王芳明

（長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長治 046011）

廣告在市場營銷中的作用

王芳明

（長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長治 046011）

在市場經(jīng)濟(jì)中，廣告發(fā)揮的作用愈來愈大，人們的生活已經(jīng)離不開廣告，廣告與市場營銷結(jié)合起來促進(jìn)了商品的銷售，強(qiáng)化記憶，美化生活，塑造名牌，繁榮經(jīng)濟(jì)，傳播信息，提高了人們的生活質(zhì)量。

廣告；市場營銷；作用

一、現(xiàn)代社會(huì)離不開廣告

當(dāng)今社會(huì)處于信息時(shí)代，人們每時(shí)每刻都在接收信息的熏陶。廣告是傳播有關(guān)商品的信息，在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們時(shí)刻都與商品打交道，人們離不開廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而在不斷地完善。

廣告是溝通商家與消費(fèi)者的“橋梁”，是連接供給者與消費(fèi)者的紐帶。如果沒有廣告，賣東西的找不見買東西，想買商品又不知道什么地方賣，勢必影響產(chǎn)品的銷售，而且影響人們的生活質(zhì)量。如果沒有廣告，商品就可能從暢銷品變?yōu)闇N品，從合格品變成過期品（如藥品和食品等），從新鮮品變成殘次品（如蔬菜、鮮花等）。如果沒有廣告，我們的生活就會(huì)變得枯燥與無聊，因?yàn)閺V告不僅給我們傳播有用的信息，而且借助現(xiàn)代媒體給我們帶來了藝術(shù)上的享受（至理名言、崇尚公德、保護(hù)環(huán)境、動(dòng)漫畫等）。

廣告從古代賣小百貨貨郎“貨郎鼓”、米店的招牌、酒店的彩旗、市場的吆喝聲到現(xiàn)在城市的霓虹燈廣告、路牌廣告、車身廣告、櫥窗廣告，無論廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)形式都發(fā)生了巨大的變化，如電視廣告、手機(jī)短信廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。盡管有時(shí)我們對(duì)鋪天蓋地的廣告很煩，但是廣告也在無形之中幫助獲取了信息、便利了生活，提高了我們的生活質(zhì)量。如著火了打119，遇上了歹徒打110，生病了打120，家里下水道堵了、沒有液化氣了、需要搬家都可以打樓道里的小廣告的電話。廣告已經(jīng)在不經(jīng)意中成為我們生活中的一部分，很難想象，如果沒有了廣告，我們的生活將會(huì)怎樣？盡管廣告存在不盡如人意的地方，但廣告業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，蓬勃發(fā)展，茁壯成長，是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，它的作用愈來愈大，締造了許多品牌，壯大了許多產(chǎn)業(yè)（如保健品、化妝品）。

廣告是廣告主通過付費(fèi)的形式，借助一定媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式）向社會(huì)公眾、傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的活動(dòng)。它的特點(diǎn)為，廣告以任何形式傳播。雜志、報(bào)紙、廣播、電視、海報(bào)、符號(hào)、空中文字、卡片、氣球、車船、火柴盒、打火機(jī)、皮包、墻體、霓虹燈、廣告衫、瓶罐、日歷等都可能做廣告。廣告是傳播產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。如推銷海爾洗衣機(jī)、提供家政服務(wù)或倡導(dǎo)一種觀念（如節(jié)約用水）的廣告，尊老愛幼、愛護(hù)環(huán)境、倡導(dǎo)公平的廣告。廣告是以付費(fèi)的形式為前提的，無論哪個(gè)媒體都是收費(fèi)的，不同媒體收費(fèi)多少不一樣，企業(yè)選擇媒體就有一定的方式。

二、廣告在市場營銷中的地位

廣告是市場營銷學(xué)促銷策略的四大手段，（廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣）。廣告處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋范圍廣，費(fèi)用相對(duì)其他手段低廉，從某種意義上講，廣告就是營銷。在市場營銷的實(shí)踐中，四種促銷手段往往是聯(lián)合并用。廣告鳴鑼開道，人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣“兵馬隨行”，氣勢磅礴，威風(fēng)凜凜，把市場營銷活動(dòng)搞得無比的壯觀與輝煌。市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國，至今有百年的歷史，它是一門新興的學(xué)科，為市場經(jīng)濟(jì)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化?？茖W(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，工業(yè)現(xiàn)代化空前發(fā)展，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品大批量涌入市場，市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)從“短缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，商品從“暢銷”向“滯銷”過渡，這種社會(huì)背景為市場營銷誕生創(chuàng)造了客觀條件。市場營銷在我國的歷史較短，伴隨著改革開放，從引進(jìn)、消化、吸收、應(yīng)用已經(jīng)近30年歷史。我國通過改革開放，經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，由“短缺經(jīng)濟(jì)”向“過剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換（取消了布票、糧票、告別了供應(yīng)糧），市場經(jīng)濟(jì)為市場營銷提供了“土壤”，并迅速生根發(fā)芽，茁壯成長。“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“站著服務(wù)”、“微笑著服務(wù)”的觀念在服務(wù)行業(yè)逐步普及。我國消費(fèi)者地位逐步提高，一改過去靠“供應(yīng)本”買東西，或“找關(guān)系、批條子”買東西的局面。市場營銷這門學(xué)科在我國經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的作用越來越大。企業(yè)重視廣告投入，經(jīng)常裝飾門面，改變購物環(huán)境，設(shè)立禮儀小姐，采取促銷措施，如量多打折、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、買一贈(zèng)一、反季銷售、以舊換新等。

我們過去住賓館，要靠級(jí)別，什么地位才能住什么房，住醫(yī)院設(shè)定干部病房，是領(lǐng)導(dǎo)干部才能享受特殊待遇。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客出到什么錢，就享受什么待遇。過去，茅臺(tái)、汾酒市場上買不到，自行車、手表要走“后門”才能買到。如今商家采取了各種促銷措施，讓你買個(gè)夠，買個(gè)高興，售后服務(wù)能夠使顧客無后顧之憂。

市場營銷是指企業(yè)旨在滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇，價(jià)格渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

市場營銷不等于市場推銷，它們的出發(fā)點(diǎn)不同，市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場調(diào)查，看消費(fèi)者需要什么，廠家生產(chǎn)什么，它是以消費(fèi)者為中心的。市場推銷是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來產(chǎn)品，等待銷售，它是以生產(chǎn)為中心。

三、廣告在市場營銷中的作用

1.廣告是市場營銷的促銷手段，它為市場營銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場營銷，成為一種朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國共有廣告經(jīng)營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%；廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，比上年增長4.9%；廣告營業(yè)額達(dá)1238.6億元，比上年增長14.8%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2.9%。一些行業(yè)的發(fā)展壯大，主要依靠廣告的投入（保健品、藥品、化妝品）。2004年，房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投資量的第一位置，其廣告經(jīng)營額為125.31億元，占到廣告經(jīng)營額的10%；藥品和食品廣告仍然在第二和第三的位置，其廣告經(jīng)營額分別為122.39億元、107.04億元。汽車廣告經(jīng)營59.29億元，比2003年增長了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。

2.廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。廣告推出綠色消費(fèi)（綠色食品）、環(huán)保消費(fèi)（無氟冰箱）、健康消費(fèi)（保健品）。廣告有利于消費(fèi)者獲取更多的知識(shí)，進(jìn)行理性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量（凈水器、礦物壺等）。

3.廣告美化生活，具有教育作用。廣告借助于現(xiàn)代通信技術(shù)手段，圖像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可愛，給我們生活增加了更多的藝術(shù)色彩。廣告創(chuàng)意，幽默富有哲理，結(jié)合中國豐富的語言文化給顧客留下深刻的影響。如電視廣告“苦苦的追求、甜甜的享受——伊犁苦咖啡”；“臭名昭著、香飄萬里——王致和臭豆腐”；“讓我再看你一眼——放大鏡廣告”；“今年20，明年18——活力二八”；“做女人真好，每天給你一個(gè)好太太——太太口服液”，這些廣告給顧客留下深刻的印象，使顧客難以忘懷。

4.廣告?zhèn)鬟f信息，刺激需求。廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息借助一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，溝通商家和顧客的信息，強(qiáng)化顧客對(duì)商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進(jìn)而重新選擇自己需求的商品。在現(xiàn)代社會(huì)，樹立市場營銷觀念“酒香也得吆喝著賣”，不能固守傳統(tǒng)觀念“酒香不怕巷子深”。

5.廣告可以開展競爭，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標(biāo)志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無形資產(chǎn)，源源不斷地為企業(yè)帶來盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內(nèi)功，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳加強(qiáng)對(duì)顧客的強(qiáng)化記憶，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在樹立品牌時(shí)，著重進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場營銷其他手段密切配合促進(jìn)商品銷售。

四、運(yùn)用廣告應(yīng)該注意的問題

1.廣告在市場營銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂子等；第二，人們對(duì)廣告的信任度下降，因?yàn)閺V告媒體注重經(jīng)濟(jì)效益，違背《廣告法》，傳播虛假廣告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創(chuàng)意違背社會(huì)文化，傷害了顧客的感情，使人們對(duì)廣告的信任度在下降。企業(yè)99%做好質(zhì)量工作，1%在做廣告，才能避免步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬元成為中央電視臺(tái)標(biāo)王，當(dāng)年銷售額達(dá)到9.5億元，由于產(chǎn)量與質(zhì)量達(dá)不到用戶的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當(dāng)今許多行業(yè)靠廣告投入打開市場，低科研投入、高促銷費(fèi)用，是一種不正常的經(jīng)營行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說廣告不是萬能的，不是所有的行業(yè)一做廣告就靈。

2.廣告應(yīng)該與市場營銷的其他手段結(jié)合起來。廣告是市場營銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質(zhì)就是溝通信息，促進(jìn)顧客購買商品。廣告與其他三種手段在營銷實(shí)踐中常?；旌鲜褂?，但廣告由于其獨(dú)特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會(huì)公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無法比擬的。

3.廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實(shí)際上是指公共關(guān)系，通過第三人在有關(guān)媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，如腦白金發(fā)布的軟廣告文章：《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會(huì)議營銷（人員活動(dòng)）混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個(gè)又一個(gè)市場營銷神話，創(chuàng)造多個(gè)市場營銷奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國。例如腦白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產(chǎn)品、中脈蜂靈、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。軟廣告、會(huì)議營銷（人員活動(dòng)），是指公共關(guān)系、人員推銷與營業(yè)推廣的名稱變換，實(shí)質(zhì)上是市場營銷的四大促銷手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷效果。

4.廣告業(yè)要規(guī)范自身的行為，嚴(yán)格遵守《廣告法》，在實(shí)踐當(dāng)中擔(dān)當(dāng)起維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的角色，做到取信于民。同時(shí)，廣告業(yè)要做到實(shí)事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會(huì)自討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準(zhǔn)確，不能蒙騙消費(fèi)者。

廣告宣傳要結(jié)合社會(huì)文化、民族風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣，作出符合消費(fèi)者的心理的廣告。

F29

A

1673-0046（2010）5-0088-02