論“轉(zhuǎn)企”改制后大學(xué)出版社的選題策劃

梁愛榮

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,北京 100193)

論“轉(zhuǎn)企”改制后大學(xué)出版社的選題策劃

梁愛榮

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,北京 100193)

從準(zhǔn)確把握市場、發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢、把握讀者對象、培育和維護(hù)作者資源、平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益、努力形成品牌、提升服務(wù)七個(gè)方面,結(jié)合自己的工作實(shí)踐,就如何提高圖書策劃成功率提出一些建議。

“轉(zhuǎn)企”改制;選題策劃;圖書品牌

目前,大學(xué)出版社“轉(zhuǎn)企”改制是大勢所趨,多數(shù)出版社改制后成為經(jīng)營型企業(yè)單位,在市場競爭中的生存和發(fā)展將面對諸多壓力。大學(xué)出版社必須清醒地認(rèn)識到,只有增強(qiáng)圖書的核心競爭力,策劃更多的成功選題,才能取得良好的社會(huì)效益和可觀的經(jīng)濟(jì)效益,從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在退貨率和庫存不斷攀升的情況下,大學(xué)出版社的策劃人才必須從準(zhǔn)確把握市場、發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢、把握讀者對象、培育和維護(hù)作者資源、平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益、努力形成品牌、提升服務(wù)七個(gè)方面全程掌控圖書出版發(fā)行。

1.準(zhǔn)確把握市場

在圖書市場競爭越來越激烈的今天,策劃組織作者編寫什么不編寫什么、編寫的內(nèi)容和出版形式、出版物定價(jià)等都要從適應(yīng)和引導(dǎo)市場兩方面滿足讀者的消費(fèi)需求。總在別人后面跟風(fēng)不行,過于超前也不行。倘要把握好市場脈搏,找到適當(dāng)?shù)倪x題就必須要做好“六個(gè)頭”: (1)摸準(zhǔn)下頭——市場、讀者需求;(2)弄清上頭——黨和國家的方針、政策及出版行業(yè)政策;(3)望著潮頭——圖書發(fā)展的趨勢;(4)掌握領(lǐng)頭——?jiǎng)e人很難或無法替代的產(chǎn)品;(5)了解對頭——時(shí)刻洞悉競爭對手情況;(6)關(guān)注外頭——不僅要了解國內(nèi),更要了解國際出版趨勢。

近幾年,策劃編輯活躍于圖書或期刊訂貨會(huì),出于以下兩個(gè)目的:(1)聽取長期零售或批發(fā)該類圖書的營銷人員的看法和意見;(2)到潛在讀者群中聽取意見,了解他們對圖書的需求意見。然后將上述兩方面的意見匯集到一起,經(jīng)歸納整理,帶著這些問題,再去聽取作者的意見,與作者一起商討編寫方案。

2.發(fā)揮編輯自身的專業(yè)優(yōu)勢

選題與編輯、出版社之間存在著相互影響的關(guān)系,出版社特色與編輯所長決定了選題定位。好的編輯要求即博又專,博中求專,以專促博,應(yīng)是“外行中的內(nèi)行,內(nèi)行中的外行”,因?yàn)閮?nèi)行,編輯與作者才能進(jìn)行深度對話,才有溝通的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn),必須在業(yè)務(wù)上有自己的主攻方向——對某一學(xué)科有比較系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和研究,了解該學(xué)科發(fā)展的前沿趨勢。同時(shí),還要和出版、發(fā)行部門的同事多切磋,了解印刷基本知識、出版社發(fā)行能力等,日積月累,就會(huì)逐漸對選題產(chǎn)生“感覺”。只有把自己的優(yōu)勢和出版社的特點(diǎn)結(jié)合起來,才能在策劃選題時(shí)得心應(yīng)手,游刃有余。

3.把握讀者對象

出版行業(yè)現(xiàn)在已是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),庫存增加,紙張漲價(jià),工資提高,都需要經(jīng)濟(jì)能力的支持。如果能瞄準(zhǔn)一些讀者面寬、市場大的圖書,風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)少些,成功就會(huì)多些。

前幾年,我國“三農(nóng)”圖書的選題策劃多傾向于表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)化“農(nóng)業(yè)應(yīng)用技術(shù)”,尤其是種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等方面,讀者對象主要定位于廣大農(nóng)村居民——泛農(nóng)民,缺少對讀者需求的細(xì)分和對讀者層的細(xì)分,其出版現(xiàn)狀提出了細(xì)分讀者市場的現(xiàn)實(shí)要求。另外,隨著同類品種開始增多,這方面圖書單品種銷量也在下降。一些出版社結(jié)合國內(nèi)大眾生活實(shí)際情況,開始另辟蹊徑,將出版定位在市場份額相對較大的家庭盆栽花卉類和寵物養(yǎng)殖類圖書,這種將園藝、養(yǎng)殖與生活情趣緊密結(jié)合的圖書,富有小資情調(diào),往往會(huì)吸引更多的家庭主婦購買。

4.培育和維護(hù)作者資源

作者的重要性對出版社而言是不言而喻的。策劃編輯在培育和維護(hù)作者群的過程中要注意以下三點(diǎn):首先,所找的作者應(yīng)與出版社的市場定位關(guān)聯(lián)。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社作為一家出版農(nóng)業(yè)專業(yè)圖書的大學(xué)出版社,正是借助全國農(nóng)業(yè)高校和科研單位的專家學(xué)者的支持,得以形成以出版農(nóng)業(yè)高等教材和學(xué)術(shù)專著見長的獨(dú)具特色的出版社。其次,尊重作者的勞動(dòng),不要輕易改動(dòng)作者的稿件。編校必須認(rèn)真,裝幀設(shè)計(jì)要讓讀者滿意,對作者稿費(fèi)的支付要及時(shí),加大作品的宣傳,盡可能擴(kuò)大銷售。作者是講究投入產(chǎn)出的,他當(dāng)然希望他的辛勤勞動(dòng)能夠獲得最大的回報(bào)。除了稿酬方面的因素,出版社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營銷實(shí)力、市場占有率、品牌實(shí)力等也是作者重點(diǎn)關(guān)注的。第三,建立健全作者檔案。利用各種學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)以及研討會(huì)活動(dòng),從中了解各專業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),物色作者;定期到書店了解新書出版信息,從中掌握作者動(dòng)態(tài)。

5.平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益

在做實(shí)圖書內(nèi)容功夫的基礎(chǔ)上,策劃編輯還必須在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間尋求平衡點(diǎn)。選題所承載的東西很多,不能要求每個(gè)選題所形成的圖書都賺錢,但只要做,風(fēng)險(xiǎn)和成本問題一定要斟酌再三。策劃編輯對下一年度的出書種類和營收目標(biāo)必須心里有數(shù)。就一本書而言,從各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制圖書的制作成本,包括作者的稿酬(字?jǐn)?shù)稿酬或版稅)、排版印刷費(fèi)、編審校費(fèi)、發(fā)行費(fèi)、管理費(fèi)等。具體而言,在加工環(huán)節(jié)挖掘符合市場需求的選題,掌握運(yùn)作成本,科學(xué)設(shè)計(jì)生產(chǎn),縮短文字生產(chǎn)時(shí)間;實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)合理用料,量體裁衣,依據(jù)市場供求關(guān)系加快實(shí)物生產(chǎn)時(shí)間;圖書流通環(huán)節(jié)合理分配宣傳推廣費(fèi)用,增強(qiáng)流轉(zhuǎn),減少損失、積存等。

此外,出版社要想獲得更大的利潤空間,還必須按照圖書類別實(shí)施不同的定價(jià)策略。對于一些內(nèi)容相對較專一,讀者群相對較小的圖書,如農(nóng)業(yè)科技專著、小專業(yè)專業(yè)課教材等,因?yàn)橛?shù)相對較少,且重印機(jī)會(huì)較小,出版該類圖書的單冊成本相對較高,出版社為了實(shí)現(xiàn)該圖書的收支平衡,甚至稍稍贏利,會(huì)適當(dāng)提高該類圖書的定價(jià);而對于一些內(nèi)容適用面廣、讀者群相對較大的圖書,一次印刷數(shù)量較多,單冊圖書的成本相對較低。出版社對該類圖書實(shí)施的定價(jià)策略應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷的原則,適當(dāng)下調(diào)價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售利潤。

6.努力形成品牌

圖書品牌是一種象征,是圖書高質(zhì)量的保證,其代表著出版社交付給讀者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。當(dāng)讀者認(rèn)定一個(gè)圖書品牌適合自己時(shí),便對其情有獨(dú)鐘,于是便會(huì)產(chǎn)生感情上的依托。例如,買古籍就買中華書局的,買字典就買商務(wù)印書館的,買馬列著作就買人民出版社的,為什么?因?yàn)樽x者懂得這就是品牌。所以,我們必須去著力創(chuàng)造品牌(首先是內(nèi)容符合讀者興趣和需求;其次作者知名度高;再者出版社本身要具有實(shí)力)。一個(gè)出版社、一個(gè)編輯,編出一本兩本好書并不難,難的是不斷地推出好書,進(jìn)而形成出版社的風(fēng)格,并最終形成品牌。

7.提升服務(wù)

有人說,出版業(yè)經(jīng)營圖書的根本就是經(jīng)營“服務(wù)”,未來的趨勢是出版社只是內(nèi)容的提供者,這話非常有道理。要做好服務(wù),則必須要明確:(1)市場定位:誰給你買單? (2)市場訴求:你提供了什么讓目標(biāo)讀者值得給你買單? (3)圖書市場營銷:在那么多同類產(chǎn)品的競爭中目標(biāo)讀者為什么要買你的單?因此,對于編輯來說,策劃選題強(qiáng)調(diào)要緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活的變化,找準(zhǔn)讀者的訴求點(diǎn),著眼于充分地啟動(dòng)讀者,洞悉讀者內(nèi)心的核心利益,真正開發(fā)出具有強(qiáng)大生命力的圖書,把握終端市場,最大限度地喚起讀者需求,實(shí)現(xiàn)讀者強(qiáng)烈的購買行為,推動(dòng)消費(fèi)的完成,這樣出版社的經(jīng)營業(yè)績就自然會(huì)好。

以葡萄酒圖書開發(fā)來說,目前國內(nèi)葡萄酒愛好者越來越多,在組織編寫這方面圖書時(shí),編輯和作者必須革新觀念,不再注重專業(yè)層面的葡萄酒知識以及晦澀的專業(yè)術(shù)語,而更加注重考慮一些基本的葡萄酒常識,如葡萄酒的基本禮儀、葡萄酒品種和產(chǎn)地、開瓶工具及方法、如何與主食搭配等。更加貼切生活,更加時(shí)尚有趣才行。

[1]楊牧之.關(guān)于編輯的經(jīng)營意識[J].出版發(fā)行研究,2009 (4):33-36.

[2]高自龍.析編輯崗位的營銷職能[J].出版發(fā)行研究, 2006(4):43-44.

[3]楊進(jìn)剛.可遇可求話選題——從編發(fā)《重要趣話》說開去[J].出版科學(xué),2008,16(2):30-31,56.

[4]周百義.作者資源的開發(fā)和維護(hù)[J].出版科學(xué),2008, 16(4):5-11.

[5]李文邦,吳亮芳.論“三農(nóng)”圖書的讀者市場細(xì)分[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,9(5):103-105.

[責(zé)任編輯:姚曉黎]

Study on the Planning Selection of Topics after University Press Reforming into Enterprises

LIANG Ai-rong
(China Agricultural University Press,Beijing,100193,China)

Connected with the practice,this paper put forward some suggestion on the promoting the success of topics selection.There are seven aspects asfollows:to control the book market correctly,to give full play to the professional advantage of editor,to know more of reader,to Cultivate and Maintain resource of author,to balance the risk and income,to create a name brand and to improve the service quality.

reforming into enterprises;planning selection of topics;book brand

book=2010,ebook=22

G232

A

1671-5977(2010)02-0066-02

2010-04-19

梁愛榮(1971-),女,北京人,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社策劃部編輯。