新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探討

屈 伸，陳玉文

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探討

屈 伸，陳玉文

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

該文根據(jù)新的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革(以下簡(jiǎn)稱新醫(yī)改)政策分析了新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的影響，并探討了新醫(yī)改背景下醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革；醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)；發(fā)展趨勢(shì)

2009年1 月21 日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)的新的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革(以下簡(jiǎn)稱新醫(yī)改)方案確定了到2011年的階段性目標(biāo)，這些目標(biāo)旨在提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的可及性，有效減輕居民就醫(yī)負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，國(guó)家加大了對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，這將為醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱第三終端市場(chǎng)）帶來(lái)近千億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。如何調(diào)整現(xiàn)有第三終端市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，有效開拓第三終端市場(chǎng)，已成為新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)必須思考的問(wèn)題。筆者根據(jù)第三終端市場(chǎng)的現(xiàn)狀及新醫(yī)改方案，采用實(shí)證研究和案例研究相結(jié)合的方法探討了第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

1 醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)

1.1 概念

第三終端市場(chǎng)是指除醫(yī)院藥房、藥店之外的，直接面向消費(fèi)者開展藥品銷售的所有零售終端市場(chǎng)。其主要范圍為廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)居民小區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，農(nóng)村的個(gè)體診所、衛(wèi)生室，企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、醫(yī)務(wù)室，鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱，農(nóng)村供銷合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷售小柜等。

1.2 特點(diǎn)

第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)與第一終端市場(chǎng)、第二終端市場(chǎng)截然不同。第一終端市場(chǎng)產(chǎn)品多通過(guò)掛網(wǎng)招標(biāo)等形式采購(gòu)，藥品價(jià)格相對(duì)較高，市場(chǎng)份額巨大，是各類醫(yī)藥企業(yè)的必爭(zhēng)之地。第二終端市場(chǎng)以現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)以及店員帶金銷售為主要銷售手段，高中低檔藥品齊全，品牌藥、高毛利藥共存，消費(fèi)潛力巨大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種名目的宣傳促銷手段層出不窮。而第三終端市場(chǎng)沒(méi)有確定的開發(fā)費(fèi)用，但對(duì)人員的付出要求更高；配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，網(wǎng)點(diǎn)分散，配送效率較低；單點(diǎn)規(guī)模較小，布局分散，渠道忠誠(chéng)度低；對(duì)價(jià)格非常敏感，但對(duì)利潤(rùn)高的產(chǎn)品主動(dòng)銷售的積極性高，銷售力強(qiáng)，不易發(fā)生退貨；無(wú)固定程序，藥店老板一人說(shuō)了算，利潤(rùn)為其主要的考量因素，容易受銷售人員及產(chǎn)品推廣會(huì)影響，易借力銷售；監(jiān)管較薄弱，促銷環(huán)境比較寬松，可實(shí)施多種促銷手段。

2 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的影響

在新醫(yī)改中，國(guó)家重點(diǎn)推出了5項(xiàng)改革，即加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，建立國(guó)家基本藥物制度，健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化，推進(jìn)公立醫(yī)院改革。在這幾項(xiàng)改革中，值得醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注是以下幾方面：1）2010年各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，同時(shí)提高了報(bào)銷比例和支付限額；2）2009年公布了國(guó)家基本藥物目錄；3）從2009年起政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物，所有零售藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物；4）2009年人均基本公共衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不低于15元，到2011年不低于20元。其中，第1項(xiàng)和第4項(xiàng)表明國(guó)家對(duì)人均醫(yī)療經(jīng)費(fèi)投入力度大幅增加，第2項(xiàng)和第3項(xiàng)表明國(guó)家將著力推廣基本藥物制度[1]。

新醫(yī)改背景下第三終端將迅速崛起，理由是醫(yī)療補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的提高將極大地推動(dòng)老百姓有病就醫(yī)的積極性，為第三終端市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)空間。

3 新醫(yī)改背景下醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 市場(chǎng)容量將大幅增加

國(guó)家將加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2011年將重點(diǎn)扶持2 000所左右的縣級(jí)醫(yī)院（含中醫(yī)院）的建設(shè)，使每個(gè)縣至少有1所縣級(jí)醫(yī)院基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化水平，并在完成2.9萬(wàn)所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，再支持5 000所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的建設(shè)；支持邊遠(yuǎn)地區(qū)村衛(wèi)生室建設(shè)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)行政村都有衛(wèi)生室；新建、改造3 700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬(wàn)個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站；完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這將使第三終端市場(chǎng)容量大幅增加。

3.2 開發(fā)第三終端市場(chǎng)的企業(yè)將越來(lái)越多

新醫(yī)改提出，基本醫(yī)療保障制度將全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，3年內(nèi)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保（合）率均要達(dá)到90%以上；城鄉(xiāng)醫(yī)療救助制度覆蓋到全國(guó)所有困難家庭；以提高住院和門診大病保障為重點(diǎn)，逐步提高籌資和保障水平，2010年各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高到每人每年120元，同時(shí)將提高報(bào)銷比例和支付限額。國(guó)家3年內(nèi)投入的8 500億元中，將有1 300多億元用于城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，這將為第三終端帶來(lái)近千億元的市場(chǎng)擴(kuò)容，誘人的餡餅將使開發(fā)第三終端的企業(yè)越來(lái)越多，這勢(shì)必會(huì)引起醫(yī)藥企業(yè)在第三終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 第三終端市場(chǎng)的開拓手段將有所創(chuàng)新

目前開發(fā)第三終端市場(chǎng)的3大主流模式是縣級(jí)市場(chǎng)訂貨會(huì)、兩網(wǎng)定點(diǎn)醫(yī)藥公司配送、大物流快批等。在這些模式進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，其他創(chuàng)新模式必將出現(xiàn)?？梢灶A(yù)測(cè)的模式有：1）制藥企業(yè)自建隊(duì)伍開拓第三終端市場(chǎng)?；舅幬飳⒊蔀榛鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)的必備藥物，這對(duì)擁有大量基本藥物的普藥企業(yè)是個(gè)新的契機(jī)，企業(yè)可以借此充實(shí)自己的第三終端隊(duì)伍，將基本藥物全部納入第三終端開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)品中，并實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷規(guī)劃。2）企業(yè)聯(lián)合開拓市場(chǎng)。第三終端市場(chǎng)容量的膨脹必將引來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)，由此帶來(lái)的第三終端開發(fā)成本也將居高不下。為降低成本，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開拓的兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的第三終端。3）新藥普藥聯(lián)合推廣。一個(gè)企業(yè)單純以普藥開拓第三終端市場(chǎng)的成本較高，若將適應(yīng)市場(chǎng)需求的高毛利產(chǎn)品也推向第三終端市場(chǎng)，并與成熟的普藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷和推廣，則可在提高第三終端占有率的同時(shí)降低開發(fā)成本。4）承包制。新醫(yī)改對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的扶持必將引起基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品采購(gòu)需求大增，有能力和實(shí)力的醫(yī)藥公司將借此以各種方式承包鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的藥品供應(yīng)。

3.4 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上

新醫(yī)改后，很多企業(yè)將對(duì)第三終端躍躍欲試，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵在于營(yíng)銷細(xì)節(jié)。企業(yè)要將第三終端市場(chǎng)進(jìn)行劃分，產(chǎn)品重新整合，人員及工作重心作出相應(yīng)調(diào)整，還要制訂完整的營(yíng)銷規(guī)劃。比如對(duì)于第三終端市場(chǎng)的訂貨會(huì)，企業(yè)就必須準(zhǔn)確把握邀請(qǐng)客戶的時(shí)間、地點(diǎn)等；針對(duì)終端客戶的促銷活動(dòng)，要根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)所處階段不同，區(qū)分為開發(fā)空白終端及穩(wěn)固已有市場(chǎng)，在促銷過(guò)程中要加強(qiáng)跟蹤，及時(shí)根據(jù)活動(dòng)的效果進(jìn)行調(diào)整，對(duì)無(wú)效或走樣的促銷要立即叫停等。企業(yè)只有把每一件事情百分之百地執(zhí)行到位，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.5 會(huì)議營(yíng)銷的效益將會(huì)遞減

目前，企業(yè)開拓第三終端市場(chǎng)的主流模式是工商聯(lián)合開展各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等。這一模式也將出現(xiàn)以下新的變化：1）開會(huì)企業(yè)越來(lái)越多。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)公司，大家都會(huì)使用這一方法，紛紛通過(guò)訂貨會(huì)搶占第三終端。2）訂貨量越來(lái)越少。由于訂貨會(huì)大量增加，每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來(lái)越少。3）會(huì)議攔截愈演愈烈。由于會(huì)議數(shù)量增加，不同企業(yè)訂貨會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)成為必然，會(huì)誘發(fā)更多的會(huì)議攔截。隨著訂貨會(huì)、推廣會(huì)的增多，營(yíng)銷的效率必然會(huì)遞減[2]。

[1]謝 劍.新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響幾何[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2009-04-16（B03）.

[2]李從選.2006年第三終端的五大趨勢(shì)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2006-03-06（C16）.

F407.7；F713.56

A

1006－4931(2010）08－0002－02

陳玉文（1969-），男，在讀博士研究生，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，副院長(zhǎng)，研究方向?yàn)樗幨鹿芾?，（電話?24-23986541（電子信箱）cywwyc@163.com；屈伸（1979- ），男，碩士研究生，上海延安醫(yī)藥洋浦有限公司員工，研究方向?yàn)樗幨鹿芾恚娮有畔洌﹒ushen2001@hotmail.com。

2009－09－29；

2009－12－29）