文/金 陵

隨著平面媒體、電臺(tái)、電視逐漸進(jìn)入人們的生活，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用。隨著社會(huì)的發(fā)展，也帶來了營(yíng)銷方式的變革，口碑營(yíng)銷的理念和實(shí)踐發(fā)生了極大的改變，口碑營(yíng)銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營(yíng)銷口碑”。

口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。和其他營(yíng)銷手段相比，它具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦、出版物的獨(dú)立評(píng)論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。

排在前三位的方式可以歸結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞——口碑。消費(fèi)者對(duì)口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)及其他造“口碑”手段推廣品牌的重要原因。

作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，口碑營(yíng)銷同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑營(yíng)銷定義為：口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

筆者認(rèn)為，口碑營(yíng)銷有三大特點(diǎn)：

第一，可信度高。一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間。在口碑傳播進(jìn)行之前，他們已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度要高很多。

第二，傳播成本低?？诒疇I(yíng)銷無疑是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要更多的廣告宣傳費(fèi)用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的目光以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過口碑營(yíng)銷這種廉價(jià)而簡(jiǎn)單的方式來達(dá)到目的。

第三，具有團(tuán)隊(duì)性。不同的消費(fèi)群體之間有不同的話題與關(guān)注點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)很難功小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開來。

把握了以上幾點(diǎn)，就可以充分發(fā)揮出口碑營(yíng)銷的魔力。