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力也具有重要的意義。另外，科學(xué)素養(yǎng)程度的高低已經(jīng)開(kāi)始影響到現(xiàn)代社會(huì)中人們的生活質(zhì)量，同時(shí)也在不斷地影響和改變國(guó)民的價(jià)值觀念和對(duì)許多問(wèn)題的看法。但是，根據(jù)國(guó)家科委社會(huì)發(fā)展司、中國(guó)科協(xié)普及部和中國(guó)科普研究所聯(lián)合進(jìn)行的四次《中國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查》的結(jié)果顯示，我國(guó)公眾的科學(xué)素養(yǎng)水平處于相對(duì)滯后的狀態(tài)。任何一個(gè)國(guó)家如果希望自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具備強(qiáng)大的后備力量并具有雄厚的基礎(chǔ)，就不能不重視自己國(guó)民的科學(xué)素養(yǎng)水平。提高科學(xué)素養(yǎng)的基本方法就是通過(guò)信息渠道獲得科學(xué)技術(shù)信息和知識(shí)。調(diào)查顯示，我國(guó)公眾絕大多數(shù)依靠電視和報(bào)刊獲得信息。因此，電視在我國(guó)國(guó)民科學(xué)教育中占有十分顯著的地位，起著十分重要的作用。

電視因?yàn)槠渚邆渎曉?huà)傳播的優(yōu)勢(shì)和較高的普及率，用電視來(lái)進(jìn)行科技傳播是科普活動(dòng)的重要形式，電視科教節(jié)目一直承擔(dān)著科學(xué)教育的重要任務(wù)。根據(jù)中國(guó)科普研究所的《中國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查》結(jié)果顯示，媒體對(duì)于提高公眾科學(xué)素養(yǎng)非常重要，其中中國(guó)電視的受眾最為廣泛，占到80%，可見(jiàn)，電視是最重要的科學(xué)傳播工具。如果投資10億元人民幣來(lái)搞科普，科普界權(quán)威人士認(rèn)為首選方案是辦個(gè)電視臺(tái)。

科學(xué)技術(shù)的日新月異和公眾對(duì)科學(xué)的不斷增長(zhǎng)的需求，為電視科教節(jié)目提供了良好的發(fā)展環(huán)境和空間，近幾年來(lái)電視科教節(jié)目在規(guī)模上，由單獨(dú)的欄目發(fā)展為以中央電視臺(tái)科教頻道為龍頭的眾多專(zhuān)業(yè)頻道；在節(jié)目制作理念上，也由過(guò)去的注重科技知識(shí)介紹的專(zhuān)題片和講座發(fā)展為形式多樣、內(nèi)容豐富的科普節(jié)目。但是，在目前眾多電視節(jié)目中，科教節(jié)目的規(guī)模和影響力還相對(duì)較小，可以拓展和開(kāi)發(fā)的空間還相當(dāng)大，隨著美國(guó)探索頻道和國(guó)家地理頻道中科教節(jié)目的大量進(jìn)入和科普節(jié)目外延的不斷擴(kuò)大，電視科教節(jié)目的發(fā)展越來(lái)越快，特別是在我國(guó)“科教興國(guó)”的大背景下和國(guó)家大力開(kāi)展科學(xué)教育和科普宣傳的環(huán)境中，電視科教節(jié)目在今后會(huì)有很大的發(fā)展。

二 我國(guó)電視科教節(jié)目的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

我國(guó)的電視事業(yè)是從1958年5月開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)在電視頻道中雖然沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的科技欄目，但在新聞和專(zhuān)題節(jié)目中還有相當(dāng)比例的科技節(jié)目。到了1977年，專(zhuān)門(mén)科技欄目才開(kāi)始在中央電視臺(tái)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的教育部與中央電視臺(tái)聯(lián)合主辦了英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、電子技術(shù)講座，受到了黨和國(guó)家的極大重視，講座開(kāi)始國(guó)務(wù)院有關(guān)部委，全國(guó)科協(xié)和部分著名科學(xué)家在電視中同觀眾見(jiàn)面。1978年3月14日中共中央召開(kāi)全國(guó)科學(xué)大會(huì)。配合全國(guó)科學(xué)大會(huì)的召開(kāi)，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦《科學(xué)與技術(shù)》欄目。1979年1月20日，在當(dāng)時(shí)的鄧小平副總理訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)之前，中央電視臺(tái)在《科學(xué)與技術(shù)》欄目中第一次播出引進(jìn)科技節(jié)目“阿波羅”登月飛行紀(jì)錄片，在當(dāng)時(shí)觀眾中引起了很大的反響。

1997年中央電視臺(tái)把電教部改為科教部，并增設(shè)了《科技博覽》、《走近科學(xué)》、《田野》（農(nóng)村科普）等新欄目。2001年7月9日中央電視臺(tái)又開(kāi)設(shè)了科學(xué)教育頻道，即 C CTV―10。2001年10月將科教部分開(kāi)，分別成立了科技專(zhuān)題部和教育專(zhuān)題部，科普節(jié)目由科技專(zhuān)題部統(tǒng)管，自此，中央電視臺(tái)有了電視科教節(jié)目的專(zhuān)門(mén)制作和管理部門(mén)。

目前，各級(jí)電視臺(tái)仍是電視科教節(jié)目制作的主要力量。

1 中央電視臺(tái)

中央電視臺(tái)以自然科學(xué)和技術(shù)的科教節(jié)目主要是在社教節(jié)目中心的科技專(zhuān)題部，目前該部門(mén)制作的科教欄目有《科技博覽》、《走近科學(xué)》、《科學(xué)世界》、《科技人生》等欄目。另外，社教節(jié)目中心的文化專(zhuān)題部制作的《探索發(fā)現(xiàn)》、《綠色空間》，社教節(jié)目中心的社會(huì)專(zhuān)題部制作的《健康之路》，青少節(jié)目中心制作的《異想天開(kāi)》、《神奇之窗》。

2 地方電視臺(tái)

地方電視臺(tái)中，開(kāi)辦科教節(jié)目最早和最好的應(yīng)屬武漢電視臺(tái)，他們制作的《科技之光》是中國(guó)第一檔大型科普電視節(jié)目，并在中央電視臺(tái)播出，1996年2月，武漢電視臺(tái)在第一屆全國(guó)科普工作會(huì)議上被評(píng)為科普先進(jìn)集體。1995年在聯(lián)合國(guó)教科文組織的巴黎國(guó)際科技電視節(jié)上獲儒勒·凡爾納獎(jiǎng)。

3 教育電視臺(tái)

各級(jí)教育電視臺(tái)中，也有一定數(shù)量的科教節(jié)目。

另外，一些科學(xué)電影制片廠(chǎng)和有關(guān)部委的影視機(jī)構(gòu)也是科技傳播的補(bǔ)充力量：

1 科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)

在電視臺(tái)還沒(méi)有科教節(jié)目之前，大量的科普影視節(jié)目是由各級(jí)電影制片廠(chǎng)完成的，早期的科學(xué)教育影片大多出自科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)。如北京科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)，它是中國(guó)專(zhuān)門(mén)攝制科學(xué)教育影片的主要單位之一，成立于1960年3月12日,自建廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)了許多優(yōu)秀的科普影片?，F(xiàn)在，中央電視臺(tái)科教頻道的部分節(jié)目是由北京科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)制作的。還有上海科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)，它也是以拍攝科學(xué)教育片為主的專(zhuān)業(yè)電影制片廠(chǎng)，1953年2月2日在上海建立，該廠(chǎng)拍攝了一大批比較優(yōu)秀的科教片，在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)的影片很多。

中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)聲像中心（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)科協(xié)聲像中心）是中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)家級(jí)音像出版社。中國(guó)科協(xié)聲像中心成立于1978年，該中心拍攝的《中國(guó)古代科學(xué)技術(shù)》、《中國(guó)科技巡禮》等系列電視專(zhuān)題節(jié)目，對(duì)科技傳播與科學(xué)教育方面發(fā)揮了很大的作用。

3 中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心及農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的影視制作部門(mén)

中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心隸屬于農(nóng)業(yè)部，前身是中國(guó)農(nóng)業(yè)電影制片廠(chǎng)，創(chuàng)建于1949年6月29日。自成立以來(lái)大力普及農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，推廣農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)，傳遞經(jīng)濟(jì)和科技信息， 1987年，在中央電視臺(tái)制作播出了《農(nóng)業(yè)教育與科技》欄目；1995年11月，由農(nóng)業(yè)部與中央電視臺(tái)合辦，農(nóng)影負(fù)責(zé)制作的中央電視臺(tái)第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目試播，1996年元月1日正式播出。

4 解放軍電視宣傳中心及解放軍系統(tǒng)的影視制作部門(mén)

解放軍電視宣傳中心成立于1996年4月11日，是經(jīng)中央軍委批準(zhǔn)成立的全軍性的電視宣傳機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著中央電視臺(tái)所有軍事節(jié)目的制作和播出任務(wù)，受總政治部和國(guó)家廣播電影電視總局雙重領(lǐng)導(dǎo)。他們制作的《軍事百科》和《祝你成才》欄目，是面對(duì)部隊(duì)和軍事愛(ài)好者的科普節(jié)目。

三 提升我國(guó)電視科教節(jié)目傳播效果的對(duì)策

近幾年來(lái)電視科教節(jié)目在規(guī)模上，由單獨(dú)的節(jié)目、欄目發(fā)展為以中央電視臺(tái)科教頻道為龍頭的20多個(gè)專(zhuān)業(yè)科教頻道，但是，科教節(jié)目的傳播力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到效果，科教節(jié)目收視率并不高，叫好而不叫座，普遍而不普及。在各級(jí)電視臺(tái)的科教頻道中，科教欄目所占該頻道欄目總數(shù)的比例不到三分之一，有的甚至更少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到科教頻道應(yīng)有的欄目結(jié)構(gòu)設(shè)置，有些臺(tái)的科教節(jié)目還在減少。如何使公眾成為科學(xué)傳播的受眾，成為電視科教節(jié)目的忠實(shí)觀眾，筆者根據(jù)多年來(lái)參與科教節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)和思考，認(rèn)為提升電視科教節(jié)目受眾傳播效果可以從以下三個(gè)途徑入手：

1 細(xì)分受眾，明確大眾與精英、大眾與目標(biāo)受眾的關(guān)系

我國(guó)擁有龐大的電視受眾群體，據(jù)粗略估計(jì)電視觀眾差不多有10億，僅中央電視臺(tái)就有近8億。致使我國(guó)電視受眾的需求變得更為復(fù)雜、多變和富有個(gè)性化色彩，而當(dāng)代電視制播技術(shù)的迅猛發(fā)展，反過(guò)來(lái)，進(jìn)一步促進(jìn)受眾需求的多樣化、個(gè)性化。毫無(wú)疑問(wèn)，電視媒介的受眾已經(jīng)開(kāi)始走向“分眾”時(shí)代。電視頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目化正是適應(yīng)電視受眾“分眾”化的一項(xiàng)舉措。另一方面，從媒介市場(chǎng)的角度來(lái)看，過(guò)去的媒介市場(chǎng)，往往看重的是頻道、欄目占據(jù)的受眾數(shù)量規(guī)模的大?。欢F(xiàn)代媒介市場(chǎng)，已經(jīng)以節(jié)目、欄目對(duì)受眾的生活方式、行為規(guī)范和價(jià)值取向的影響力度作為媒介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視受眾的分化日趨細(xì)小，節(jié)目、欄目的受眾定位要求更加準(zhǔn)確。

答：《詩(shī)經(jīng)》是我國(guó)最早的一部詩(shī)歌總集，收錄了自殷商末年至春秋中葉上下六百余年的三百零五篇作品，先秦時(shí)稱(chēng)為《詩(shī)》，或《詩(shī)三百》；《詩(shī)經(jīng)》是后世儒家學(xué)者把它尊為經(jīng)典后的稱(chēng)呼。

就電視科教節(jié)目來(lái)說(shuō)，由于其具有鮮明的教育教學(xué)功能，而教育本身是要分內(nèi)容、分對(duì)象、分層次的。在我國(guó)電視科教節(jié)目起步之初，根據(jù)不同的科學(xué)傳播內(nèi)容，編排制作了針對(duì)不同群體的科教節(jié)目，如少兒科教節(jié)目、中學(xué)生科教節(jié)目、成人科教節(jié)目、農(nóng)村科教節(jié)目等。這其實(shí)就是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。早期對(duì)科學(xué)傳播受眾的分類(lèi)顯得較為粗放，對(duì)科學(xué)傳播的受眾認(rèn)識(shí)也不太明確。在我國(guó)傳統(tǒng)的“科普”概念里，有“從上到下”的意思，表示懂科學(xué)的人在向不懂科學(xué)的人傳授科學(xué)知識(shí)。這種情況造成的結(jié)果就是，大多數(shù)的科教節(jié)目就是科技工作者借電視媒介，用通俗易懂的語(yǔ)言，生動(dòng)的畫(huà)面向受眾傳播一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這時(shí)期的受眾并不是全體公眾，主要指那些無(wú)知無(wú)識(shí)者，或者是擁有較少知識(shí)的弱勢(shì)者，如體力勞動(dòng)者、農(nóng)民和青少年等。這時(shí)的科學(xué)傳播（或者說(shuō)科普）帶有明顯的“掃盲”目的，這與半個(gè)多世紀(jì)以前，我國(guó)公眾的平均受教育程度較低有關(guān)，這樣的舉措是基本符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情的。進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國(guó)公眾的受教育程度有了較大提高，現(xiàn)代社會(huì)人們獲得科技信息和科普知識(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性、豐富性，而越來(lái)越多的公眾依賴(lài)電視獲取科技信息。根據(jù)2003年公布的第五次我國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：高達(dá)93.1%的公眾通過(guò)電視獲得科技知識(shí)和信息。早期的受眾分類(lèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的需要。近年來(lái)，電視科教節(jié)目較為重視受眾需求，電視科教節(jié)目的節(jié)目、欄目日益豐富，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)散布在中央電視臺(tái)各頻道，屬于科教節(jié)目性質(zhì)的欄目有近30多個(gè)。根據(jù)2007年中央電視臺(tái)網(wǎng)站對(duì)科教欄目的介紹說(shuō)明可知，科教節(jié)目的針對(duì)人群數(shù)據(jù)是：青少年占9%，農(nóng)民占22%，未指明針對(duì)性的占69%，這表明科教欄目的受眾定位仍然不鮮明，因此很難進(jìn)行具體有效地策劃，也很難吸引住廣大受眾，達(dá)到有效的科學(xué)傳播目的。對(duì)科教節(jié)目的受眾細(xì)分，做出更準(zhǔn)確到位的定位，即是當(dāng)代科學(xué)傳播的需要，也是現(xiàn)代媒介市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。而目前科教節(jié)目大多數(shù)受眾定位不明確，使得在科教節(jié)目前期策劃中，對(duì)受眾的深入研究變得尤為迫切。

對(duì)科教節(jié)目的受眾進(jìn)行細(xì)分，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，科教節(jié)目是一個(gè)非常特殊的電視節(jié)目類(lèi)型，它既不同于電視劇、綜藝節(jié)目等以?shī)蕵?lè)為主的節(jié)目，也不同于新聞、談話(huà)、評(píng)論等新聞性很強(qiáng)的節(jié)目。它的功能或者說(shuō)傳播目的非常復(fù)雜，兼具教育、娛樂(lè)、新聞、服務(wù)功能，而且針對(duì)不同的內(nèi)容、不同的人群，各種功能表現(xiàn)的強(qiáng)弱也是不同的。中央電視臺(tái)30多個(gè)科教節(jié)目，除在專(zhuān)業(yè)性頻道—科教頻道上，集中設(shè)置了十多個(gè)欄目而外，更多的欄目是分布在其他頻道，如綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、少兒頻道、農(nóng)業(yè)軍事頻道等，或在以上這些頻道重播。這正是體現(xiàn)了科教節(jié)目功能的復(fù)雜性，換句話(huà)說(shuō)，也是對(duì)受眾做出較為準(zhǔn)確定位后的編排。 筆者以為，對(duì)科教節(jié)目的受眾定位必須考慮科教節(jié)目功能的復(fù)雜性，以及由受眾對(duì)象的全民性，所帶出的受眾的年齡、層次、身份、職業(yè)等因素?？紤]到科教節(jié)目獨(dú)特的教育教化功能，這是科教節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的首要標(biāo)志。因此，在對(duì)受眾的細(xì)分中，首先要弄明白精英與大眾的概念，以及精英是否也應(yīng)接受大眾性的科學(xué)傳播。

科教節(jié)目與其他節(jié)目相比而言，它的內(nèi)容具有一定的理論價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，節(jié)目承擔(dān)著社會(huì)教化的使命，引導(dǎo)正確的價(jià)值取向，堅(jiān)持理性思考，富于懷疑精神和批判精神，因而更多凸顯出的是精英文化的特點(diǎn)。這也就是當(dāng)前把科教頻道稱(chēng)作“綠色頻道”、“綠色收視”的緣由之一。另一方面，通過(guò)大眾媒介—電視，來(lái)傳播科學(xué)，又使得科教節(jié)目富有大眾文化的色彩。但是，正如前面所述，傳統(tǒng)上，我國(guó)“科普”的對(duì)象主要是針對(duì)那些不懂科學(xué)或?qū)茖W(xué)知之甚少的人。傳播對(duì)象上既不是明確針對(duì)大眾，也不是明確針對(duì)精英。而是針對(duì)特殊群體，利用電視進(jìn)行教育教學(xué)。一旦當(dāng)基本的“掃盲”任務(wù)完成，我國(guó)的學(xué)校教育教學(xué)資源變得豐富后，青少年有更多的機(jī)會(huì)接受教育后，傳統(tǒng)的科教節(jié)目也就喪失了這些特殊受眾，其實(shí)也就沒(méi)有了明確的受眾?？平坦?jié)目也就呈現(xiàn)叫好不叫座的居面。

另一方面，表面上傳統(tǒng)“科普”理論是針對(duì)全體公眾進(jìn)行科學(xué)普及，其實(shí)只是公眾中的一部分，而社會(huì)的精英階層基本上是排除在“科普”之外的。關(guān)于“精英”的定位，筆者以為在不同的價(jià)值觀、不同的文化認(rèn)同里，所指的對(duì)象是不同的，有時(shí)甚至有很大差別。就科教節(jié)目的受眾對(duì)象而言，本文在此所指的“精英”主要是指擁有較高的科學(xué)文化知識(shí)水平的科技人員、科技專(zhuān)家、政府決策者和管理人員。在傳統(tǒng)“科普”理念里，認(rèn)為這些“精英”擁有較多的科學(xué)文化知識(shí)，科學(xué)素養(yǎng)理所應(yīng)當(dāng)較高，不需要接受科普。20世紀(jì)以來(lái)，知識(shí)急劇膨脹，科學(xué)分科趨勢(shì)日益加快，各學(xué)科之間的交流和理解成為必要，對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，他所研究的領(lǐng)域之外的科學(xué)常識(shí)，同樣需要科普，否則，就會(huì)成為眼界狹窄的專(zhuān)門(mén)家。尤其是對(duì)科技人員，要不斷地使其堅(jiān)定科學(xué)的理性精神和懷疑精神，否則極易被一些歪理邪說(shuō)所迷惑。同時(shí)對(duì)各級(jí)決策者和管理者進(jìn)行有效的科普，才能使之在政策決策和管理中，做出理性判斷，這是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大事。根據(jù)2001年和2003年的《中國(guó)公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，科學(xué)素養(yǎng)最高的人群是學(xué)生，科學(xué)家和工程師名列第二和第三，但他們當(dāng)中具有科學(xué)素養(yǎng)的人差不多只有學(xué)生的一半。其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)不少精英人士都認(rèn)識(shí)到廣泛了解現(xiàn)代科技的重要性，這就是為什么《走近科學(xué)》欄目受眾調(diào)查中，受眾人數(shù)最多的一類(lèi)之一是大專(zhuān)以上學(xué)歷的。而《走近科學(xué)》的受眾定位，原本是針對(duì)初中以上文化程度的大眾，因?yàn)楣?jié)目策劃者認(rèn)為，初中以上文化程度的大眾是我國(guó)公眾中的大多數(shù)，節(jié)目播出以后，最?lèi)?ài)收看的卻是初中以下文化程度和大專(zhuān)以上的，而大專(zhuān)以上的受眾觀看了節(jié)目后，常常認(rèn)為節(jié)目科學(xué)含金量太少，且有故弄玄虛之嫌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足提高他們科學(xué)文化素養(yǎng)的需要。這其實(shí)說(shuō)明兩點(diǎn)，其一，節(jié)目的受眾定位不明確；其二，能夠滿(mǎn)足高學(xué)歷的，或者說(shuō)精英階層的科教節(jié)目相當(dāng)缺乏，急需制作針對(duì)精英階層的科教節(jié)目。

關(guān)于“大眾”的定位，筆者比較傾向于董天策先生在《傳播學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)中的定義：“‘大眾’的外延可以涵蓋所有的人類(lèi)社會(huì)成員，任何人都可以接受大眾傳播的內(nèi)容?！雹匐娨暱平坦?jié)目具有大眾文化的特征，前面已經(jīng)討論了包括“精英”們也同樣需要科普，就科教節(jié)目對(duì)象的大眾性來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)想模糊受眾對(duì)象，或者使受眾對(duì)象愈加不確定，而是要求制作者能夠更準(zhǔn)確的掌握大眾的共性需要，制作出無(wú)論老少、無(wú)論知識(shí)多寡都喜愛(ài)的節(jié)目。目前國(guó)際上優(yōu)秀的影視科教節(jié)目如《DISCOBVER》，《國(guó)家地理》，《帝企鵝日記》、《遷徙的鳥(niǎo)》等，它們都能作到，無(wú)論是什么職業(yè)的，無(wú)論信仰什么宗教的，無(wú)論對(duì)自然科學(xué)有沒(méi)有興趣，都會(huì)喜歡這些節(jié)目。當(dāng)然由于我國(guó)電視科教節(jié)目制作技術(shù)、制作經(jīng)費(fèi)、節(jié)目運(yùn)作機(jī)制等都存在一些問(wèn)題，要制作出廣受大眾歡迎的節(jié)目還較為困難。我國(guó)電視科教節(jié)目更多的是針對(duì)目標(biāo)受眾，幾十年來(lái)，在節(jié)目的策劃和制作上積累了不少經(jīng)驗(yàn)，打造出了不少針對(duì)性強(qiáng)的名牌科教欄目。如：針對(duì)少兒的《智慧樹(shù)》、《異想天開(kāi)》；針對(duì)青少年的《三星智力快車(chē)》；針對(duì)軍事科技愛(ài)好者的《軍事科技》：針對(duì)農(nóng)村觀眾的《致富經(jīng)》；針對(duì)中老年人的《健康之路》等。這些欄目都深受目標(biāo)受眾的喜愛(ài)，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。隨著電視事業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，以滿(mǎn)足不同層次、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、地域等受眾對(duì)科學(xué)傳播的需要。

2 以受眾為中心，引導(dǎo)受眾，改變制作理念

在整個(gè)大眾傳播媒介體系中，由傳者為中心向受者為中心轉(zhuǎn)變的受眾本位理念，成為一種時(shí)代趨勢(shì)。觀眾作為消費(fèi)者的地位逐漸提升，他們的需要常常直接決定了電視的制作與生產(chǎn)?？平坦?jié)目納入市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后，同樣要適應(yīng)市場(chǎng)和受眾的需求，將受眾放在第一位。以受眾為中心的具體體現(xiàn)之一，就是要根據(jù)受眾認(rèn)知規(guī)律改變制作理念。早期科教節(jié)目以傳者為中心，重在講述科學(xué)原理，分析科學(xué)現(xiàn)象，采取的是簡(jiǎn)單生硬的灌輸式教學(xué)制作模式，這樣一種內(nèi)容枯燥、形式單調(diào)，脫離生活、脫離實(shí)際的節(jié)目，完全不考慮受眾的認(rèn)知規(guī)律，近年來(lái)，“著名的艾得瑪（AIDMA）法則被引入科技節(jié)目制作理念，即人對(duì)商品的心理反應(yīng)原理，要經(jīng)過(guò)引起注意（Attention）——發(fā)生興趣（Interest）——產(chǎn)生需要（Desire）——加強(qiáng)記憶（Memory）——導(dǎo)致行動(dòng)（Action）的過(guò)程?！保ā犊茖W(xué)傳播：以受眾為核心》，科學(xué)網(wǎng)，2005/12/18 ）這種先進(jìn)的節(jié)目制作理念，完全以受眾為中心，對(duì)科教節(jié)目的形式和內(nèi)容展開(kāi)了全面的創(chuàng)新，就形式上來(lái)說(shuō)，競(jìng)賽類(lèi)、談話(huà)類(lèi)、探險(xiǎn)探索類(lèi)等科教節(jié)目紛紛融入新聞、娛樂(lè)、時(shí)尚等元素；內(nèi)容上，著力展示現(xiàn)代科學(xué)的探索過(guò)程，介紹科學(xué)的思想和方法，節(jié)目變得更易為受眾所接受。

以受眾為中心，還體現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)受眾在不同階段的需要，適時(shí)地調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，作到電視受眾與電視制作者不斷互動(dòng)。不少長(zhǎng)期受到觀眾喜愛(ài)的名牌科教欄目，就特別重視加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，及時(shí)滿(mǎn)足觀眾的需要。中央電視臺(tái)第七套節(jié)目《科技苑》，在這方面做得非常成功，下面以《科技苑》為個(gè)案稍做分析。

《科技苑》欄目于1995年開(kāi)播，是中央電視臺(tái)第七套的重點(diǎn)欄目，也是該頻道唯一一個(gè)專(zhuān)門(mén)傳遞農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)信息和普及農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)的欄目。時(shí)長(zhǎng)30分鐘，每周一至周五18：30首播，周二至周六 23：40重播。據(jù)2002年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局美蘭德信息公司調(diào)查顯示： 《科技苑》在中央電視臺(tái)第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的觀眾滿(mǎn)意度排名居第一位，知名度排名居第二位，收視率排名第二位。截至2008年3月，中央電視臺(tái)第七套主要欄目在全國(guó)農(nóng)村地區(qū)的收視狀況顯示：《科技苑》占35.4%，居第四位。（數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMR）作為一檔以知識(shí)、信息、技術(shù)為主的純科教節(jié)目，收視段并不好的情況下，能夠歷經(jīng)十三載，在很多欄目經(jīng)歷了潮起潮落后，還能擁有不錯(cuò)的收視率，實(shí)屬不易。而這樣的成績(jī)首先緣于受眾定位準(zhǔn)確，從年齡、職業(yè)、身份、地域等方面做出充分考慮?！犊萍荚贰肥冀K將觀眾定位于具有初中以上文化程度，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)人口，從事農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村基層工作人員，以及關(guān)心農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的相關(guān)人士。其次，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，根據(jù)受眾需要適時(shí)地做出調(diào)整或改版，體現(xiàn)對(duì)受眾的尊重，以受眾為中心的理念。最初設(shè)有：日常版，每周一至周五播出，重在實(shí)用技術(shù)的推廣和服務(wù)，實(shí)用技術(shù)以政府主管部門(mén)在全國(guó)推廣的、農(nóng)民迫切需要的、切實(shí)可行的、周期短見(jiàn)效快的實(shí)用技術(shù)項(xiàng)目為主，包括種養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)林水產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)機(jī)械化、生態(tài)農(nóng)業(yè)與可持續(xù)發(fā)展等諸多領(lǐng)域的成熟的新技術(shù)；周日版，每周日播出，重在科普精品介紹，目的是打造周末科普亮點(diǎn)。2003年11月中央電視臺(tái)7頻道的農(nóng)村節(jié)目進(jìn)行了全面改版，《科技苑》成為主打欄目之一，為《科技苑》的發(fā)展提供了更好的平臺(tái)。2007年1月1日《科技苑》全面改版，根據(jù)受眾細(xì)分的要求，節(jié)目分農(nóng)技廣場(chǎng)、科普世界板塊。2007年2月12日全面發(fā)布新的官方網(wǎng)站，新網(wǎng)站增加了視頻，并且查詢(xún)節(jié)目的分類(lèi)更為詳細(xì)，節(jié)目動(dòng)態(tài)更為詳細(xì)，互動(dòng)平臺(tái)更加多樣，進(jìn)一步滿(mǎn)足了受眾的互動(dòng)需要。正是欄目一直積極努力、不懈探索，才擁有今天的成績(jī)。

以受眾為中心，還體現(xiàn)在引導(dǎo)受眾學(xué)科學(xué)、愛(ài)科學(xué)，培養(yǎng)受眾對(duì)科學(xué)傳播的濃厚興趣?？平坦?jié)目畢竟不同于娛樂(lè)節(jié)目、綜藝節(jié)目、電視劇。它承載著較強(qiáng)的教育教學(xué)功能，不僅僅是要傳授知識(shí)，它還擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)受眾的科學(xué)理念、人文精神和科學(xué)文明的生活方式。當(dāng)然，所有的電視節(jié)目都是關(guān)乎人的心靈的文化，而科教節(jié)目的社會(huì)使命感、責(zé)任感，在任何時(shí)候都更重。因此，在以受眾為中心的受眾本位理念中，還應(yīng)注意在內(nèi)容形式上，不應(yīng)一味的迎合受眾，低估受眾，降低受眾的水平。而是有效地引導(dǎo)受眾，不斷地提高受眾的科學(xué)文化素養(yǎng)。2007年上半年，《走近科學(xué)》遭到觀眾和業(yè)界的一片質(zhì)疑，就在于過(guò)分追求內(nèi)容的荒誕、離奇，形式的懸疑、驚竦。因此，不少觀眾指責(zé)其愚弄觀眾，降低觀眾智商。一味地迎合受眾，恰恰是對(duì)受眾的不尊重。

3 培養(yǎng)科教節(jié)目的穩(wěn)定受眾群

20世紀(jì)80年代中期，收視率調(diào)查進(jìn)入電視傳播領(lǐng)域，逐漸成為評(píng)價(jià)一檔節(jié)目好壞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，一時(shí)間無(wú)論什么節(jié)目紛紛追逐高收視率?？平坦?jié)目也不例外，凡是收視率排在末尾的，即面臨被淘汰的局面?！蹲哌M(jìn)科學(xué)》1998年開(kāi)播之初，和傳統(tǒng)科教節(jié)目類(lèi)似，收視率一直非常低，2003年就差點(diǎn)被“淘汰”。在此不過(guò)多的討論收視率的功過(guò)，這樣的討論已有很多。但就科教節(jié)目來(lái)說(shuō)，首先不能不考慮收視率，因?yàn)榭茖W(xué)傳播的最終目的是，不分性別、年齡、職業(yè)、地位，提高全體公民的科學(xué)素養(yǎng)。當(dāng)然是收視率越高越好，而且國(guó)內(nèi)外都有優(yōu)秀的科教影視作品，能夠廣泛吸引受眾。盡可能擴(kuò)大影響，吸引受眾，提高收視率，這肯定是任何一檔科教節(jié)目努力的方向。

另一方面，正如前面所說(shuō)，現(xiàn)代電視傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代，頻道專(zhuān)業(yè)化是一種趨勢(shì)，特色節(jié)目欄目紛紛出現(xiàn)。對(duì)任何一個(gè)欄目來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群。正如中國(guó)傳媒大學(xué)電視傳播學(xué)者方毅華所說(shuō)：“不僅僅是科教類(lèi)節(jié)目，一個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵就是要選準(zhǔn)自己的受眾群，有一個(gè)準(zhǔn)確的定位和一個(gè)清晰的目標(biāo)。找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾群，從而能夠有效地對(duì)核心受眾產(chǎn)生吸引力。”②科教節(jié)目尤其要重視培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群。科教節(jié)目傳播內(nèi)容非常豐富，節(jié)目受眾分化較細(xì)，有些專(zhuān)業(yè)性、職業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目針對(duì)一些特殊人群。如，農(nóng)業(yè)科技、少兒科技、軍事科技等，針對(duì)較強(qiáng)，滿(mǎn)足所有人的需要是不現(xiàn)實(shí)的，也是沒(méi)有必要的。即使是一些大眾性、普及性很強(qiáng)的科教欄目，面對(duì)豐富的電視節(jié)目，每個(gè)個(gè)體受眾也有興趣愛(ài)好的差別。科教節(jié)目應(yīng)努力悉心培養(yǎng)對(duì)科學(xué)傳播感興趣的受眾群，由穩(wěn)定的受眾群去漸漸影響更多的人，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模。近幾年，中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和科教頻道在這方面都做得較好。農(nóng)業(yè)頻道長(zhǎng)期把自己的目標(biāo)受眾鎖定在廣大的農(nóng)村，經(jīng)過(guò)十多年的精心培育，收視率、觀眾滿(mǎn)意度和經(jīng)營(yíng)收入都得到了大幅的增長(zhǎng)，節(jié)目品牌和影響力也逐年得到大幅提升。據(jù)央視索福瑞收視調(diào)查顯示，2006年中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道收視份額全年平均值達(dá)到0.87%，2007年突破1%，2008年1-9月份，收視份額達(dá)到1.64%。。近兩年科教頻道打出綠色收視率的口號(hào)，將滿(mǎn)意度融入到收視率中，給節(jié)目欄目留出了更多生存發(fā)展的空間，意在培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群。經(jīng)過(guò)七、八年的發(fā)展，越來(lái)越多的高端受眾被吸引到該頻道，在科教頻道的受眾調(diào)查中，在文化程度構(gòu)成比例上，中高以上學(xué)歷的觀眾占了6成之多；在年齡構(gòu)成比例中，35歲～54歲的觀眾占43%；在職業(yè)分析中，公務(wù)員、管理層、企業(yè)主、學(xué)生和自由職業(yè)者為主體。

結(jié)論

在以受眾為中心的大眾傳播時(shí)代，電視科教節(jié)目的受眾傳播策略必須適應(yīng)受眾的需求和變化，才能對(duì)節(jié)目全方位地做出準(zhǔn)確到位的設(shè)計(jì)，提高節(jié)目質(zhì)量；也才能對(duì)科學(xué)做出有效和科學(xué)的傳播，最終把廣大電視觀眾都吸引到科教節(jié)目中來(lái)，從而使電視科教節(jié)目真正起到傳播科學(xué)，提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的作用。

筆者從提升受眾傳播效果的角度對(duì)科教節(jié)目改進(jìn)的建議，目的在于從宏觀層面對(duì)節(jié)目全方位地做出準(zhǔn)確到位的設(shè)計(jì)，提高節(jié)目質(zhì)量。從這樣的角度對(duì)科教節(jié)目的制播或者說(shuō)創(chuàng)作進(jìn)行思考，也是前人很少論及的。這些結(jié)論和觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為對(duì)我國(guó)電視科教節(jié)目的理論研究和實(shí)踐發(fā)展都具有一定的積極的參考意義。

注：

①董天策,《傳播學(xué)導(dǎo)論》,四川大學(xué)出版社,1995年版.②岳巍,《穩(wěn)定的受眾群比收視率更重要》,《華夏時(shí)報(bào)》,2008年3月22日.

⑴《大眾傳播心理學(xué)—從現(xiàn)代心理學(xué)視角看大眾傳播》,劉京林,北京廣播學(xué)院出版社,1997年版.

⑵《電視傳播形態(tài)論》,童寧,四川大學(xué)出版社,2003年版.

⑶《中國(guó)科教電影史》,趙惠康、賈磊磊,中國(guó)電影出版社,2005年版.

⑷《電視文化》,[美]約翰?菲斯克著,祁阿紅、張錕譯,商務(wù)印書(shū)館,2005年版.

⑸《大眾文化與傳媒》,陸揚(yáng)、王毅,上海三聯(lián)出版社,2000年版.

⑹《關(guān)鍵詞:文化和社會(huì)詞匯表》,雷蒙?威廉斯 [英國(guó)],倫敦豐塔那出版社,1976年版.

⑺《科技新聞—實(shí)踐與探索》,中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)編,中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社,2005年版.

⑻《科教影視論文集》,北京科技聲像工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)科教電影電視協(xié)會(huì)主編,中國(guó)電子音像出版社,2004年版.