賀小群

（1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.西南大學(xué) 國家公園實(shí)驗(yàn)室，重慶 400715）

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)學(xué)者開始對(duì)旅游競爭力進(jìn)行研究。旅游目的地競爭力是指旅游目的地能夠持續(xù)地為旅游者提供滿意的旅游經(jīng)歷，并不斷提高旅游目的地居民生活質(zhì)量以及其他利益相關(guān)者福利的能力[1]。目前對(duì)國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)——縉云山的調(diào)查研究還僅停留在資源認(rèn)識(shí)上，對(duì)縉云山景區(qū)旅游競爭力的研究尚屬空白，這從某種程度上反映了縉云山旅游發(fā)展滯后。筆者客觀地分析重慶縉云山的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的問題，并有針對(duì)性地提出了旅游競爭力提升的方法和措施。

1 縉云山旅游競爭力基本因素分析

縉云山國家自然保護(hù)區(qū)位于重慶北碚區(qū)的嘉陵江溫塘峽畔，距重慶市中區(qū)約60 km，占地14 km2，最高海拔1 030 m，平均海拔750～830 m。該景區(qū)為全國首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一，后又被評(píng)為國家AAAA級(jí)旅游區(qū)。素有“川東小峨眉”之稱，既是全國著名的風(fēng)景名勝區(qū)，又是川東地區(qū)頗負(fù)盛名的佛教勝地，具有巴山蜀水幽、險(xiǎn)、雄、奇、秀的突出特征。

1.1 旅游資源優(yōu)勢(shì)

①氣候環(huán)境宜人?？N云山屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，年平均氣溫13.6℃，最熱月（8月）平均氣溫24.3℃，最冷月（1月）平均氣溫3.1℃。森林覆蓋率已達(dá)96.6%。為重慶市北大門的天然綠色屏障，是主城區(qū)附近的天然氧吧。

②動(dòng)植物資源豐富?？N云山物種多樣性豐富，主要有蒼翠的竹海、北碚瓊楠、無刺冠梨、紅豆杉、伯樂樹、飛樹、銀杏、水杉、血藤、香果樹、多花木楠、絡(luò)云瓊楠、絡(luò)云械、大頭茶、鬼見愁、縉云四季照及大果杜英和古生代的松藏、中華觀音座蓮等。皆為縉云山特有珍稀植物和名貴優(yōu)美觀賞風(fēng)景樹。特別是開金黃色形如蝴蝶花朵的飛蛾樹，花如蝴蝶，果似飛蛾，極為美觀。景區(qū)內(nèi)還有國家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物小靈貓、禿鸛、紅隼等?？N云山區(qū)系起源古老，物種稀有性程度高，特有性顯著。在保護(hù)、科研、教學(xué)、旅游等綜合利用方面都具有很高的價(jià)值。

"地文景觀眾多。主要有紛呈異姿的香爐峰、獅子峰、朝日峰、蓮花峰、寶塔峰等九峰，獅子峰上建有一處五層的觀景塔，白天可觀覽四周的林海和遠(yuǎn)處的北碚區(qū)城貌，晚上亦可賞月，有“獅峰觀月”之景。還有香爐石、佛光石、石筍等奇特的石景以及海螺洞、珠濂洞、軒轅洞、龍?zhí)兜扔腻涞亩囱ň坝^。這些都突出了縉云山集雄、險(xiǎn)、幽、秀、奇于一身的獨(dú)特地文景觀。

③豐富多彩的歷史文化資源。歷代文人墨客對(duì)縉云山之美之秀均贊不絕口，由唐朝至今留下了近百首膾炙人口的詩詞、對(duì)聯(lián)。墨寶是縉云山最為珍貴的歷史文化旅游資源，其中梁漱溟、郭沫若、田漢、張治中、馮玉祥、孔祥熙、老舍等均在游覽縉云山時(shí)留下極為珍貴的題詞手稿。另外有小平故居、賀龍?jiān)旱让斯示?。縉云山還擁有歷史悠久的宗教文化資源。首先是其源遠(yuǎn)流長的佛教文化，自南朝劉宋景平元年開山建寺以來，佛教在縉云山傳播的歷史已有1 580余年?？N云山的佛教文化歷史悠久，佛教文化資源豐富，被譽(yù)為“川東佛教勝地”。此山與佛教相關(guān)的名勝古跡頗多。其次還有生機(jī)勃勃的道家文化，道教在全國范圍內(nèi)流傳甚廣。

1.2 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

縉云山位于素有“重慶后花園”之稱的北碚。北碚是重慶的歷史文化名城，重慶都市圈的重要組成部分，1997年被命名為國家級(jí)社會(huì)發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)和重慶市第一個(gè)山水園林城區(qū)；同時(shí)還是國家衛(wèi)生區(qū)、國家環(huán)境保護(hù)模范城區(qū)，并于2006年獲聯(lián)合國迪拜最佳人居范例獎(jiǎng)。此外，縉云山的旅游交通方便快捷，保護(hù)區(qū)緊靠212國道、渝武高速公路、渝遂高速公路、重慶市二環(huán)高速公路出口、嘉陵江航道，距重慶都市核心區(qū)40 km，距北碚城區(qū)15 km，有北碚—縉云山旅游公路，縉云山索道通達(dá)景區(qū)，交通方便，可進(jìn)入性極強(qiáng)。長期以來，縉云山都是周邊地區(qū)、重慶都市居民周末休閑、踏青、避暑、賞雪的理想之地。北溫泉、嘉陵江小三峽、金刀峽、勝天湖等60多處著名景點(diǎn)均處于北碚，有利于整體開發(fā)提高競爭力。

1.3 市場條件優(yōu)勢(shì)

縉云山保護(hù)區(qū)位于重慶市西北，是重慶市旅游規(guī)劃北線的重要節(jié)點(diǎn)之一，具有開展生態(tài)旅游獨(dú)特的地緣區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？N云山保護(hù)區(qū)緊臨北溫泉及嘉陵江小三峽之溫塘峽，與馳名中外的古戰(zhàn)場遺址——合川釣魚城一衣帶水，具有明顯的地緣優(yōu)勢(shì)和客源市場的空間互補(bǔ)性。首先，北碚區(qū)旅游業(yè)的迅速發(fā)展可為縉云山的生態(tài)旅游帶來大量的客源，縉云山可與北碚區(qū)內(nèi)已有的旅游區(qū)如金刀峽、北溫泉、金果園或在未來將建成的具有國內(nèi)或國際影響力的旅游區(qū)如十里溫泉城、北碚區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游帶、龍車寺佛教文化鑒賞區(qū)、水天城國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、歇馬生態(tài)農(nóng)牧生活體驗(yàn)區(qū)等形成客源互補(bǔ)之勢(shì)。其次，縉云山交通方便快捷，重慶都市核心區(qū)及其周邊地區(qū)如合川、璧山、江津、永川、巴南、渝北等地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可為縉云山帶來大量潛在客源。

2 旅游競爭力提升的制約因素

2.1 旅游產(chǎn)品單一

縉云山擁有豐富的旅游資源，其中動(dòng)植物和地質(zhì)地貌水文資源，具有極大的考察和觀賞價(jià)值。但是由于缺乏對(duì)旅游資源的科學(xué)認(rèn)識(shí)，這些旅游資源沒有得到合理充分的利用。在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源中，幾乎全部的旅游景點(diǎn)僅僅是具有游覽觀光的功能，其參與性、娛樂性、文化性都不強(qiáng)、開發(fā)層次不高，僅僅停留在觀賞的層面上[2]。因此，很難吸引大量的游客。另外，在旅游資源的開發(fā)過程中，沒有科學(xué)合理地規(guī)劃，景點(diǎn)的開發(fā)不夠集中，處于無序、散亂的狀態(tài)，使游客在游玩過程中沒有目標(biāo)性，在一定程度上也制約著縉云山旅游的發(fā)展。再次，旅游活動(dòng)內(nèi)容單調(diào)、旅游項(xiàng)目少，缺乏一定檔次的旅游設(shè)施。山中大多數(shù)是“農(nóng)家樂”，缺乏一定水準(zhǔn)的活動(dòng)項(xiàng)目，主要為一些“半日游”、“一日游”的游客提供食宿，缺少一定的農(nóng)家特色。

2.2 景區(qū)客源市場小

縉云山自1978年開始接待游客，1982年被評(píng)為全國首批AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，至今已有20多年的歷史，但是由于沒有科學(xué)的管理和合理的開發(fā)規(guī)劃，再加上長期缺乏資金以及營銷觀念淡薄，導(dǎo)致縉云山的知名度很低，旅游形象也很模糊，不被大多數(shù)人所熟知。由此導(dǎo)致客源市場范圍狹小，據(jù)筆者目前的調(diào)查和景區(qū)工作人員介紹，到縉云山旅游的大多是縉云山地區(qū)附近的人員。每逢雙休日和節(jié)假日游客就多一些。45%的縉云山游客是北碚當(dāng)?shù)鼐用瘢?5%為就讀于西南大學(xué)的大學(xué)生，10%來自重慶除北碚區(qū)以外的區(qū)縣，剩余為外地游客[3]。多為半日游，基本上不在景區(qū)內(nèi)過夜。且景區(qū)接待的游客大多為散客，極少有旅游團(tuán)光臨。

2.3 解說系統(tǒng)不完善

解說系統(tǒng)就是運(yùn)用某種媒體和表達(dá)方式，使特定信息傳播并到達(dá)信息接受者中間，幫助信息接受者了解相關(guān)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，并達(dá)到服務(wù)和教育的基本功能[4]。佛教文化使縉云山旅游產(chǎn)品擁有世界級(jí)文化含量，這是一個(gè)具有1 500多年歷史的知名品牌，但這種無形的資源要通過一定的方式使其有形化，從而使游客能夠加深對(duì)縉云山的識(shí)別和記憶，樹立清晰的旅游形象，解說系統(tǒng)就是使其有形化的最佳方式，但是，目前縉云山的解說系統(tǒng)還很不完善，沒有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段來提高解說系統(tǒng)的科學(xué)性。

2.4 管理機(jī)制不健全

縉云山景區(qū)管理機(jī)制不健全，缺乏嚴(yán)格管理。首先，景區(qū)管理者對(duì)旅游發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，景區(qū)內(nèi)有多處非正式入口，由管理人員私設(shè)售票處，價(jià)格要比正式入口便宜，因此誤導(dǎo)游客，也減少了門票收入。景區(qū)內(nèi)用于開發(fā)、管理、保護(hù)的資金主要來源為國家撥款，旅游收入僅占其支出費(fèi)用的一小部分，同時(shí)也增加了國家的財(cái)政負(fù)擔(dān)。其次，景區(qū)管理人員環(huán)境保護(hù)意識(shí)淡薄，沒有意識(shí)到環(huán)境保護(hù)對(duì)生態(tài)旅游的重要性。景區(qū)內(nèi)外的生活垃圾及生活污水還沒有得到有效的治理，垃圾隨處可見。目前當(dāng)?shù)鼐用耖_展的“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目，處于自由、無序的狀態(tài)。

3 提升縉云山旅游競爭力的措施

3.1 改變旅游資源開發(fā)方向

根據(jù)旅游消費(fèi)的目的，旅游活動(dòng)分為觀光旅游、休閑娛樂旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、探險(xiǎn)旅游、探親旅游等，觀光旅游的消費(fèi)能力較低，休閑娛樂旅游消費(fèi)能力中等，商務(wù)、探險(xiǎn)、考察等消費(fèi)能力較高。隨著人民收入水平的不斷提高，休閑娛樂旅游最終將超過觀光旅游而居主導(dǎo)地位。旅游資源的開發(fā)方向應(yīng)由觀光游向休閑度假游過渡，觀光游是旅游發(fā)展的初級(jí)階段，游客大多走馬觀花地看看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游資源的開發(fā)應(yīng)該由觀光游向休閑度假過渡。游客的消費(fèi)心理就是在旅游的過程中讓緊張的心情得到盡可能的釋放，度假休閑游正是讓人們從緊張的日常工作中解脫出來。重慶直轄10年來發(fā)展迅速，都市生活節(jié)奏加快，重慶市民以外出度假來擺脫壓力和疲勞、休養(yǎng)身心的旅游需求將逐步上升。因此以休閑度假為主的客源市場將是非常廣闊?？N云山具有豐富的森林資源和宗教古跡，空氣質(zhì)量優(yōu)良，又位于重慶直轄市郊區(qū)，從重慶市中心乘車經(jīng)高速公路到景點(diǎn)還不足兩個(gè)小時(shí)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。因此它特別適合開發(fā)為周末休閑度假旅游區(qū)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，應(yīng)當(dāng)將體驗(yàn)性作為旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的首要要素，為游客提供更多的體驗(yàn)價(jià)值。目前還要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加一些休閑娛樂設(shè)施。努力把景區(qū)營造成為特別適合人居住的，讓游客能放松身心、體驗(yàn)快樂的旅游環(huán)境。

3.2 運(yùn)用營銷策略擴(kuò)大客源市場

縉云山擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，但要在激烈的市場競爭中取勝，還必須進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷策略打造縉云山作為佛教名山、生態(tài)名山、文化名山的品牌形象，提升縉云山的知名度，擴(kuò)大客源市場。要提高知名度就必須靈活運(yùn)用電視、報(bào)紙等現(xiàn)代傳播媒體，通過清晰動(dòng)人的畫面、體現(xiàn)感性訴求的創(chuàng)意，精心挑選能使產(chǎn)品增色的廣告等策略來宣傳縉云山旅游形象。充分利用現(xiàn)代傳媒工具，通過設(shè)立旅游網(wǎng)站或者和旅游企業(yè)聯(lián)手，建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接等方式，全面介紹縉云山“吃、住、行、游、購、娛”的情況，擴(kuò)大縉云山的知名度，擴(kuò)大客源市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，由此帶動(dòng)縉云山更好地開發(fā)和保護(hù)。

3.3 完善解說系統(tǒng)

加強(qiáng)景區(qū)解說系統(tǒng)的完善，首先要加大解說力度，使大量游客可以在不請(qǐng)導(dǎo)游解說的情況下，深入了解縉云山的真正魅力。主要是以下幾個(gè)方面：!文字解說。在主要景點(diǎn)(縉云寺、明代石坊、相思巖等)立宣傳牌用文字對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行說明，為游客提供解說服務(wù)。"繪圖解說、縮景解說。塑造出縉云山全景(聲光景流動(dòng)畫面及微縮展示)，使游客有一個(gè)全面了解，設(shè)置位置宜在入口處[5]。#牌示解說。在游覽途中的岔口處設(shè)立與周圍環(huán)境材質(zhì)一致的指路牌示，提示游客，保持線路順暢。$定點(diǎn)解說。在幾個(gè)重要景點(diǎn)安排解說員為游客免費(fèi)、義務(wù)滾動(dòng)解說[6]。%導(dǎo)游解說。目前縉云山執(zhí)行通票制，應(yīng)為進(jìn)入景區(qū)的游客團(tuán)隊(duì)提供全程解說，并根據(jù)實(shí)際為散客提供導(dǎo)游服務(wù)。其次要完善旅游路徑與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，使旅游活動(dòng)規(guī)律性明了。景區(qū)內(nèi)線路復(fù)雜，公路、大路、小路交織，完善路徑標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，使游客能很好地把握旅游活動(dòng)的規(guī)律。

3.4 建立和完善管理機(jī)制

首先，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，全面提高旅游管理隊(duì)伍的整體素質(zhì)，有計(jì)劃地對(duì)旅游行政部門管理人員和各類旅游從業(yè)人員進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)知識(shí)和職業(yè)技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，加強(qiáng)旅游業(yè)行風(fēng)建設(shè)，全面提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)。其次，建立健全管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)和完善對(duì)縉云山的開發(fā)規(guī)劃和管理。目前縉云山風(fēng)景名勝區(qū)所轄的地域面積太小，不僅旅游接待容量有限，而且休閑度假旅游項(xiàng)目也難于有效展開，還容易形成周期性飽和與超載現(xiàn)象。因此，應(yīng)當(dāng)考慮把整個(gè)縉云山地區(qū)納入規(guī)劃開發(fā)的范圍。以便對(duì)縉云山整體的旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，從而為縉云山旅游業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，做到旅游資源的合理開發(fā)利用和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)與周邊社區(qū)形成社區(qū)共管，讓周邊社區(qū)居民共享發(fā)展成果。要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)他們發(fā)展與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)他們對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，從而促進(jìn)縉云山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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