易莉，劉忠霞

生產(chǎn)消費(fèi)型社會企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展趨勢探析

易莉，劉忠霞

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富逐漸豐富，生產(chǎn)消費(fèi)型社會開始取代生產(chǎn)型社會，企業(yè)要通過生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)。企業(yè)公共關(guān)系不僅需要塑造企業(yè)形象，而且需要開展情緒管理，引導(dǎo)潛在公眾成為直接行動公眾。

生產(chǎn)消費(fèi)型社會；企業(yè)管理；企業(yè)公共關(guān)系；情緒管理

改革開放30年，我國的社會生產(chǎn)力水平得到極大提高，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，原來的物質(zhì)匱乏時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。消費(fèi)主導(dǎo)型社會開始取代過去的生產(chǎn)主導(dǎo)型社會，人們已經(jīng)能夠有機(jī)會自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)。人們的消費(fèi)理念也在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、外在包裝及企業(yè)的品牌形象等，更加注重精神文化層面的虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)。在此背景下，公共關(guān)系理念傳入，并首先在企業(yè)中生根發(fā)芽。

企業(yè)的公共關(guān)系曾經(jīng)集中于提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度，打造企業(yè)品牌，塑造企業(yè)形象，即“以產(chǎn)品服務(wù)或組織形象”為中心。當(dāng)社會出現(xiàn)過度消費(fèi)和炫耀式消費(fèi)等現(xiàn)象后，一種新的生產(chǎn)消費(fèi)觀開始出現(xiàn)，企業(yè)的公共關(guān)系也開始向“以公眾為中心”轉(zhuǎn)變。企業(yè)不再是被動地適應(yīng)公眾，而要以生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)。企業(yè)公共關(guān)系開始從塑造形象向管理公眾情緒和態(tài)度轉(zhuǎn)變。

一、公共關(guān)系發(fā)生與發(fā)展的歷程

公共關(guān)系思想古已有之。公共關(guān)系思想在戰(zhàn)國時期縱橫捭闔的政治活動中就有明顯的體現(xiàn)。古希臘人說“公眾的聲音就是上帝的聲音”。亞里士多德在《修辭學(xué)》中詳細(xì)介紹了如何利用語言影響聽眾的思想和行動的技巧［1］?？梢姡糯墓P(guān)思想已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度。

真正意義上的現(xiàn)代公關(guān)，出現(xiàn)于19世紀(jì)末?！坝⑽膒ublic relations最早出現(xiàn)于1882年美國律師多爾曼·伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院對畢業(yè)班所作的《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講中，當(dāng)時的語義是大眾利益?！保?］“1903年，美國的艾維·李開辦了世界第一家宣傳咨詢事務(wù)所，成為第一位為客戶提供現(xiàn)代公關(guān)咨詢并收取費(fèi)用的職業(yè)公關(guān)人員。艾維·李的公關(guān)實(shí)踐活動以及其1906年發(fā)表的《原則宣言》，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的開端。艾維·李在《原則宣言中》強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須向公眾講真話，樹立公眾第一的意識，才能贏得好的聲譽(yù)，取得企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?！保?］19世紀(jì)末20世紀(jì)初現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生，它商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政治的民主化進(jìn)程、科學(xué)技術(shù)的演進(jìn)等因素綜合作用的結(jié)果。

19世紀(jì)70年代以后，世界主要的資本主義國家向壟斷資本主義階段過渡。資本家壟斷經(jīng)營，忽視公眾利益，導(dǎo)致社會矛盾激化。當(dāng)時美國的鐵路大王范德·比爾特就使用過“去他媽的公眾”這一名言。為遮丑其操縱媒體，引起社會公眾強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致了自發(fā)揭露資本家惡行的“扒糞運(yùn)動”。這一運(yùn)動使得壟斷企業(yè)名譽(yù)掃地，企業(yè)不得不開始關(guān)注公眾利益，塑造自身美好印象，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，承擔(dān)社會責(zé)任，提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度。

（二）政治民主化進(jìn)程推動了公共關(guān)系發(fā)展

資本主義的民主化進(jìn)程推動了公共關(guān)系的發(fā)展。伴隨“自由”、“平等”、“博愛”等資本主義理念的普及與資本主義代議民主制的逐步完善，公眾意識覺醒，公眾維權(quán)和表達(dá)利益的意識提高。一方面，政府不得不開始關(guān)注公眾利益，關(guān)心公眾的呼聲；另一方面，政府成立專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)監(jiān)控環(huán)境，負(fù)責(zé)向公眾解讀政府政策及其行為，并對可能出現(xiàn)的突發(fā)事件進(jìn)行管理。其根本目的就是通過大眾傳媒等手段獲取公眾的支持與理解，塑造和美化政府形象?？梢?，政治民主化進(jìn)程推動了公共關(guān)系發(fā)展。政府的公關(guān)行為為企業(yè)公共關(guān)系提供了可資借鑒的參考。

（三）科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為公共關(guān)系提供了交流平臺

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為公共關(guān)系發(fā)展提供了溝通交流的平臺，極大地促進(jìn)了公共關(guān)系發(fā)展。19世紀(jì)末“便士報(bào)”出現(xiàn)，“一個便士就能買一份報(bào)紙”，這使得公眾能夠以低廉的價(jià)格獲取信息，并獲得利益表達(dá)的渠道。報(bào)紙這一平面媒體的普及，使得企業(yè)無法再有效控制輿論。企業(yè)不得不開始關(guān)注公眾的利益，并以公開、誠信的態(tài)度與公眾展開有效溝通，以獲得公眾對企業(yè)行為的諒解。企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并主動承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，塑造組織良好的形象。伴隨科技革命，新技術(shù)手段的采用，信息化程度加快，世界的聯(lián)系更加緊密，剛剛發(fā)生的事情瞬時就能傳播到全世界。同時，電影、電視等立體媒體出現(xiàn)，其清晰的視音效果更加形象，更具感染力，宣傳效果更加明顯?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步帶來的多樣化的傳播媒介，促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展

公共關(guān)系發(fā)生與發(fā)展的歷程，可以給我們這樣幾點(diǎn)啟示：（1）企業(yè)必須自覺維護(hù)公眾利益，公眾滿意是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動成功的決定因素。（2）企業(yè)必須保護(hù)公眾的話語權(quán)，確保公眾利益表達(dá)渠道的暢通。只有保護(hù)公眾話語權(quán)，與公眾展開有效的雙向溝通，才能保證公共關(guān)系活動的有效性。（3）企業(yè)必須有效利用傳媒，才能監(jiān)測環(huán)境，消除誤會和影響。（4）企業(yè)必須公開、誠信，這是企業(yè)公共關(guān)系活動開展的基礎(chǔ)。

二、企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢

消費(fèi)型社會誕生的背景是消費(fèi)主義至上的時代?！八^消費(fèi)主義，是一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式，表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)，把消費(fèi)數(shù)量和種類日益增長的物品和服務(wù)作為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民的道德責(zé)任?！保?］在物質(zhì)生產(chǎn)極其豐富的情況下，物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大超出了人們的需求，造成供過于求的局面，于是出現(xiàn)消費(fèi)主導(dǎo)型社會。在消費(fèi)主義至上的時代，人們的物質(zhì)產(chǎn)品的要求越來越高，人們越來越重視產(chǎn)品的包裝、品牌等外在的形象。同時，消費(fèi)主義還導(dǎo)致了人們對無形的服務(wù)的需求。人們價(jià)值觀念的多樣化和追求生活方式的多樣化，造成不同群體需求的多樣化。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)僅僅依靠塑造自身形象，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，已不能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動的目的。無法把握和預(yù)測潛在公眾需求的企業(yè)是難以獲得成功的。因此，企業(yè)公共關(guān)系不僅需要塑造企業(yè)形象，也需要進(jìn)行情緒管理，引導(dǎo)潛在公眾成為直接行動公眾。

震損水庫滲漏常見大壩下游及壩內(nèi)輸泄水結(jié)構(gòu)出口。常見表現(xiàn)為震后滲漏量增加，渾水出現(xiàn)一段時間后又變清，滲漏量趨于穩(wěn)定。如汶川地震后，紫坪鋪大壩滲漏量較震前有所增加，但總量不大，滲流水質(zhì)在震后的1~2天較震前渾濁，并夾帶泥沙，后水質(zhì)變清。在某些情形下，震后滲漏量比震前持續(xù)增加，一直出現(xiàn)渾水，疑大壩壩體可能出現(xiàn)集中滲漏，可能是壩體產(chǎn)生橫向裂縫或壩內(nèi)涵管出現(xiàn)變形損壞等。如四川省梓潼縣聯(lián)盟水庫左右兩壩肩震前就長年漏水，繞壩滲漏明顯,地震后滲流量顯著增大。

（一）生產(chǎn)消費(fèi)型社會的特征

生產(chǎn)消費(fèi)型社會的特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程加快。生產(chǎn)的國際化，人員、資金、技術(shù)全球范圍流動。企業(yè)要面對世界范圍內(nèi)的公眾，企業(yè)公共關(guān)系面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。全球范圍的大市場給予了企業(yè)公共關(guān)系發(fā)揮作用的廣闊空間。同時，企業(yè)公共關(guān)系也面臨著如何把握機(jī)遇，管理紛繁復(fù)雜的人群的各種需求。

二是信息化、網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達(dá)。當(dāng)今社會財(cái)富生產(chǎn)的邏輯也就意味著風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)的邏輯。信息社會帶來了紛繁復(fù)雜的各種信息，瞬息萬變的社會環(huán)境充滿了不確定性。不確定性意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時也意味著機(jī)遇。企業(yè)公共關(guān)系的責(zé)任在于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。信息社會的平面媒體、立體媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為公眾提供了廣闊的利益表達(dá)的渠道。企業(yè)公共關(guān)系在引導(dǎo)輿論、消除小道消息影響方面，面臨巨大壓力。信息化也給企業(yè)及時了解環(huán)境和公眾意愿帶來了便利。企業(yè)公共關(guān)系活動的關(guān)鍵，在于如何在浩如煙海的信息中選擇和甄別有用信息。

三是生產(chǎn)與消費(fèi)需求兩旺。物質(zhì)生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)毋庸置疑，同時紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求的存在，使得企業(yè)制勝的關(guān)鍵已經(jīng)集中在如何科學(xué)引導(dǎo)公眾的消費(fèi)需求。

（二）企業(yè)生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的必要性

消費(fèi)在當(dāng)今社會中具有“雙刃劍”的功能。消費(fèi)主義的正功能主要體現(xiàn)在刺激消費(fèi)，拉動生產(chǎn)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，提高人民生活水平。我國改革開放30年來，由于內(nèi)需不旺，形成了長期依賴出口的外向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在2008年全球性金融危機(jī)的影響下，我國的外向型經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，加之內(nèi)需長期不旺，造成經(jīng)濟(jì)不景氣。在生產(chǎn)消費(fèi)型社會，如何加強(qiáng)公眾情緒管理，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)需求，已經(jīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

消費(fèi)也存在諸多的負(fù)向功能。當(dāng)今社會，高檔奢侈品等符號性意義消費(fèi)迅速增長，對商品、服務(wù)的過度占有也成為身份地位的象征。稀缺資源被用來滿足符號性需要，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染和生態(tài)破壞，導(dǎo)致社會階層矛盾激化。因此，正確引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)的消費(fèi)觀，必然助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展與公眾、社會發(fā)展的協(xié)調(diào)與可持續(xù)。

（三）企業(yè)公共關(guān)系存在的不足

面對生產(chǎn)消費(fèi)型社會，現(xiàn)有企業(yè)公共關(guān)系活動存在諸多不足。首先，企業(yè)仍以塑造主體形象為中心。在生產(chǎn)消費(fèi)型社會，既不是賣方市場，也不是買方市場，而是需要企業(yè)主動引導(dǎo)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)需求。企業(yè)公共關(guān)系活動不應(yīng)僅僅停留在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量上。盡管產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度以及產(chǎn)品形象都是獲取公眾信任支持和理解的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)代社會要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，更在于占領(lǐng)消費(fèi)群體，更在于監(jiān)測環(huán)境，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體特征，引導(dǎo)消費(fèi)需求。其次，企業(yè)公共關(guān)系活動主要集中在外部公眾，忽視了內(nèi)部公眾的利益。在科學(xué)技術(shù)取得巨大進(jìn)步的同時，人們越來越依賴于生產(chǎn)工具，技術(shù)理性導(dǎo)致了人的“異化問題”。弗洛姆認(rèn)為：“異化的事實(shí)就是，人沒有把自己看作是自身力量及其豐富性的積極承擔(dān)者，而是覺得自己變成了依賴自身以外力量的無能之‘物’，他把自己的生活意義投射到這個‘物’之上?！保?］異化是對人創(chuàng)造潛力的否定，是主體的非人化。企業(yè)公共關(guān)系必須關(guān)注內(nèi)部公眾的異化問題，必須建設(shè)創(chuàng)新型的環(huán)境，培養(yǎng)員工的主動性與創(chuàng)新精神。

（四）改進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的舉措

第一，企業(yè)公共關(guān)系部門必須具有全球化的視野。當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢加強(qiáng)，企業(yè)必須具有全球視野。置身生產(chǎn)消費(fèi)型社會，企業(yè)公共關(guān)系部門必須在全球視野引領(lǐng)下監(jiān)測企業(yè)生存的環(huán)境，做好突發(fā)事件的應(yīng)對。在引導(dǎo)消費(fèi)需求方面，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化風(fēng)俗等情況，在全球范圍內(nèi)獲取消費(fèi)群體。公共關(guān)系的全球視野，將決定企業(yè)全球的市場份額。

第二，企業(yè)公共關(guān)系必須變“被動適應(yīng)”為“主動引導(dǎo)”。過去企業(yè)的公共關(guān)系主要是被動適應(yīng)消費(fèi)者需求，主要體現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)活動集中在塑造組織形象、提升組織知名度、美譽(yù)度，具體表現(xiàn)為提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。盡管這一切都是成功企業(yè)的必備的基礎(chǔ)，但是在生產(chǎn)消費(fèi)型社會，占有消費(fèi)者市場是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動利益的先決條件。誰的企業(yè)公關(guān)占有更多的潛在公眾，誰就越有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展。

第三，企業(yè)公關(guān)活動應(yīng)該注重消費(fèi)者情緒、態(tài)度的管理。信息社會充斥著各種復(fù)雜的消費(fèi)需求，企業(yè)公共關(guān)系部門必須隨時監(jiān)控瞬息萬變的市場環(huán)境，準(zhǔn)確找出消費(fèi)者需求并進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)。同時，對于危害企業(yè)發(fā)展的各種小道消息和公眾情緒必須高度重視，將隱患消除在萌芽狀態(tài)。

第四，企業(yè)公共關(guān)系活動必須注重多渠道溝通。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促成了傳播媒介的多樣化。報(bào)紙、期刊等平面媒體多如牛毛，電影、電視等立體媒體的強(qiáng)大視聽效果給人以現(xiàn)場的真實(shí)感，具有極強(qiáng)的感染力。網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，使得人們可以不受空間的限制，實(shí)現(xiàn)信息的即時交流。企業(yè)公共關(guān)系必須善于利用各種權(quán)威媒體，及時與公眾互通信息，防止因小道消息傳播損害企業(yè)形象。同時，要善于挖掘各種媒體傳達(dá)的社會公眾的呼聲，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)需求，發(fā)展企業(yè)潛在公眾，并通過多種媒介傳播，變潛在公眾為行動公眾。

三、結(jié)束語

在生產(chǎn)消費(fèi)時代，企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展出現(xiàn)了以生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的新趨勢。公共關(guān)系成為懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，企業(yè)必須時刻保持高度警惕，隨時監(jiān)測市場環(huán)境變化，通過生產(chǎn)科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)需求，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

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F272.92

A

1673-1999（2010）11-0068-03

易莉（1985-），女，四川瀘州人，西南大學(xué)（重慶400715）文化與社會發(fā)展學(xué)院2008級社會學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系與CIS；劉忠霞（1986-），女，云南水富人，西南大學(xué)2008級社會學(xué)碩士研究生。

2009-12-29