我國煙草品牌延伸策略初探

侯漢勛

我國煙草品牌延伸策略初探

侯漢勛

隨著《煙草控制框架公約》在我國的正式實施，煙草品牌的宣傳將受到更大的制約，品牌延伸因此將成為煙草品牌發(fā)展路徑的重要選擇。論述了煙草行業(yè)實行品牌發(fā)展及品牌延伸策略的必要性，闡述了煙草品牌延伸的誤區(qū)，提出了煙草品牌延伸的對策。

煙草行業(yè)；企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌延伸

2009年9月，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合公布了2009中國企業(yè)500強名單，煙草行業(yè)有9家企業(yè)上榜。煙草行業(yè)關系到國計民生，為廣大種煙農(nóng)民、煙草零售人員和煙草行業(yè)企業(yè)職工群體提供就業(yè)機會與收入來源，也在反哺農(nóng)業(yè)中起著重要的作用。

一、煙草品牌發(fā)展及品牌延伸的必要性

（一）我國煙草品牌發(fā)展的重要性

品牌的目的是借以識別某個銷售者或者某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

1.品牌資源已成為競爭籌碼

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加速，市場競爭越加激勵，廠商試圖在同類產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等方面尋求差異化變得越來越困難，有形營銷的威力大大減弱。此時，營銷人員就把目光轉(zhuǎn)向品牌。品牌使得所提供的產(chǎn)品或服務在某個方面與用來滿足同一需求的其他產(chǎn)品或服務有所差異。品牌資源的獨占性讓品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。

2.煙草產(chǎn)品自身特點

煙草產(chǎn)品是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于普通煙民來說，煙草產(chǎn)品相近的原料和加工制作中工藝的細微差別，是不易清楚地區(qū)分出來的。普通消費者沒有能力準確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，于是認牌購買便成為傾向性的行為。對于許多煙民來講，煙草品牌也是一種身份的象征，他們通過品牌來進行身份的識別。因而，大多數(shù)煙民在購買煙草產(chǎn)品時，影響著他們購買行為的主要因素就是品牌。

3.外煙的壓力

從2001年至今，中國入世已經(jīng)8個年頭，由于關稅壁壘和經(jīng)銷許可證的缺乏，使得國際煙草公司在中國的增長很緩慢，國際煙草公司的卷煙大多是通過進口。外煙虎視中國市場多年，在今后10~20年內(nèi)，對國際煙草公司來說，中國市場是其最大的增長機會。

（二）我國煙草品牌延伸的必要性

品牌延伸，簡單來說是指企業(yè)利用已有的品牌名稱延伸到新產(chǎn)品或者服務之上的經(jīng)營行為。在煙草專賣體制下，煙草從生產(chǎn)到銷售都是按計劃完成的。突破專賣體制，在市場經(jīng)濟條件下來考察，專賣體制下受保護的大品牌在放開的市場競爭中就不一定有優(yōu)勢。

1．廣告媒體的限制

中國是世界上較早向全國提出戒煙的國家之一。我國的《廣告法》和《煙草專賣法》明確規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。”國家明令禁止在大眾媒體上進行煙草廣告宣傳，無疑是剝奪了煙草廣告的強力載體，成為煙草行業(yè)進行品牌推廣的最大障礙。面對不利的品牌傳播形式，煙草行業(yè)品牌推廣只能轉(zhuǎn)向其他傳媒與渠道。

2.《煙草控制框架公約》的執(zhí)行

我國作為《煙草控制框架公約》締約國，政府在控煙方面持續(xù)不斷的做著努力。按照我國政府作出的承諾，將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。履行公約的要求，全面禁止煙草的贊助和國內(nèi)卷煙希望通過廣告等方式在國外市場擴大知名度，擴大市場份額將變得更加艱難。

3.品牌延伸廣告的先例

由于世界各國趨于禁止直接在各種媒體上為煙草產(chǎn)品本身作廣告，因而目前在煙草行業(yè)中一般都使用間接廣告。煙草產(chǎn)品“品牌延伸”廣告是間接廣告的主要類型，它將煙草的品牌、商標等用于非煙草產(chǎn)品或服務上，通過對另一產(chǎn)品或服務的宣傳，一方面規(guī)避法律上禁止煙草廣告的規(guī)定，另一方面能持久宣傳該品牌，增強公眾的認知度，從而維系該煙草產(chǎn)品的品牌知名度及現(xiàn)實影響力，最終提升煙草產(chǎn)品的銷量。

二、煙草品牌延伸策略分析

（一）煙草品牌延伸的優(yōu)勢

1.擁有合法宣傳身份

以世界范圍為考察對象，品牌延伸戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國煙草公司主要的應對手段，包括建立或兼并非煙草企業(yè)，通過附屬產(chǎn)業(yè)展示其品牌和風格，選擇在適當場合散發(fā)包含信息提示性物品等。

當煙草品牌依附于香煙時，就會受法規(guī)的種種限制，若將品牌進行適當延伸，則可名正言順地進行推廣。尤其重要的是，在煙草廣告基本被全面禁止的今天，通過其他行業(yè)產(chǎn)品的廣告可以增加煙草品牌本身的曝光率和接觸面，從而不斷積累煙草品牌自身的品牌價值，而更加強大的品牌又可以進一步提高煙草品牌在煙草行業(yè)的影響力。煙草品牌延伸有利于煙草品牌合法的宣傳，在廣告上不受限制，有助于品牌的發(fā)展壯大。

2.多元化的品牌互動

國際品牌在不同行業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)關聯(lián)互動，共同得到良性發(fā)展。如萬寶路、登喜路、駱駝等品牌，利用他們多年積聚的巨大品牌實力進行品牌延伸，涉及服裝、皮具、食品、家裝等行業(yè)。國內(nèi)品牌在跨行業(yè)品牌延伸上也有不錯的典范，比如七匹狼品牌，憑借服裝行業(yè)的多元經(jīng)營，已經(jīng)成功地開展了諸如皇馬中國行等一系列品牌推廣活動，取得了很好的市場效果。

通過品牌延伸，可以使消費者在母品牌和新產(chǎn)品上建立起相關的聯(lián)系，并根據(jù)自己對母品牌的了解和評價來揣測新產(chǎn)品的優(yōu)劣。品牌延伸可以有力地增加品牌積累和強化品牌形象資本。

（二）煙草品牌延伸容易進入的誤區(qū)

1.品牌延伸領域有局限

與多元化經(jīng)營不同，煙草品牌的延伸總的來說是為煙草品牌服務的。在延伸的行業(yè)與產(chǎn)品上必須有所選擇，要與煙草品牌訴求點一致，品牌形象要統(tǒng)一。人們可以認同與煙草品牌一致的形象標志出現(xiàn)在服裝、皮具等個性消費品上，但如果在藥物、化學品一類的產(chǎn)品上看見常吸食卷煙的標志，則會產(chǎn)生消極的影響。煙草品牌延伸領域并不是任何行業(yè)產(chǎn)品都是可以涉及的，如果延伸領域選擇不當，反而會影響品牌的定位，稀釋淡化品牌原有的訴求點，脫離煙草品牌延伸的初衷。

2.投資項目分散

我國煙草行業(yè)延伸，目前存在著投資的項目數(shù)量多，涉足的領域廣等諸多問題。投資未能形成規(guī)模，投資從農(nóng)、工、商到交通、能源、金融、房地產(chǎn)、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)，沒有形成重點發(fā)展領域。盲目投資、重復建設的負面影響一時難以消除，使得一些延伸項目虧損，成為主業(yè)的包袱，還有主業(yè)配套產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，造成資源浪費和成本的加大。

三、煙草品牌延伸對策

(一)注重延伸品牌定位

品牌延伸戰(zhàn)略應建立在有較為強大的品牌價值的認知基礎上，圍繞品牌核心價值進行品牌延伸。品牌延伸不當容易使原品牌定位淡化。企業(yè)應該注意分清主次、輕重，要以主業(yè)為主，延伸產(chǎn)品為輔，同時必須以消費者為導向，迎合消費者的心理，將品牌定位在目標消費者所偏愛的位置上。大量研究表明，品牌向低檔或高檔延伸都有極為明顯的界限，忽視母品牌定位換來的只會是失敗。

“金利來，男人的世界”，這句人們耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，既削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

國際著名煙草品牌在品牌延伸時一直注意維護原有的品牌核心價值和品牌形象，保持品牌基本定位一致，他們的品牌價值非但沒有因為跨行業(yè)運作而弱化，品牌影響力和好感度反而增加。

（二）以文化內(nèi)涵培養(yǎng)為重

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否決定著品牌的感染力和吸引力。品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的名稱或一個標志，更重要的是它能給消費者帶來更多的利益。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌象征性意義的認識尤為重要。

國際上的煙草巨頭都非常重視自身品牌的文化培養(yǎng)，人們只要一看到西部牛仔英雄形象自然會與萬寶路品牌聯(lián)系起來，這就是長期形成的品牌文化。萬寶路的包裝廣告所賦予萬寶路的形象已經(jīng)像服飾、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買萬寶路的動機。

對于要進行品牌延伸戰(zhàn)略的煙草企業(yè)來說，只有深入了解煙草品牌的價值內(nèi)涵，通過煙草品牌的延伸，為消費者提供更多價值，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生。越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是要注重強化品牌的知名度和美譽度，不能讓延伸產(chǎn)品毀掉原有品牌的形象。

（三）行業(yè)與產(chǎn)品的選擇

煙草品牌的延伸與產(chǎn)品多元化不同，在延伸行業(yè)與產(chǎn)品上要有選擇。根據(jù)企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵和企業(yè)的自身狀況（生產(chǎn)、技術、銷售等方面），配合市場調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。

品牌延伸策略下，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，影響其他產(chǎn)品在消費者心目中的地位。這一點在煙草品牌延伸上更是至關重要，因為煙草品牌延伸是以子產(chǎn)品的宣傳來幫助主業(yè)的宣傳發(fā)展為目的。優(yōu)勢品牌卷煙的品牌延伸必須以原品牌的品牌優(yōu)勢為基礎，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應存在著較大的相關性，使新產(chǎn)品得到成熟名牌產(chǎn)品的資源孕育，并對主業(yè)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢進一步發(fā)揮，產(chǎn)生名牌創(chuàng)新效應和品牌凝聚效應。

“駱駝”作為美國第二大煙草品牌，已經(jīng)將香煙品牌延伸至服飾、鞋帽和鐘表等生活風格產(chǎn)品上。這樣的品牌延伸在延伸產(chǎn)品上的選擇是很明智的，既推動了原有煙草品牌發(fā)展，也使原有形象在不同層面上得到了深化和鞏固，使其品牌生命力更加旺盛

（四）目標消費群體的一致性

香煙是一種特殊的商品，它必須形成固定的消費群，重復消費的次數(shù)越多，煙草企業(yè)收入就越大。在目標消費群體上，延伸產(chǎn)品與服務的目標消費者應該與煙草主業(yè)的消費群體保持一致。

早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支“派克”筆。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場，其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯的一半。品牌在產(chǎn)品線上的隨意延伸，將損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。要清楚認識目標消費者群體，要對消費者進行細分，并進行品牌的正確定位，在延伸產(chǎn)品上也應當有相同的目標消費群體。

（五）注重品牌延伸中的口碑效應

在煙草品牌擴張中，品牌延伸應該尤其注重口碑的力量。中國人喜歡在見面的時候遞上一根煙，作為社交的融合劑。煙草在社會功能中，起著一些交際的作用。煙民們對品牌的評價，對延伸產(chǎn)品的認可與口口相傳，是任何廣告都無法比擬的。

“3字頭”軟中華的走俏，正證明了口碑力量的強大。煙民中流傳著一個關于“3字頭”軟中華的動聽故事，即“3字頭”軟中華的煙絲質(zhì)量比普通軟中華更高，其配方也不一樣，生產(chǎn)設備更先進，吸味更醇和，口感更舒服，以至于“3字頭”軟中華要比其他的軟中華每條高出100元左右，而且需求還相當旺盛。業(yè)內(nèi)知道生產(chǎn)情況的人都感到很可笑，這個故事完全是無中生有的。但是，市場上的消費者卻不相信業(yè)內(nèi)人士的話。通過口碑傳播，“3字頭”軟中華價格越來越高，“3字頭”軟中華也成為購買高檔煙人群的寵兒。

以煙民的經(jīng)驗或者是朋友家人的口頭傳播，這樣的信息來源是由非營銷人員控制的，非商業(yè)的來源，更能讓人產(chǎn)生信賴感。煙草最終消費者對于煙草品牌的評價，更容易影響煙民對某一煙草品牌的感受。因此，煙民中的口碑效應，是一個煙草品牌應該特別注意關注的方面。

四、結束語

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的企業(yè)一定是懂得如何開發(fā)和利用自身品牌的。在我國煙草行業(yè)發(fā)展的關鍵時期，更應該重視品牌的發(fā)展。品牌延伸的最終目的是實現(xiàn)品牌線下各產(chǎn)品的品牌價值最大化，惠及煙草主品牌。通過延伸品牌的宣傳造勢，樹立更加完善的品牌形象，強化煙草母品牌形象，從而促進產(chǎn)品銷售，節(jié)省市場營銷費用，迅速提升品牌競爭力。

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F713.81

A

1673-1999（2010）15-0076-03

侯漢勛（1985-），女，四川廣漢人，安徽財經(jīng)大學（安徽蚌埠233041）管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

2010-04-25