體育服務(wù)項(xiàng)目及其市場(chǎng)化進(jìn)程

廣西師范學(xué)院體育學(xué)院 付克翠 陳菊平 徐雄

自改革開放以來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了全面進(jìn)步，人民生活水平得到了全面提高，體育活動(dòng)、體育健身、體育休閑成為人們生活的一種重要追求，特別是近些年來(lái)隨著我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育健兒在國(guó)際重大比賽中捷報(bào)頻傳，鼓舞了全國(guó)人們的士氣，人們尊重體育、熱愛(ài)體育、參與體育蔚然成風(fēng)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦更加激起了全國(guó)人民的體育熱情，人們不但將體育作為一種健身形式，也渴望在參與體育、體驗(yàn)體育、觀賞體育中得到身心的放松和精神的愉悅，體育成為人們一種內(nèi)在的消費(fèi)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育消費(fèi)需求量的增大，需求項(xiàng)目的多元化催生和刺激了市場(chǎng)的供給，使得體育服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)化進(jìn)程發(fā)生了顯著變化。在當(dāng)前時(shí)期，認(rèn)真考察體育服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r，深入研究體育服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)化程度，從提升體育的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的視野中，積極尋求推進(jìn)體育服務(wù)項(xiàng)目市場(chǎng)化進(jìn)程的策略，具有重要的意義。

1 我國(guó)體育服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r

體育服務(wù)是基于滿足人們體育健身、體育精神需求的一種特殊服務(wù)，包括提供硬件設(shè)施、場(chǎng)地等實(shí)物性服務(wù)，也涉及提供技術(shù)指導(dǎo)、體育培訓(xùn)、體育技藝展示等非實(shí)物服務(wù)。在我國(guó)，體育服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r和存在的形式主要有以下幾種：

1.1 實(shí)物性體育服務(wù)

主要是指提供體育場(chǎng)地、體育設(shè)施的服務(wù)，也包括旅游景點(diǎn)提供的場(chǎng)地服務(wù)等。目前，地方的體育場(chǎng)、體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施除了學(xué)校資源外，大部分掌握在政府體育部門手中，雖然實(shí)施了部分場(chǎng)地的對(duì)外租賃業(yè)務(wù)，但大部分還處于閑置或內(nèi)部使用狀態(tài)，缺乏向社會(huì)開放的程度。

1.2 體育技術(shù)性服務(wù)

一些團(tuán)體對(duì)體育具有較高的需求，他們往往聘請(qǐng)?bào)w育專業(yè)技術(shù)人員參與單位的體育集體活動(dòng)，或作為體育活動(dòng)的技術(shù)指導(dǎo)，或作為體育裁判等；有的個(gè)體則出于提高體育技能或?qū)I(yè)水平的角度，參加體育訓(xùn)練班，比如少年兒童對(duì)各種體育訓(xùn)練班次的需求，某些民間人士對(duì)諸如太極拳等項(xiàng)目的愛(ài)好，而專門支付體育學(xué)習(xí)費(fèi)用等，這些都是對(duì)體育技術(shù)的消費(fèi)。

1.3 體育觀賞和體育體驗(yàn)服務(wù)

當(dāng)前體育賽事的話題成為普通百姓日常關(guān)注內(nèi)容之一，尤其是親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賞體育項(xiàng)目的競(jìng)技活動(dòng)，更成為為數(shù)眾多的體育愛(ài)好者的需求。另外，很多體育愛(ài)好者慕名前往體育旅游景點(diǎn)，觀看劃龍舟、體驗(yàn)漂流、輪渡的感覺(jué)，親臨體育競(jìng)技、表演現(xiàn)場(chǎng)。體育觀賞和體育體驗(yàn)成為當(dāng)代體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。

1.4 體育信息需求與研究服務(wù)

體育已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，不但成為老百姓茶余飯后的談?wù)摰脑掝}，他們搜尋體育信息，檢索體育科技知識(shí)，進(jìn)行體育研討，甚至參加體育有關(guān)的研究，提供信息檢索與研究需求成為體育消費(fèi)的新的動(dòng)向。

2 透視我國(guó)體育服務(wù)市場(chǎng)化的程度

體育服務(wù)市場(chǎng)是市場(chǎng)的有機(jī)組成部分，它具備普遍意義上的市場(chǎng)的主要屬性，可以起到對(duì)體育服務(wù)資源配置的作用，可以促進(jìn)體育服務(wù)項(xiàng)目資源價(jià)值的提升。當(dāng)前，我國(guó)的體育需求雖然存在顯現(xiàn)的需求和巨大的潛在需求，但體育服務(wù)市場(chǎng)還存在很多亟待解決的問(wèn)題。

2.1 市場(chǎng)發(fā)育尚不健全

我國(guó)的體育服務(wù)市場(chǎng)化進(jìn)程發(fā)展迅速，但體育服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未建立，尤其是體育服務(wù)市場(chǎng)還未完全成熟，市場(chǎng)配置資源的作用還沒(méi)有發(fā)揮，依然處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。尤其是國(guó)家尚未出臺(tái)體育資本市場(chǎng)的相關(guān)政策，缺乏對(duì)民間資本投入的吸引力，許多項(xiàng)目沒(méi)有得到均衡有序的發(fā)展，沒(méi)有形成合理的、完善的市場(chǎng)體系。

2.2 經(jīng)營(yíng)理念落后

從整體來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有體育服務(wù)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和多元化服務(wù)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)定位不明確，經(jīng)營(yíng)管理制度漏洞較多，經(jīng)營(yíng)方式比較落后，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容也缺乏理性的精雕細(xì)琢，這些因素都限制了體育服務(wù)市場(chǎng)化向更高的層次發(fā)展。

2.3 經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小

與體育服務(wù)場(chǎng)所的飛速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是其偏小的規(guī)模和較低的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，規(guī)模效應(yīng)的特色無(wú)法體現(xiàn)，也就難以在更深入的層面上進(jìn)行先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)。再加上管理手段不夠先進(jìn)，管理費(fèi)用相對(duì)偏高，導(dǎo)致了全行業(yè)的成本與效益嚴(yán)重不匹配，而且各個(gè)企業(yè)難以互通，競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)勢(shì)不是健康的，而是無(wú)序和被動(dòng)的。

2.4 經(jīng)營(yíng)特色缺乏

很多服務(wù)項(xiàng)目都是多少年一成不變，沒(méi)有體現(xiàn)現(xiàn)代人的需求，不能發(fā)揮體育服務(wù)的健身性、情趣性、教育性、休閑性等多種功能，沒(méi)有根據(jù)客戶的要求及時(shí)開展項(xiàng)目研發(fā)，而且服務(wù)內(nèi)容和手段不夠豐富，不具有對(duì)消費(fèi)者較強(qiáng)的吸引力。

2.5 客戶層次單一

許多體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)者只把高收入階層當(dāng)做自己的主要客戶去開發(fā)，因此使得市場(chǎng)呈現(xiàn)出少數(shù)人消費(fèi)的趨勢(shì)。很多公司都把大量資金投放在場(chǎng)地建設(shè)上，力求設(shè)施的豪華與場(chǎng)地的精致、環(huán)境的優(yōu)雅，但是這也為公司帶來(lái)了較高的成本和維護(hù)費(fèi)用，沒(méi)有把消費(fèi)群體的定位擴(kuò)大到大眾消費(fèi)者群體中，將他們作為真正的體育服務(wù)消費(fèi)主體，沒(méi)有找準(zhǔn)發(fā)展方向，發(fā)掘市場(chǎng)潛力的還非常大。

3 實(shí)施推進(jìn)體育服務(wù)市場(chǎng)化進(jìn)程的策略

應(yīng)該審慎分析目前形勢(shì)，結(jié)合體育服務(wù)的市場(chǎng)化的實(shí)際，從滿足大眾消費(fèi)群體的體育消費(fèi)出發(fā)，實(shí)施可持續(xù)市場(chǎng)化化發(fā)展策略。

3.1 加大市場(chǎng)推介

對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)化的推進(jìn)來(lái)講，宣傳、推介策略是有效的途徑。調(diào)查顯示，營(yíng)銷宣傳對(duì)于新客戶的加入和客戶理念的轉(zhuǎn)變是十分有效的。因此，應(yīng)該充分利用媒體進(jìn)行體育服務(wù)項(xiàng)目的全方位的宣傳活動(dòng)，積極提升全民的健身意識(shí)和體育消費(fèi)觀，引導(dǎo)全民能夠正確看待體育消費(fèi)，促進(jìn)群眾生活的改善和生活質(zhì)量的提升，意識(shí)到體育消費(fèi)的投資屬性。

3.2 加快項(xiàng)目開發(fā)

不同層次的客戶具有不同的生活方式和消費(fèi)理念，其體育服務(wù)的消費(fèi)上會(huì)有所不同。我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)超越了以往的吃喝娛樂(lè)，開始尋求娛樂(lè)方式和生活模式的多樣化、個(gè)性化、理性化，因此，專業(yè)化的健身體育服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)以吸引他們作為消費(fèi)主體。

3.3 營(yíng)銷策略

專業(yè)化的營(yíng)銷模式是推進(jìn)體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的要素之一。在結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況和消費(fèi)能力的前提下，針對(duì)各種層次的消費(fèi)者開發(fā)適合的營(yíng)銷策略，發(fā)掘其真正的需求，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，都能夠加速體育服務(wù)的市場(chǎng)化進(jìn)程。

3.4 俱樂(lè)部策略

高收入階層由于自身的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)較高，對(duì)體育消費(fèi)也有著相對(duì)強(qiáng)烈的需求，俱樂(lè)部其實(shí)是針對(duì)城市白領(lǐng)人群的需求而開發(fā)的一種服務(wù)模式，這種模式可以使消費(fèi)者在進(jìn)行體育服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)享受到交流和交友的樂(lè)趣。

4.5 規(guī)?；呗?/h3>

當(dāng)前的體育服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)程還處于初級(jí)階段，絕大部分企業(yè)還遠(yuǎn)未形成規(guī)模，但是應(yīng)該看到，連鎖經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)能為市場(chǎng)化形成強(qiáng)大的助推力。因此，要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，積極尋求一種集約化的聯(lián)營(yíng)模式，一旦形成一個(gè)巨大完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就能從中獲取大的收益和繼續(xù)發(fā)展的潛力。

4 結(jié)語(yǔ)

體育服務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成，正在向市場(chǎng)化邁進(jìn)。在我國(guó)體育服務(wù)市場(chǎng)化的過(guò)程中如何合理地規(guī)劃和引導(dǎo)其進(jìn)程，是發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；年P(guān)鍵。要著眼于提升地方經(jīng)濟(jì)，滿足群眾生活出發(fā)，實(shí)施體育服務(wù)的開發(fā)、資源整合和市場(chǎng)化路徑，積極實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化。

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