復(fù)活的電視購物——由暴利直銷到專業(yè)頻道連鎖

武漢工業(yè)學(xué)院 周硯鋼

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視直銷在20世紀90年代初進入我們的生活，它憑借電視這一媒體的超強影響力、公信度和便捷的購貨方式，迅速贏得巨額利潤形成暴利行業(yè)。但因其采取各種虛假手段或鉆法律空子而使電視直銷在2000年以后陷入“信譽危機”之中，其公信力、利潤急劇下降，電視直銷市場急劇萎縮。2006年3月湖南衛(wèi)視數(shù)字電視購物頻道“快樂購”和中央電視臺“CCTV中視購物”頻道的出現(xiàn)，以及各省電視臺競相申請新型電視購物頻道，使專業(yè)化連鎖式的電視購物市場開始復(fù)蘇，調(diào)整后的專業(yè)電視購物頻道仍然需要穩(wěn)定健康的持續(xù)發(fā)展。

1 電視直銷與電視購物頻道

電視直銷是指通過密集的電視購物片宣傳，消費者通過打電話或商場的方式購買，賣方將商品通過物流配送到達消費者的銷售方式，它最早起源于美國，發(fā)展至今已有40多年的歷史。電視購物頻道是指以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種購物方式。

2 暴利的電視直銷發(fā)展與瓶頸

與傳統(tǒng)的零售方式相比，電視直銷的優(yōu)勢非常明顯，是對傳統(tǒng)零售方式的補充和優(yōu)化。對商家來說，電視直銷可以大大節(jié)約營銷成本；擴大與消費者的觸及率，提升產(chǎn)品的影響力和公信度；可以有效節(jié)約成本、降低風(fēng)險。對消費者來說，電視直銷可以實現(xiàn)人們足不出戶就購物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷，因此在西方倍受中青年人群的歡迎。

我國的電視直銷興起較晚，發(fā)展也較遲緩：1992年廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視直銷節(jié)目“美的精品TV特惠店”；1995年北京電視臺率先推出了“BTV電視直銷”——以電視臺為主體，由電視臺組織貨源、拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨特的營銷工具；1996年上海帝威斯經(jīng)濟發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷公司，開創(chuàng)了“帝威斯電視直銷”模式；1996年重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺及上海復(fù)星高科技(集團)有限公司共同出資，組建地區(qū)性電視直銷網(wǎng)——在上世紀90年代中后期，“超速發(fā)展”的暴利行業(yè)——電視直銷總收入達200億元人民幣，電視直銷公司增至1000多家。但因商家為了賺取更高的利潤，此時我國的電視直銷行業(yè)也缺少規(guī)范的行規(guī)和相關(guān)的法律法規(guī)，致使電視直銷廣告開始采用夸大功能、概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等各種違法的手段來欺騙廣大觀眾。到2000年底行業(yè)總收入也縮水到40億元，電視直銷公司也銳減到300家左右。

在經(jīng)歷部分急功近利的商家無限夸大產(chǎn)品功效、惡意欺騙消費者的千年之交時的“信譽危機”后，國內(nèi)電視直銷元氣大傷。糾其原因主要是消費者對電視直銷失去了信任感：(1)許多商家為了獲得短期巨額暴利而背離電視直銷低價格的市場規(guī)則，他們以“高價即質(zhì)量好”的購買誤區(qū)來引誘消費者，來實現(xiàn)其行業(yè)暴利，這不僅造成商品價值與銷售價格嚴重失調(diào)，也失去了產(chǎn)品的市場競爭力，更使得消費者對電視直銷廣告產(chǎn)生極強的反感和抱怨；(2)為了獲取巨額利潤，商家借助直觀形象的電視熒屏，利用消費者急于求成的心態(tài)，通過專家介紹、名人代言等手法將產(chǎn)品功效極力夸大，并運用轟炸式重復(fù)播放的方法，誘使不明真相的消費者上當受騙；(3)因電視直銷一般都是異地做廣告經(jīng)營，一些運營商借此向消費者出售假冒商品以騙取其錢財，有些商家雖然銷售正規(guī)商品，但不提供售后“三包”服務(wù)，侵害了消費者的利益；(4)由于電視直銷的獨家性和其特殊的服務(wù)方式，因而消費者不能貨比三家，自然對其產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)地等深表懷疑；(5)一些商家利用國家相關(guān)法律不健全和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴，而打擦邊球，將一些內(nèi)容不健康的違反精神文明建設(shè)和廣告法的鏡頭搬上屏幕。由此可見，電視直銷作為一個充滿巨大盈利潛能的新營銷模式，因缺乏專業(yè)營銷知識和良好職業(yè)素質(zhì)的商家及員工，不考慮消費者的接受程度和購后心理，而是為追求暴利鋌而走險，其結(jié)果必然走向岌岌可危、人人喊打的境地，電視直銷也必然淪落為欺詐暴利的代名詞和“社會公害”。

3 電視購物頻道新氣象

作為朝陽產(chǎn)業(yè)的電視直銷要扭轉(zhuǎn)頹勢，不僅需要國家制定相關(guān)的法律法規(guī)來對電視直銷進行監(jiān)管，也需要其行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)具有參與制定行業(yè)標準的意識，改善行業(yè)的形象，打造強勢行業(yè)戰(zhàn)略品牌，推動行業(yè)在日益激烈的市場經(jīng)濟競爭中步入健康的發(fā)展軌道。

正當公眾對電視直銷產(chǎn)生心理恐懼之時，誠信的電視購物頻道正在興起，電視直銷正朝著電視購物頻道轉(zhuǎn)型，這也是電視購物發(fā)展的一種最佳選擇。2006年12月28日，中央電視臺宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領(lǐng)域。電視購物頻道這個新型消費模式以無限潛力和驚人的發(fā)展，顯示出新一輪電視購物的旺盛生命力。

與電視直銷相比，眼下的電視購物頻道正在悄然復(fù)蘇。它汲取電視直銷“信譽危機”之鑒，及時從不同角度入手進行調(diào)整：(1)調(diào)整原有節(jié)目錄像錄播模式，為現(xiàn)場直播形式，以便節(jié)目及時做出調(diào)整，響應(yīng)市場需求和消費者直接參與；(2)調(diào)整原有節(jié)目的插播形式與時間，為電視頻道24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式向觀眾進行播放商品信息式；(3)調(diào)整原有只通過單純播放廣告片來達到銷售，為以電視臺作為運營主體的購物頻道存在；(4)調(diào)整原有以夸大產(chǎn)品功能、特性及使用方法，為以“教買不叫賣”的理念制作節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)點，寓購于教；(5)調(diào)整原有以專家介紹、名人代言等節(jié)目形式來宣傳產(chǎn)品，為節(jié)目主持人＋導(dǎo)購人員＋廠商代表的形式進行播出；(6)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，將原產(chǎn)品價格空間大、質(zhì)量缺乏保障的“概念性”產(chǎn)品，調(diào)整為與觀眾日常生活相聯(lián)系、大眾化、可信度高的知名品牌；(7)調(diào)整原有只銷售專一產(chǎn)品，為多產(chǎn)品、多品牌、大眾化、店鋪的“空中超市”；(8)調(diào)整原有價格昂貴、可信度低，為產(chǎn)品價格公開，觀眾可以對比市場價和頻道銷售價，從而得出是否合算的結(jié)論；(9)調(diào)整原有電視臺無需對電視直銷中銷售的產(chǎn)品監(jiān)管，為電視臺或電視臺成立的公司全程參與電視購物節(jié)目，對銷售出去的產(chǎn)品需要完全負責(zé)。(10)調(diào)整付款方式，如貨到付款、分期付款等服務(wù)，可使消費者在購物中獲得更多保障，提高消費的可靠性。由此可見，電視購物頻道正通過電視推動一種全新的消費方式，打破電視過分依賴廣告收入的盈利模式，由此帶動廠商、媒體、物流、金融等多個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。國內(nèi)的專業(yè)家庭電視購物市場格局正在悄悄地發(fā)生著變化。

綜上所述，正是由于這些規(guī)模化、專業(yè)化的連鎖式電視購物頻道的建立，使我們對中國電視購物行業(yè)重燃信心。但是，由此判定全行業(yè)就此復(fù)活，走上健康持續(xù)發(fā)展道路還言之過早，中國電視購物行業(yè)發(fā)展的出路，仍然要在此基礎(chǔ)上，提倡價格制勝、誠信長遠、規(guī)范經(jīng)營，并不斷完善營銷觀念和銷售渠道，使其真正成為方便、有效、健康活力的營銷模式。

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