張 杰

(浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院,杭州 311112)

隨著計(jì)算機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,各種各樣的虛擬論壇 (或稱(chēng)BBS)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。為數(shù)眾多的虛擬論壇在我國(guó)高校中得以建立,如浙江大學(xué)的飄渺水云間、CC98,南京大學(xué)的小百合BBS,BBS水木清華站等。這些論壇中,有些是自發(fā)組織的,有些是學(xué)校建立的,但無(wú)一例外都已經(jīng)成為大學(xué)生活的重要組成部分,并成為展示學(xué)校文化的窗口。

但是,不同學(xué)校的虛擬論壇發(fā)展勢(shì)頭良莠不齊,拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)速度、計(jì)算機(jī)普及程度等客觀層面的原因,不同虛擬論壇在對(duì)學(xué)生的吸引力上也存在著不小的差距。這種差距的原因何在?或者說(shuō),學(xué)生加入虛擬論壇的原因是什么?虛擬論壇在那些方面對(duì)學(xué)生產(chǎn)生了吸引力?這些問(wèn)題是事關(guān)學(xué)校虛擬論壇建設(shè)的重要理論問(wèn)題。

虛擬論壇也就是社會(huì)學(xué)中所提到的虛擬社群,而如果將學(xué)生作為虛擬社群的客戶(hù),那么就可以將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所提到的顧客價(jià)值研究與社會(huì)學(xué)中的虛擬社群研究相結(jié)合,使其成為分析高校虛擬論壇的重要理論工具。那么,上述問(wèn)題也就順理成章的演變?yōu)閷W(xué)生可以從虛擬論壇中得到何種顧客價(jià)值這樣一個(gè)問(wèn)題。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

上世紀(jì)90年代,顧客價(jià)值成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界最為關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值被認(rèn)為是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。對(duì)于顧客價(jià)值所包括的具體內(nèi)容,Sheth,Newman,and Gross(1991)認(rèn)為包括功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知以及情景五種類(lèi)型。Burns and Woodruff(1990)則討論了占有期以及使用期價(jià)值。使用期價(jià)值是指使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的所得,而占有期價(jià)值則來(lái)自于消費(fèi)者擁有或使用某些產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的自我表達(dá)價(jià)值。Anderson,Jain and Chintagunta(1993)在針對(duì)B2B環(huán)境下的顧客價(jià)值進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究時(shí)總結(jié)出了包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)以及社會(huì)價(jià)值在內(nèi)的四種價(jià)值。Aaker(1998)則提出顧客價(jià)值包括功能利益價(jià)值、情感利益價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值。Garver(1996)在談到買(mǎi)方-銷(xiāo)售人員之間的關(guān)系時(shí)提到賣(mài)方所創(chuàng)造并傳遞的顧客價(jià)值包括功能以及心理價(jià)值兩種類(lèi)型。功能價(jià)值與產(chǎn)品的使用價(jià)值相類(lèi)似,而心理價(jià)值是則是價(jià)值創(chuàng)造以及傳遞的中心內(nèi)容,是在買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中同買(mǎi)方的心里感受相聯(lián)系的價(jià)值。

從本質(zhì)上來(lái)講,上述所提到的顧客價(jià)值可以從兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行分類(lèi),一是個(gè)人的內(nèi)在價(jià)值,二是個(gè)人的外在價(jià)值。外在價(jià)值主要是指消費(fèi)者從自身以外切實(shí)得到的價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值則主要是指消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)外展示來(lái)自我感覺(jué)的價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)者在社群 (俱樂(lè)部)中的所得,國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究并不多,從顧客價(jià)值角度進(jìn)行的研究更是少見(jiàn)。國(guó)外有學(xué)者將消費(fèi)者參加俱樂(lè)部的驅(qū)動(dòng)因素分為功能性、心理性、社會(huì)性以及享樂(lè)性五類(lèi)[2]。在國(guó)內(nèi),王金池 (2000)提出俱樂(lè)部具有社交、娛樂(lè)、心理、力量等四種功能;賈昌榮(2003)則認(rèn)為俱樂(lè)部能夠給成員提供社交、溝通、服務(wù)、心理、促銷(xiāo)、凝聚等六種功能。也有學(xué)者根據(jù)顧客價(jià)值理論對(duì)消費(fèi)者加入俱樂(lè)部進(jìn)行了研究,指出消費(fèi)者能夠在品牌俱樂(lè)部中得到財(cái)務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及社交價(jià)值[3]。上述研究以理論研究為主,實(shí)證研究不多見(jiàn),并且沒(méi)有一個(gè)是針對(duì)高校虛擬論壇來(lái)進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)研究。筆者對(duì)學(xué)生加入虛擬論壇的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究,并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 深度訪(fǎng)談及研究假設(shè)的提出

本研究中的訪(fǎng)談以浙江大學(xué)校內(nèi)虛擬論壇縹緲?biāo)崎g (88)以及CC98內(nèi)的成員為對(duì)象,共訪(fǎng)談學(xué)生成員10人。其中,5位屬于縹緲?biāo)崎g (88)成員,5位屬于CC98成員。在訪(fǎng)談中,要求受訪(fǎng)學(xué)生描述加入虛擬論壇的體驗(yàn),并回答預(yù)先準(zhǔn)備的問(wèn)題。結(jié)合文獻(xiàn)回顧,本文提出學(xué)校的虛擬論壇可以為學(xué)生帶來(lái)功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值、情感價(jià)值四種價(jià)值的假設(shè)。其中,功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值屬于外在的價(jià)值,而情感價(jià)值、形象價(jià)值則歸屬于內(nèi)在價(jià)值。在后續(xù)部分,將對(duì)這種假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

所謂功能價(jià)值,是指學(xué)生在參與虛擬論壇時(shí)能夠獲得有用的信息。這些信息主要包括學(xué)習(xí)方面的信息、生活方面的信息、財(cái)務(wù)方面的信息以及工作方面的信息等。換句話(huà)說(shuō),功能價(jià)值就是通過(guò)提供信息,從而使學(xué)生在學(xué)校內(nèi)更加有效果和效率。

所謂社會(huì)價(jià)值,是指參與虛擬論壇的同學(xué),通過(guò)在虛擬論壇中與其他同學(xué)交流,從而獲得心情上的愉悅,獲得被關(guān)照的感覺(jué)。雖然說(shuō)在大學(xué)校園內(nèi)學(xué)生交流的途徑有很多,但虛擬論壇有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),比如不受地點(diǎn)限制、可以通過(guò)留言等途徑來(lái)擺脫時(shí)間的限制等,很多學(xué)生也傾向于在論壇中進(jìn)行交流,從而社會(huì)價(jià)值就得以產(chǎn)生。

所謂形象價(jià)值,是指虛擬論壇能夠給一些同學(xué)帶來(lái)聲譽(yù)上的提升。隨著虛擬論壇在學(xué)校發(fā)揮的作用越來(lái)越突出,虛擬論壇中的活躍分子也獲得其他同學(xué)的熟知以及尊敬,從而使他們的內(nèi)心獲得了滿(mǎn)足,這種內(nèi)心的滿(mǎn)足感就是形象價(jià)值。虛擬論壇所推出一些印有LOGO的體恤衫、小飾品等,也受到了很多同學(xué)的歡迎,當(dāng)有些同學(xué)佩戴上這些小飾品時(shí)同樣也獲得了滿(mǎn)足感。

而所謂的情感價(jià)值,是指學(xué)生在參與虛擬論壇的過(guò)程中,充分發(fā)揮虛擬論壇所具有的互不見(jiàn)面甚至是匿名的優(yōu)勢(shì),暢所欲言,吐露自己的心聲,或者通過(guò)自己瀏覽圖片、幽默故事等信息,使自己得到心靈上的釋放。這種價(jià)值不同于社會(huì)價(jià)值,社會(huì)價(jià)值是由于別人的響應(yīng)而得到的感覺(jué),強(qiáng)調(diào)別人的響應(yīng)性,而情感價(jià)值主要是自我產(chǎn)生的心理上的反映,強(qiáng)調(diào)自我的感覺(jué)。

2.2 測(cè)量條款的產(chǎn)生

在文獻(xiàn)整理以及深度訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上,本研究得出上述變量的測(cè)量條款。其中,功能價(jià)值的測(cè)量條款包括:(A1)經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓物美價(jià)廉的產(chǎn)品或者是優(yōu)惠券的信息;(A2)能夠找到一些諸如課程討論、論文發(fā)表等學(xué)習(xí)方面的信息;(A3)能夠找到一些轉(zhuǎn)讓火車(chē)票、公交線(xiàn)路查詢(xún)這樣的生活信息;(A4)能夠找到一些求職信息;(A5)能夠發(fā)現(xiàn)一些帶有提醒性質(zhì)的信息;(A6)能夠找到一些產(chǎn)品使用技巧這樣的技巧性信息。社會(huì)價(jià)值測(cè)量條款包括:(B1)很高興別人能對(duì)我的一些話(huà)題感興趣;(B2)可以認(rèn)識(shí)了一些朋友或老鄉(xiāng);(B3)可以在論壇上與別人形成一種互動(dòng);(B4)在論壇上發(fā)出找球友、尋人爬山這樣的信息后,會(huì)有人響應(yīng);(B5)如果遇到煩心事,在論壇上寫(xiě)出來(lái)后可以得到別人的關(guān)心。形象價(jià)值的測(cè)量條款包括:(C1)經(jīng)常參加論壇的人和從來(lái)不參加論壇的人有不一樣的地方;(C2)如果在論壇里發(fā)起一項(xiàng)提議并且被認(rèn)可,可以增強(qiáng)自豪感;(C3)如果有印有論壇標(biāo)志的東西的話(huà),愿意隨身攜帶。情感價(jià)值包括:(D1)可以通過(guò)在論壇上吐露自己郁悶的事情來(lái)自我緩解壓力;(D2)在論壇上逛一逛,可以感到精神很放松;(D3)通過(guò)積極參與論壇,可以感到大家是一類(lèi)人。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本及數(shù)據(jù)

為了驗(yàn)證上述四種價(jià)值的存在,本研究通過(guò)因子分析法進(jìn)行了規(guī)范的實(shí)證分析。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份,主要通過(guò)在縹緲?biāo)崎g以及CC98上發(fā)放問(wèn)卷以及委托調(diào)研的方式進(jìn)行,最終共回收有效問(wèn)卷436份,有效回收率87.2%。這其中,男生樣本 287份 (占65.8%),女生樣本 149份 (占34.2%);本科生樣本 281份 (占64.4%),包括MBA、碩士以及博士在內(nèi)的研究生樣本155份 (占35.6%)。

3.2 測(cè)項(xiàng)純化

在進(jìn)行正式的探索性因子分析前,本研究首先對(duì)量表進(jìn)行了測(cè)項(xiàng)純化,純化的標(biāo)準(zhǔn)是將旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4,或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.4者刪除。本研究隨機(jī)抽取了上述樣本中的 100份用于測(cè)項(xiàng)純化。經(jīng)過(guò)檢測(cè),A6、B3、C3三個(gè)測(cè)項(xiàng)最后被刪除。所保留測(cè)項(xiàng)的Cronbach Alpha為0.7163,表明數(shù)據(jù)信度較好,保留測(cè)項(xiàng)所形成的量表可用于后續(xù)的因子分析。

3.3 探索性因子分析

本研究采用主成分分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)方法求解因子。樣本的KMO值為0.796,巴特萊特球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著 (sig=0.000),說(shuō)明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。并且在本研究中所有參與分析的變量都只在單一因子上有較大的載荷,且各因子負(fù)荷值都大于0.45,表明效果不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,14個(gè)測(cè)項(xiàng)能夠較好地被上述假設(shè)的4個(gè)因子所解釋,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.479%,因子分析結(jié)果可以接受。探索性因子分析表明,學(xué)生參加虛擬論壇獲得的價(jià)值可以分解為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值、情感價(jià)值。

3.4 驗(yàn)證性因子分析

本研究利用LISREL中的最大似然法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。目前,LISREL中的擬合優(yōu)度指標(biāo)包括 RMSEA、NNFI、CFI、RFI和 GFI。本研究中,χ2/df=2.71〈3,在可接受的范圍內(nèi);絕對(duì)擬合指數(shù)GFI、RMR和RMSEA分別為0.79、0.143和0.052;相對(duì)擬合指數(shù)NFI、NNFI和 CFI分別為0.91、0.94和0.94,均在可接受的范圍內(nèi)。此外,提取的4個(gè)因子的組合信度均大于0.5,在0.79和0.82之間,并且在各因子間的相關(guān)系數(shù)被固定為1的情況下,測(cè)量模型的χ2值顯著低于對(duì)應(yīng)的非限制模型,說(shuō)明本模型具有判別效度。并且經(jīng)檢驗(yàn),功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值、情感價(jià)值與學(xué)生在虛擬論壇中得到價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.66、0.53、0.39和0.65。

4 結(jié)論以及建議

4.1 學(xué)生加入虛擬論壇的目的有四個(gè)

現(xiàn)在,幾乎所有的高校都已建立起自己的虛擬論壇,學(xué)生加入論壇的積極性也與日俱增。本研究證明功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值以及情感價(jià)值都能對(duì)學(xué)生加入虛擬論壇產(chǎn)生正向影響,這些價(jià)值也就是學(xué)生參與虛擬論壇的主要目的。

4.2 功能價(jià)值是學(xué)生加入虛擬論壇的最主要目的

本研究表明,學(xué)生加入虛擬論壇的最主要目的是為了獲得包括學(xué)習(xí)、生活、工作、提醒等在內(nèi)的信息,也就是獲得功能價(jià)值。獲取功能價(jià)值已經(jīng)成為學(xué)生加入虛擬論壇最初和最直接的目的?，F(xiàn)在很多學(xué)校的虛擬論壇仍以學(xué)生自發(fā)信息為主,信息量小且實(shí)用價(jià)值低,長(zhǎng)久必將會(huì)失去對(duì)學(xué)生的吸引力。高校的虛擬論壇不能僅是一種自發(fā)性的組織,學(xué)校管理機(jī)構(gòu)也要參與其中,借此發(fā)布關(guān)于學(xué)習(xí)、工作等方面的信息,既可做到信息的廣泛傳播,也可使更多的學(xué)生對(duì)虛擬論壇產(chǎn)生興趣。

4.3 學(xué)生加入虛擬論壇非常希望能夠得到情感價(jià)值

對(duì)比驗(yàn)證性因子分析中所得到的路徑系數(shù)后可以發(fā)現(xiàn),獲取情感價(jià)值也已經(jīng)成為學(xué)生加入虛擬論壇的重要目的,并且其影響作用與功能價(jià)值不相上下。這表明,一方面,學(xué)生自我心理調(diào)節(jié)的愿望非常強(qiáng)烈;另一方面,很多學(xué)生將自我調(diào)節(jié)寄托于虛擬論壇,在論壇中找到讓自己放松的內(nèi)容,或者是通過(guò)暢所欲言來(lái)進(jìn)行這種調(diào)節(jié)?，F(xiàn)在很多學(xué)校都開(kāi)設(shè)了心理門(mén)診或者是心理輔導(dǎo)課程,但由于礙于面子或者是不熟悉等原因,這些心理門(mén)診并沒(méi)有得到所有學(xué)生的認(rèn)可,很多學(xué)生反而更傾向于在虛擬論壇上進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。學(xué)校應(yīng)該對(duì)此引起充分的重視,一方面在論壇中搜集學(xué)生心理方面的信息,發(fā)現(xiàn)學(xué)生在抱怨什么,在關(guān)心什么,然后通過(guò)有針對(duì)性地發(fā)布能夠調(diào)節(jié)學(xué)生心理的信息,使學(xué)生的自我調(diào)節(jié)得到有針對(duì)性地指導(dǎo)。

4.4 學(xué)生通過(guò)虛擬論壇進(jìn)行社會(huì)交往的動(dòng)力不強(qiáng)

雖然說(shuō)很多學(xué)生希望通過(guò)虛擬論壇來(lái)實(shí)現(xiàn)與別人交流,但虛擬論壇畢竟存在信息的魚(yú)龍混雜、信息發(fā)布的不同步等缺點(diǎn),所以學(xué)生對(duì)在虛擬論壇中交流的愿望不是非常迫切,或者僅僅將虛擬論壇作為一個(gè)認(rèn)識(shí)其他同學(xué)的途徑,最終的交流還是回到現(xiàn)實(shí)世界中來(lái)。這些都導(dǎo)致虛擬論壇能夠提供給學(xué)生的社會(huì)價(jià)值并不高。

4.5 學(xué)生在虛擬論壇中獲得的形象價(jià)值較低

本研究表明,虛擬論壇在提供給學(xué)生形象價(jià)值上成效不大。雖然虛擬論壇經(jīng)常會(huì)組織活動(dòng),學(xué)生參加的積極性也不低,但加入虛擬論壇并沒(méi)有給學(xué)生帶來(lái)特別的榮耀感。究其原因,第一,由于虛擬論壇已經(jīng)慢慢滲入到學(xué)生的日常生活中,學(xué)生對(duì)其已經(jīng)沒(méi)有新鮮感,從而也就無(wú)法產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮耀感;第二,由于虛擬論壇中的信息需要學(xué)生仔細(xì)甄別,導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)此感到不舒服,更不會(huì)產(chǎn)生榮耀感。以上原因都會(huì)導(dǎo)致虛擬論壇在學(xué)生中雖然很有人氣,但威望度不高。對(duì)此,學(xué)校應(yīng)該積極對(duì)論壇中地信息以及舉辦的活動(dòng)加以引導(dǎo),使其發(fā)揮更加積極的作用。

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