○陳建

（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510520）

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的名言。金融危機(jī)爆發(fā)后，我國大量中小企業(yè)倒閉。導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因很多，從市場營銷角度分析，市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執(zhí)行、對市場反應(yīng)遲鈍是重要的原因。管理專家們認(rèn)為企業(yè)的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質(zhì)量與方案執(zhí)行力度的綜合。國內(nèi)營銷天才張力對我愛網(wǎng)、香港盛世傳媒、惠通卡進(jìn)行的成功營銷策劃，印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競爭乏力，但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業(yè)的密切配合，使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實(shí)證明，創(chuàng)造性營銷對中小企業(yè)至關(guān)重要。

營銷策劃工作包括兩大部分：其一分析環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃解決企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；其二營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導(dǎo)文件可操作性的關(guān)鍵，這需要對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)趨勢非常熟悉，在掌握規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，走出一條新路子?？梢钥隙ǖ氖?，創(chuàng)新是營銷策劃的生命，所謂“出奇方能制勝”，沒有好的點(diǎn)子，營銷工作就沒有任何意義。營銷執(zhí)行是按照市場營銷計(jì)劃的要求，開展?fàn)I銷活動；同時對原計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督、評價，加以完善，增加一些具體行為方案，并轉(zhuǎn)化為具體行動，以高效率、高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的過程。即使是完美的營銷構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，也不可能獲得完美的結(jié)果。前一部分制定方案，后一部分執(zhí)行方案，兩者是有機(jī)的統(tǒng)一體。

二、營銷策劃在日常經(jīng)營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)較低，缺乏市場營銷意識，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固，對營銷工作重視程度不夠，沒有高水平的營銷人才，營銷工作缺乏長遠(yuǎn)性、全局性，對外部環(huán)境分析不足，營銷方案質(zhì)量沒保證，而且中小企業(yè)整體管理水平較低，所以中小企業(yè)營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執(zhí)行力不足

企業(yè)沒有形成關(guān)注營銷的工作氛圍，營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足，理論水平偏低，普通員工的工作能力不足或者責(zé)任心不夠。企業(yè)效益較差，薪水方案沒吸引力，員工流失率偏高。領(lǐng)導(dǎo)缺乏威信和凝聚力，上下級溝通不暢，上級的命令難以實(shí)施。這使得中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力大打折扣。

3、具體營銷計(jì)劃脫離實(shí)際，給執(zhí)行工作帶來很大難度

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，因而導(dǎo)致一系列問題：一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式；二是專業(yè)策劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計(jì)劃脫離實(shí)際；三是專業(yè)策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，沒有準(zhǔn)確把握方案本意；四是脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致營銷工作效果欠佳，策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任，營銷工作相互糾纏。

4、外部環(huán)境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應(yīng)商的配合、分銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可，營銷工作與外部環(huán)境斷了線，再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因，營銷方案沒有考慮到供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者的利益，他們沒有合作的動力；或者企業(yè)宣傳工作沒做到位，客戶對營銷方案認(rèn)識不足；或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。

5、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營活動，但是由于我國市場經(jīng)濟(jì)體制不夠完善，在國際市場處于被動地位，國際市場變化詭異，我們很難對未來市場作出準(zhǔn)確判斷，難以制定一個正確的目標(biāo)。況且針對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員，是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長遠(yuǎn)，不考慮外部競爭，關(guān)起門來搞生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些企業(yè)就會第一時間被淘汰。即使沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些小企業(yè)也難以生存下去。市場環(huán)境下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大，甚至威脅企業(yè)的生存，解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、提高中小企業(yè)的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的，在激烈的競爭中生存下來不容易。因此，提高中小企業(yè)的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足，這是它的軟肋，本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力，關(guān)鍵是提高營銷方案的質(zhì)量

影響營銷方案質(zhì)量的因素很多，最重要的就是人。營銷方案制定者是人，執(zhí)行者也是人，服務(wù)的對象也是人，提高營銷工作的效率、業(yè)績，人是最關(guān)鍵的。所以要以人為營銷工作的主體，也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效，人本原理最具指導(dǎo)意義，人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點(diǎn)為：職工是企業(yè)的主體，職工參與是有效管理的關(guān)鍵，使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心，服務(wù)于人是管理的根本目的。由此可見，營銷工作團(tuán)隊(duì)以營銷人員為核心，還有其他部門人員、供應(yīng)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者都是重要的成員，這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時，鼓勵相關(guān)人員積極參與營銷工作，充分發(fā)揮集體的智慧，爭取得到更多的支持，保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，營銷主管必須高度重視客戶的意見，開展深入、全面的市場調(diào)查。營銷人員與客戶進(jìn)行面對面的交流及時掌握市場的動態(tài)：營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機(jī)會有哪些、市場未來的發(fā)展趨勢如何。掌握這些關(guān)鍵信息，營銷工作才可以做到有的放矢，提高營銷方案的針對性和適應(yīng)性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略。在制定行動方案過程中，廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見，考慮到客戶利益，爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見，把近期營銷工作和長期發(fā)展相結(jié)合，把營銷工作和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等工作銜接好，使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學(xué)化，保證營銷計(jì)劃得到有效的實(shí)施。營銷隊(duì)伍的素質(zhì)直接決定著營銷方案的質(zhì)量和營銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓(xùn)工作，給員工提供更多受教育的機(jī)會，使?fàn)I銷隊(duì)伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結(jié)構(gòu)、工作能力、勞動態(tài)度發(fā)生根本性變化。

2、提高營銷執(zhí)行力

營銷專家認(rèn)為，在強(qiáng)大營銷執(zhí)行力的支持下，營銷計(jì)劃能創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期的效益。事實(shí)上，即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面，但由于缺乏有效的執(zhí)行，具體工作不到位，也會使?fàn)I銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執(zhí)行力的因素很多，關(guān)鍵就是營銷團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度，態(tài)度決定一切。營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的，如果成員缺乏自信心、責(zé)任心，營銷績效必然大打折扣。所以，營銷主管需要對成員進(jìn)行合理分工和有效的激勵，提高營銷團(tuán)隊(duì)自信心和責(zé)任心。通過對系列激勵理論比較，期望理論更適合指導(dǎo)營銷管理工作。V·佛魯姆的期望理論認(rèn)為，員工對待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系：努力與績效的聯(lián)系；績效與獎賞的聯(lián)系；獎賞與個人目標(biāo)的聯(lián)系。員工認(rèn)為自己努力工作就能達(dá)到所要求的績效，達(dá)到績效就能得到有吸引力的獎賞，他就會努力工作。營銷計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵取決于營銷團(tuán)隊(duì)的主人翁精神，為了調(diào)動員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力，建議采取系列措施：一是建立合理的目標(biāo)體系，把營銷方案轉(zhuǎn)化為具體目標(biāo)，層層分解，落實(shí)到各部門、個人，形成完整的目標(biāo)體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標(biāo)，控制好工作節(jié)奏。根據(jù)員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作，提高員工的自信心，強(qiáng)化員工的責(zé)任意識。在這方面，蒙牛集團(tuán)是典型的例子。蒙牛集團(tuán)中的任何一個項(xiàng)目組，無論是否同意高層的意見，都能夠把工作做好，這就是執(zhí)行力強(qiáng)的突出表現(xiàn)?？傊?，要在執(zhí)行中理解，保證命令暢通，政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度，正確評價績效，給予合理獎勵，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。建立評價體系明確員工的權(quán)責(zé)利，獎勵先進(jìn)、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么，不該做什么，可以得到什么，可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的寶貴財(cái)富，更是中小企業(yè)開發(fā)市場的依靠力量。分銷商是營銷團(tuán)隊(duì)的重要成員，他們戰(zhàn)斗在第一線，對市場競爭結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。生產(chǎn)商與分銷商既是利益的共同體，又是利益的對立方。生產(chǎn)商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關(guān)系，共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號”凱旋后，蒙牛在一個星期之內(nèi)將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下，做得非常完美。這就是策劃的內(nèi)涵和力量。

3、中小企業(yè)出奇招

短兵缺糧是中小企業(yè)的通病，搞營銷對他們而言好像是不切實(shí)際，營銷的效果也不會立刻完全體現(xiàn)出來。但是，就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調(diào)的廣告宣傳，因?yàn)檫@個季節(jié)很少同行做宣傳，所以有機(jī)會和媒體砍價，而且我們的廣告是一枝獨(dú)秀。雖然是在淡季，對短期的作用不大，但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎(chǔ)。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營銷策劃支持下，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，發(fā)展成國際大企業(yè)。所以說，強(qiáng)大的營銷策劃力是企業(yè)的核心競爭力之一。只要中小企業(yè)對營銷策劃力高度重視，利用集體的力量，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，那么營銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動力。

[1]菲利普·科特勒：營銷管理[M].上海人民出版社，2003.

[2]周三多、陳全明、魯明泓：管理學(xué)—原理與方法[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[3]葉萬春：企業(yè)營銷策劃[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4]趙有生、李鷹：市場營銷學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2008.

[5]劉鋼：蒙牛的營銷策略與品牌攻略[M].海天出版社,2007.