陳 雙（湖南人民廣播電臺(tái)，湖南 長(zhǎng)沙 410007）

北京奧運(yùn)的媒體之爭(zhēng)
——眾媒體奧運(yùn)傳播效果比較

陳 雙
（湖南人民廣播電臺(tái)，湖南 長(zhǎng)沙 410007）

文章以北京奧運(yùn)會(huì)為事件傳播個(gè)案，分析比照了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等眾多新媒體在媒介傳播過(guò)程當(dāng)中各自的特點(diǎn)以及不同各媒介受眾的特點(diǎn)，還分析了在信息社會(huì)當(dāng)中受眾不同媒體組合選擇和不同媒介整合傳播的效果。

北京奧運(yùn)；媒介傳播；媒介選擇整合

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，在各國(guó)體育健兒一次次刷新世界記錄的同時(shí)，奧運(yùn)媒體市場(chǎng)也上演了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。參與北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的媒體數(shù)量創(chuàng)下了歷史之最，國(guó)際奧委會(huì)第一次將電視版權(quán)與新媒體版權(quán)分開(kāi)銷售，除了傳統(tǒng)的電視、廣播和平面媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視等新媒體也作為獨(dú)立的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，在百年奧運(yùn)史上，首次與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系。從手機(jī)小屏幕到街面超大屏幕，從家里的電視屏到單位的電腦屏，從室內(nèi)的電視到公交車和地鐵的移動(dòng)電視，從出租車上的廣播到隨處可見(jiàn)的報(bào)紙，多媒體平臺(tái)開(kāi)啟了奧運(yùn)全景傳播的多個(gè)窗口，將北京奧運(yùn)會(huì)打造得無(wú)與倫比的精彩。[1]

一 眾媒介特性比較

（一）從信息量上看，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電視表現(xiàn)表現(xiàn)不俗，平面媒體受版面限制較大

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性使之具備海量信息存儲(chǔ)的先天優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)傳播的信息量上占盡先機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下三方面：首先，本屆奧運(yùn)會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)首次與國(guó)際奧組委簽約，成為獨(dú)立的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，因此能夠得到獨(dú)家的奧運(yùn)信息，在信息來(lái)源上不受傳統(tǒng)媒體的限制；其次，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛參與性使得它的信息來(lái)源更加多元化，除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息外，互聯(lián)網(wǎng)也有專業(yè)的信息采集隊(duì)伍，且博客、播客、論壇等傳播形式將普通受眾也納入“傳播者”的范疇，使它的信息采集變得無(wú)處不在，無(wú)所不有。第三，互聯(lián)網(wǎng)以超鏈接的方式組合信息，使得信息的無(wú)限延展成為可能。互聯(lián)網(wǎng)信息一般以專題或板塊的形式呈現(xiàn)，類似信息形成一個(gè)集合，以超鏈接的方式不斷往深度、廣度延伸，與廣播、電視和報(bào)紙相比，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)背景信息和相關(guān)信息的挖掘不受時(shí)間或版面的限制，因此在信息量上是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。以劉翔退賽事件為例，新浪網(wǎng)第一時(shí)間制作了“劉翔因傷退出北京奧運(yùn)會(huì)110米欄比賽”的專題，內(nèi)容十分豐富，包括消息報(bào)道（現(xiàn)場(chǎng)圖片、視頻，國(guó)內(nèi)及國(guó)際媒體的報(bào)道摘要）、評(píng)論（各方觀點(diǎn)、各方評(píng)論），背景信息（劉翔個(gè)人檔案，田徑項(xiàng)目介紹等），以及一個(gè)關(guān)于劉翔退賽態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，信息量之大讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

電視毫無(wú)疑問(wèn)是本屆奧運(yùn)媒介市場(chǎng)的最大贏家，國(guó)際奧委會(huì)電視轉(zhuǎn)播與市場(chǎng)服務(wù)部主任蒂莫·拉姆說(shuō)：“北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播時(shí)間多達(dá)5千多小時(shí)，是雅典奧運(yùn)會(huì)的三倍，是奧運(yùn)歷史上轉(zhuǎn)播規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)?！盵2]在全球觀眾收視市場(chǎng)上，北京奧運(yùn)會(huì)也打破歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄，創(chuàng)造了前所未有的觀眾收視規(guī)模。以中央電視臺(tái)為例，央視是中國(guó)境內(nèi)唯一獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)，掌握了最直接的奧運(yùn)信息源，為了全面展現(xiàn)奧運(yùn)風(fēng)采，央視共調(diào)動(dòng)了1套、2套、3套、5套、7套、12套、新聞?lì)l道7個(gè)頻道資源，對(duì)奧運(yùn)盛會(huì)進(jìn)行全天候、多角度、立體式的傳播。其中，CCTV1除保留《朝聞天下》、《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》之外，其余時(shí)間全部用于奧運(yùn)報(bào)道，CCTV2奧運(yùn)會(huì)期間24小時(shí)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的比賽直播會(huì)錄像，CCTV5改名為奧運(yùn)頻道，全天候關(guān)注奧運(yùn)賽事，同時(shí)播出各種奧運(yùn)專題節(jié)目，CCTV7作為農(nóng)村覆蓋率和收視率較高的頻道，在奧運(yùn)會(huì)期間重播頂級(jí)賽事以滿足農(nóng)村觀眾的需求，CCTV3和CCTV12也加入了賽事轉(zhuǎn)播陣營(yíng)，新聞?lì)l道則一直跟蹤評(píng)點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)。據(jù)全球媒介和資訊機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間，央視賽事轉(zhuǎn)播頻道組共播放奧運(yùn)節(jié)目1859.6小時(shí)，平均每日播出時(shí)長(zhǎng)109.39小時(shí)，占頻道組每日所有節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)的76%，轉(zhuǎn)播規(guī)模之大，前所未有。

平面媒體在信息量上的劣勢(shì)比較明顯，報(bào)刊和雜志由于版面和印刷成本的限制，信息容量相對(duì)較少，但是平面媒體為擴(kuò)大奧運(yùn)信息量所做出的努力是不容忽視的。以北京幾份主流大眾報(bào)紙為例，奧運(yùn)期間，除了常規(guī)報(bào)道外，各報(bào)紙紛紛開(kāi)辟專欄專版，為奧運(yùn)貢獻(xiàn)了大部分版面，有的報(bào)紙每天還有彩頁(yè)。開(kāi)幕第一天，《北京青年報(bào)》隨報(bào)發(fā)放8開(kāi)裝訂本《2008第29屆奧運(yùn)會(huì)觀戰(zhàn)指南》（40版）；《北京晚報(bào)》設(shè)置“進(jìn)場(chǎng)館看奧運(yùn)”專頁(yè) 16版，為北京市民在整個(gè)奧運(yùn)期間的觀戰(zhàn)，提供了集中而全面的材料，并且報(bào)紙擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)信息，并結(jié)合自身特色推出定位精準(zhǔn)的專欄，這些措施都在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙版面的局限。[3]另外，積極向網(wǎng)絡(luò)延伸是平面媒體擴(kuò)大信息量的另一有效手段。

（二）從信息深度上看，平面媒體表現(xiàn)優(yōu)異，廣播電視和商業(yè)網(wǎng)站略遜一籌

與信息短缺時(shí)代不同，信息豐富意味著缺乏判斷，信息過(guò)剩則需要對(duì)信息進(jìn)行深入解讀。平面媒體的傳播符號(hào)以文字為主，輔以圖片，可以為讀者營(yíng)造出較冷靜、理智的思考氛圍，且文字的穿透力和張力遠(yuǎn)超過(guò)圖片和動(dòng)畫(huà)，因此平面媒體在挖掘信息深度上具備德天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。深度報(bào)道一向被認(rèn)為是報(bào)業(yè)為了對(duì)付電子媒介的競(jìng)爭(zhēng)而“發(fā)明”出來(lái)的看家武器。奧運(yùn)報(bào)道展現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平與精神風(fēng)貌，紙質(zhì)媒介所呈現(xiàn)的奧運(yùn)報(bào)道沒(méi)有簡(jiǎn)單地停留在對(duì)比賽本身的簡(jiǎn)單展示上，而是具備一定思想深度，它不僅提供事實(shí)，而且提供價(jià)值判斷與解讀。例如奧運(yùn)流傳與發(fā)展壯大的意義與價(jià)值何在，某個(gè)比賽項(xiàng)目的歷史沿革與發(fā)展趨勢(shì)如何，某場(chǎng)比賽失利的深層原因何在等，這些都是深度報(bào)道領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，報(bào)紙則更善于挖掘這些深度信息。以《新京報(bào)》為例，奧運(yùn)期間，《新京報(bào)》奧運(yùn)要聞版題均為“奧運(yùn)城事”，分為播報(bào)、揭密、民生、街區(qū)、熱點(diǎn)、人物、世界眼、訪談等版面。它的“揭密”獨(dú)家新聞?lì)H多，例如16日A06版《奧運(yùn)獲獎(jiǎng)證書(shū)5分鐘內(nèi)制成》，這個(gè)幾乎被人們忽略的事項(xiàng)，被該報(bào)抓住，做出了文章，并附有制作流程的示意圖，這種選題的角度和深度是廣電媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介需要學(xué)習(xí)的。例如關(guān)于臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)員的興奮劑問(wèn)題，該報(bào)獲得了最新的進(jìn)展消息：他吃的是抗不育藥，因?yàn)榻Y(jié)婚以來(lái)9年沒(méi)有孩子，已經(jīng)吃了一年；甚至記者獲得了最后吃藥時(shí)間是奧運(yùn)前的7月27日。這種深度挖掘的精神更體現(xiàn)了紙質(zhì)媒介的信息優(yōu)勢(shì)。[4]

報(bào)紙是以印刷文字為傳播符號(hào)，被認(rèn)為是“供人讀的媒介”，而廣播以聲音為傳播符號(hào)，被認(rèn)為是“供人聽(tīng)的媒介”，電視則以聲音和圖像為主要傳播符號(hào)，被認(rèn)為是“供人看的媒介”，廣播和電視這種以時(shí)間為軸的線性傳播媒介，在引發(fā)人邏輯思考方面遠(yuǎn)不如文字的張力強(qiáng)，因此在奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播中，廣播和電視的主要優(yōu)勢(shì)在于賽事的直播，提供的信息以及時(shí)反映實(shí)況為主，例如央視奧運(yùn)頻道組播出的奧運(yùn)節(jié)目中，賽事直播、賽事新聞、賽事點(diǎn)評(píng)節(jié)目占到八成以上的比例，由此可見(jiàn)在信息的深度挖掘方面廣播和電視比平面媒體要略遜一籌。

網(wǎng)絡(luò)的傳播符號(hào)最為豐富，對(duì)信息的挖掘在技術(shù)上也占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的不成熟，網(wǎng)絡(luò)信息凸顯出廣泛卻缺乏深刻性的特點(diǎn)。從前述的分析可以看到，在奧運(yùn)的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)可以短時(shí)間內(nèi)聚集大量的新聞，但是大部分新聞都只是簡(jiǎn)單的聚合，冗余信息隨之增加，因此新聞數(shù)量雖呈幾何劇增，但信息量的增幅卻沒(méi)有那么大，不少商業(yè)網(wǎng)站雖廣泛轉(zhuǎn)載了各個(gè)媒體的報(bào)道，但特色鮮明的深度信息卻略顯不足。報(bào)紙大多根據(jù)自己的特色塑造出了獨(dú)具一格的“報(bào)格”，而商業(yè)網(wǎng)站在確定自身風(fēng)格方面依然任重道遠(yuǎn)。

（三）從時(shí)效性上看，廣電媒介和互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)時(shí)傳播，而平面媒體的出版周期較長(zhǎng)

體育比賽瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)對(duì)媒介報(bào)道的時(shí)效性提出了很高的要求。從 1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，電視開(kāi)始進(jìn)行衛(wèi)星全球?qū)崨r轉(zhuǎn)播，至今電視衛(wèi)星直播已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。本屆奧運(yùn)會(huì)央視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道組共播出直播節(jié)目39321小時(shí)，占所有奧運(yùn)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的49%，電視轉(zhuǎn)播的時(shí)效性由此可窺一斑，且電視的傳播手段先進(jìn)，節(jié)目的傳輸和接收設(shè)備便利，可以實(shí)時(shí)報(bào)道“正在發(fā)生”或“剛剛發(fā)生”的事件，有很強(qiáng)的時(shí)效性；廣播利用電波傳送信息，其傳播速度達(dá)每秒 30萬(wàn)公里，且廣播的制作簡(jiǎn)單，傳輸接收環(huán)節(jié)少，播出時(shí)間長(zhǎng)，因而可以隨時(shí)插播重大新聞事件，從節(jié)目的制作角度來(lái)看，其時(shí)效性比電視更佳。

網(wǎng)絡(luò)在適時(shí)更新信息方面，比傳統(tǒng)媒體方便得多，它不會(huì)因時(shí)間的原因趕不上已出的報(bào)紙，亦無(wú)需打亂已有節(jié)目順序，也不會(huì)由于添加字幕而干擾正常節(jié)目，受眾幾乎可以通過(guò)上網(wǎng)以第一時(shí)間了解奧運(yùn)賽況。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在北京奧運(yùn)報(bào)道中得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

平面媒體這種印刷媒介，出版過(guò)程復(fù)雜，采寫(xiě)、編輯、排版、印刷、發(fā)行等缺一不可，因此對(duì)賽事實(shí)況的反映速度遠(yuǎn)不及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，加上報(bào)紙的發(fā)行又受運(yùn)輸工具、投遞力量和交通條件的限制，傳播相對(duì)困難。并且報(bào)刊雜志都有一定的出版周期，如日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周刊、月刊等，因此總體來(lái)看，時(shí)效性比電子媒介差。

（四）從互動(dòng)性上看，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)得到了完美體現(xiàn)，受眾總體呈現(xiàn)從看比賽到“參與比賽”的轉(zhuǎn)變

報(bào)紙作為平面印刷媒體的典范，通過(guò)上網(wǎng)的方式，力爭(zhēng)在第一時(shí)間發(fā)布最快最準(zhǔn)的信息，而更多的深入報(bào)道則隨著時(shí)間的推移鋪天蓋地而來(lái)，可謂是能夠做到“由點(diǎn)及面”、“由淺到深”。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)性，通過(guò)開(kāi)設(shè)專欄等系列形式的渠道，讓忠實(shí)的讀者各抒己見(jiàn)，展開(kāi)討論，產(chǎn)生共鳴，最終使報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版成為讀者與讀者、讀者與編輯之間相互交流的橋梁。

電視直播節(jié)目和專題類節(jié)目通過(guò)手機(jī)短信、電話連線等方式和觀眾進(jìn)行互動(dòng)是電視媒體互動(dòng)性的最主要的方式，通過(guò)短信的傳播，來(lái)分享每一個(gè)激動(dòng)人心的瞬間。電話連線也讓更多的觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中，打破了現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的界線，電視機(jī)前的觀眾只要愿意，都可以被納入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了電視與觀眾的互動(dòng)傳播。在平面、廣播電視等傳統(tǒng)媒體面前，讀者和觀眾更多的還是信息的被動(dòng)接受者，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體卻表現(xiàn)出前所未有的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的更新?lián)Q代，改變了人們的閱讀和接受信息的習(xí)慣，反映在受眾傳統(tǒng)觀念的改變上，由過(guò)去單純的受眾變成信息的提供者、發(fā)布者、傳播者。人們不僅可以在網(wǎng)上、手機(jī)上觀看賽事的直播，而且能夠就自己感興趣的比賽或者運(yùn)動(dòng)員發(fā)表自己的觀點(diǎn)，人們從被動(dòng)的看比賽到全方位“參與比賽”?；?dòng)是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)。調(diào)查表明，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，平均26.20%的網(wǎng)民參與媒體互動(dòng)，通過(guò)參與評(píng)論的方式對(duì)相關(guān)內(nèi)容提出反饋；17.00%的網(wǎng)民通過(guò)郵件、時(shí)通訊、轉(zhuǎn)貼等行為轉(zhuǎn)發(fā)所看到的奧運(yùn)信息；22.50%的網(wǎng)民使用社區(qū)、BBS、博客群、即時(shí)通訊等工具參與到奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的多人在線討論活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出網(wǎng)民對(duì)北京奧運(yùn)的高度參與。[5]

隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)首次介入奧運(yùn)報(bào)道，手機(jī)作為一個(gè)全新的載體，隨時(shí)隨地并且無(wú)與倫比的互動(dòng)性，一手手機(jī)、一手電視遙控器，成為奧運(yùn)期間手機(jī)用戶觀看比賽的重要特色。觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，隨時(shí)發(fā)表自己的見(jiàn)解、參與奧運(yùn)成為本屆奧運(yùn)會(huì)的重要標(biāo)志。

（五）從受眾觀感上看，電視成為當(dāng)仁不讓的贏家，平面媒體則處于劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)及新媒體也增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)感的體現(xiàn)

對(duì)于平面媒體而言，雖然記者們努力地通過(guò)提高寫(xiě)作技巧來(lái)“還原”現(xiàn)場(chǎng)，加之以圖片一起進(jìn)行報(bào)道，但是圖片和和文字體現(xiàn)的是靜止的瞬間，而不是動(dòng)態(tài)的現(xiàn)場(chǎng)感。所以在展現(xiàn)奧運(yùn)賽事的現(xiàn)場(chǎng)感方面要遜于其他媒體的傳播。

電視一直能在奧運(yùn)傳播上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，最大的優(yōu)勢(shì)在于它直觀、震撼的現(xiàn)場(chǎng)直播，2008年奧運(yùn)會(huì)全部用高清轉(zhuǎn)播，這也是奧運(yùn)史上第一次對(duì)所有比賽都采用高清進(jìn)行轉(zhuǎn)播，無(wú)論對(duì)中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)還是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播都將具有里程碑的意義。高清晰度、音效立體感更強(qiáng)、聲場(chǎng)更加寬廣、現(xiàn)場(chǎng)感更加真實(shí)，高保真的效果使得電視媒體能夠更好的展現(xiàn)其現(xiàn)場(chǎng)感，給予消費(fèi)者身臨其境的真實(shí)感受，帶來(lái)一次無(wú)與倫比的視聽(tīng)盛宴。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)雖然不留縫隙的進(jìn)行賽事的報(bào)道，或文字、圖片，或視頻，雖然比電視更自由——人們可以任意暫停、重播、反復(fù)研究喜愛(ài)的片段，但是由于其傳輸信號(hào)和電腦屏幕的限制，其現(xiàn)場(chǎng)感要略次于電視的轉(zhuǎn)播。有調(diào)查顯示，賽事文字新聞、視頻直播、圖片是最受關(guān)注的奧運(yùn)信息形式。調(diào)查顯示，56.2%的網(wǎng)民最關(guān)注賽事文字新聞，50.4%的人最關(guān)注視頻直播，47.6%的網(wǎng)民則最關(guān)注精彩圖片。這說(shuō)明，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感的要求并不是最高的。[6]

新媒體作為 2008奧運(yùn)會(huì)異軍突起的傳播媒介，手機(jī)媒體和車載電視的賽事現(xiàn)場(chǎng)感體現(xiàn)得更加豐富多采。手機(jī)媒體包括手機(jī)視頻、手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播手段，對(duì)奧運(yùn)賽事的全方位報(bào)道，從直觀到感官都在提升其現(xiàn)場(chǎng)感。人們用手機(jī)電視觀看奧運(yùn)比賽，閱讀奧運(yùn)手機(jī)報(bào)關(guān)注賽事，圖文并茂。首次參與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)憑借其隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)，在奧運(yùn)報(bào)道中異軍突起：如空中網(wǎng)利用文圖、音視頻、直播間等對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行多維度報(bào)道，在奪金點(diǎn)等重點(diǎn)新聞的報(bào)道中，達(dá)到和現(xiàn)場(chǎng)同步，前后不超3秒，使更多無(wú)法坐在電視機(jī)前觀看比賽的人們及時(shí)了解奧運(yùn)信息，充分展現(xiàn)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)感。車載電視向乘客們提供了真實(shí)的視覺(jué)傳播，但由于通信技術(shù)等原因，信號(hào)的穩(wěn)定性成為車載電視影響其現(xiàn)場(chǎng)感的最大障礙。

（六）從便攜性上看，平面媒體和廣播占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)地點(diǎn)有一定要求

平面媒體的便攜性是其抵抗電子媒介沖擊的強(qiáng)大武器之一，輕便的紙質(zhì)媒介具備一種“場(chǎng)合的伴隨性”，它可以出現(xiàn)在人們需要的任何場(chǎng)合。廣播接收終端小，可以自由移動(dòng)，尤其是隨著技術(shù)的發(fā)展，廣播可以內(nèi)嵌于手機(jī)、MP3、汽車等介質(zhì)中，可以做到無(wú)所不在，這種便攜性是其它傳播媒介望塵莫及的。特別是在擁擠的現(xiàn)代都市生活中，人們花在地鐵、公交車、私家車等交通工具上的時(shí)間越來(lái)越多，平面媒體和廣播的便攜性優(yōu)勢(shì)也就顯得尤為重要。中國(guó)人對(duì)北京奧運(yùn)的熱情在對(duì)奧運(yùn)信息的極高關(guān)注度中體現(xiàn)無(wú)遺，因此當(dāng)人們利用各種時(shí)間縫隙來(lái)接收奧運(yùn)信息時(shí)，平面媒體和廣播的便攜性為其帶來(lái)了極大的發(fā)展空間，這也是手機(jī)媒體可以積極利用的優(yōu)勢(shì)之一。

電視和網(wǎng)絡(luò)由于設(shè)備復(fù)雜，體積大，接觸地點(diǎn)固定，一般為家里或辦公室，它不可能隨身攜帶，在便捷性上遠(yuǎn)不及平面媒體和廣播。

二 跨媒體受眾特點(diǎn)

本屆奧運(yùn)會(huì)，形式多樣的媒介搭建起一個(gè)跨媒體傳播平臺(tái)，受眾通過(guò)不同媒介組合能夠更好的領(lǐng)略?shī)W運(yùn)風(fēng)采。

（一）不同形態(tài)媒介的受眾差異性

通過(guò)前述各媒介受眾特點(diǎn)的分析，可以看到，不同媒介形式的受眾具備不同的特征：（1）平面媒體的讀者呈現(xiàn)出老齡化、精英化和理性的特征，高學(xué)歷背景的中老年人就著平面媒體關(guān)于事件深入的報(bào)道和評(píng)論，引發(fā)自身思考，時(shí)常帶著理性的思維去閱讀自己關(guān)注的奧運(yùn)新聞報(bào)道和評(píng)論，并進(jìn)行選擇性關(guān)注、選擇性理解、選擇性記憶，他們?cè)陂e暇時(shí)間翻閱報(bào)紙、雜志和書(shū)籍，從閱讀中獲得到快感；（2）廣播媒體在奧運(yùn)期間的目標(biāo)聽(tīng)眾定位集中在移動(dòng)人群，常常是早起的人們、行進(jìn)中的人群、還有開(kāi)車的司機(jī)，其收聽(tīng)方式是伴隨性的、私人化的，也是輕松的；（3）電視的受眾最為廣泛，觀眾廣泛性也決定了其構(gòu)成復(fù)雜的特征，電視觀眾中學(xué)生群體、個(gè)體戶和退離休老人占到大部分的比例，其學(xué)歷背景相比其他媒體較為低，收視呈現(xiàn)家庭性特征，他們都傾向于打開(kāi)電視同家人一起分享奧運(yùn)賽事、新聞資訊、奧運(yùn)談話節(jié)目等，造就了家庭間的互動(dòng)；（4）以學(xué)生為主力的網(wǎng)絡(luò)用戶則崇尚時(shí)髦，他們思想新穎，求知欲望強(qiáng)，按照自身需求主動(dòng)的使用網(wǎng)絡(luò)了解信息。同時(shí)匿名的他們可以毫無(wú)顧慮的發(fā)表自己的觀點(diǎn)、傳播信息。

（二）奧運(yùn)期間跨媒介傳播環(huán)境下，受眾都有自己個(gè)性化的媒介組合

在奧運(yùn)會(huì)期間，媒介的融合與競(jìng)爭(zhēng)、跨媒介的傳播為人們提供了各種了解奧運(yùn)信息的渠道，從而使受眾有更多豐富的選擇。受眾在奧運(yùn)期間通過(guò)多種媒介了解奧運(yùn)信息、收看轉(zhuǎn)播和積極得傳播信息。例如年輕的受眾，他們打開(kāi)電視機(jī)收看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，利用網(wǎng)絡(luò)上論壇發(fā)帖、聊天，手機(jī)隨身攜帶，隨時(shí)觀看手機(jī)報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)信息。他們?cè)趭W運(yùn)期間處身于多種媒體環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)換之中。跨媒介受眾研究指出，經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。例如，電視媒體受眾中，25.6%通常也收聽(tīng)廣播，59.8%也閱讀報(bào)紙雜志，56.3%也瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高。[7]由此可見(jiàn)，本屆奧運(yùn)會(huì)傳播過(guò)程中，面對(duì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)與融合，在跨媒介傳播的環(huán)境下，每個(gè)人都有自己個(gè)性的的媒介組合。

傳播學(xué)之父施拉姆曾提出了一種粗略估計(jì)一個(gè)人如何選擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。[8]公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”是指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費(fèi)力的程度”則是指得到這個(gè)信息內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。將公式運(yùn)用到奧運(yùn)會(huì)期間受眾的跨媒介行為上，可以發(fā)現(xiàn)，人們使用媒介時(shí)常要受到時(shí)間、空間環(huán)境的制約，使得人們?cè)诓煌瑫r(shí)間和空間使用媒介了解奧運(yùn)信息的時(shí)候會(huì)選擇身邊最易得，最方便的媒介，以保證最大報(bào)償?shù)墨@得。互聯(lián)網(wǎng)的主要接觸時(shí)段是上午8點(diǎn)至下午16點(diǎn)30分左右，這與工作時(shí)間高度重合，而電視則成為互聯(lián)網(wǎng)用戶晚 18點(diǎn)之后的主要接觸媒介。因?yàn)楣ぷ髟?，“上班族”一邊關(guān)注自己感興趣的奧運(yùn)信息，每天也必須去完成自己的工作任務(wù)，這樣，白天在工作崗位利用互聯(lián)網(wǎng)收看轉(zhuǎn)播、了解新聞，回家后使用電視，和家人一起享受奧運(yùn)盛宴。電視、互聯(lián)網(wǎng)形成用戶空間時(shí)間交叉換位、傳播第一落點(diǎn)第二落點(diǎn)互補(bǔ)關(guān)系。[9]

早晨起來(lái)鍛煉和做早飯的人們會(huì)打開(kāi)收音機(jī)了解最新的奧運(yùn)信息；而當(dāng)他們行走時(shí)，開(kāi)車行進(jìn)中時(shí)，他們也會(huì)選擇廣播收聽(tīng)奧運(yùn)的新聞和廣播的實(shí)況轉(zhuǎn)播。搭乘公交或者地鐵的時(shí)候，或在站邊駐足等車時(shí)，人們會(huì)拿一份報(bào)紙或雜志進(jìn)行閱讀，從報(bào)道和評(píng)論中深入了解比賽背后的故事、奧運(yùn)健兒的成長(zhǎng)歷程等。在公交上，車載電視也在同時(shí)進(jìn)行著相關(guān)奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播和金牌榜的循環(huán)播放。而手機(jī)可謂是無(wú)處不在，由于它的便攜性，在人們不方便接觸廣播電視或者網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，手機(jī)就開(kāi)始發(fā)揮它的效力。人們會(huì)隨時(shí)通過(guò)這個(gè)“小而強(qiáng)大”的媒介觀看賽事轉(zhuǎn)播，了解相關(guān)新聞，同時(shí)將比賽結(jié)果通過(guò)手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，共享輝煌瞬間。媒介可謂是無(wú)處不在，而受眾們也根據(jù)不同環(huán)境通過(guò)不同的媒介組合隨時(shí)隨地的了解相關(guān)奧運(yùn)信息。

三 受眾需求與媒介選擇

從媒介資源的稀缺過(guò)渡到了受眾注意力資源的稀缺時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已愈來(lái)愈表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)和滿足受眾需求的能力。在奧運(yùn)這個(gè)盛大的媒介事件中，研究不同媒介形態(tài)所能滿足的受眾需求可以更好的理解受眾的媒介選擇行為。

（一）受眾需求分析

在奧運(yùn)的報(bào)道中，缺乏現(xiàn)場(chǎng)感和時(shí)效性是平面媒體不可回避的劣勢(shì)，但它仍然是受眾獲取奧運(yùn)信息的主要渠道之一，受眾在平面媒體中可以獲得對(duì)信息深度的滿足和閱讀快感及思考空間的滿足。人們很容易從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介渠道看到奧運(yùn)賽事的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但視頻的局限性在于鏡頭善于捕捉外在表象，而對(duì)于展現(xiàn)鏡頭以外的更多細(xì)節(jié)，及鏡頭之下更深層的內(nèi)情，善于“講述”的報(bào)紙則有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，因此受眾在尋求深度信息時(shí)會(huì)傾向于求助平面媒體。其次，受眾在追求閱讀快感時(shí)也同樣會(huì)轉(zhuǎn)向平面媒體，一方面，紙質(zhì)閱讀比屏顯閱讀更符合人們的閱讀習(xí)慣，且閱讀地點(diǎn)更為自由。另一方面，文字的描述可以為讀者留下更多的思考空間，帶來(lái)精神上的愉悅感，通過(guò)閱讀平面媒體上解釋性、分析性的報(bào)道，讀者可以培養(yǎng)出在新聞判斷、價(jià)值取向等方面的獨(dú)立性，這種理性思考的能力的培養(yǎng)是文字所特有的。

與平面媒體相比，廣播和電視的娛樂(lè)性更加突出，受眾選擇廣播電視更多是出于休閑娛樂(lè)、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)感的需求。傳播學(xué)者Perse等人的一系列研究指出受眾使用媒介的形態(tài)一般有兩種：“儀式性使用”和“工具性使用”。前者指媒體的使用是一種固定的或習(xí)慣性的行為，譬如為打發(fā)時(shí)間、排遣煩悶、獲得休息；后者指?jìng)€(gè)人在使用特定媒體時(shí)都有其功利性的目的。[10]與平面媒體相比，廣播和電視的使用更傾向于是一種“儀式性使用”，人們通過(guò)廣播電視來(lái)打發(fā)時(shí)間、獲得娛樂(lè)。廣播通過(guò)聲音拉近距離，給人以親切的感覺(jué)，廣播聽(tīng)眾的需求主要源于情感上的需求；電視通過(guò)畫(huà)面和聲音來(lái)轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，可以滿足受眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感的需求，給電視觀眾一種身臨其境的感覺(jué)，另外電視信號(hào)接收的家庭性決定了它是一種適宜合家觀看的大眾媒介，一家人聚在電視機(jī)前邊看節(jié)目邊閑聊，是很多家庭日常休息、解壓的首選方式，因此，當(dāng)受眾想要通過(guò)收看奧運(yùn)節(jié)目來(lái)打發(fā)時(shí)間、消遣娛樂(lè)時(shí)，電視是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)的使用者網(wǎng)民是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為“主動(dòng)”的群體，他們會(huì)從自身的需求出發(fā)主動(dòng)尋求信息，并且在互聯(lián)網(wǎng)上任何人都可以充當(dāng)“傳播者”，主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)意見(jiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)可以滿足受眾主動(dòng)尋求信息的需求和表達(dá)的欲望。傳統(tǒng)媒體的受眾一般來(lái)說(shuō)處于較弱勢(shì)的地位，他們位于信息鏈的下游，不能自主選擇信息，自己的聲音也很難通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)傳達(dá)，而互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)、平等參與的特征讓網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的溝通和交流，按照自己的意志和方式滿足各種需求，受眾的“主體性”得以彰顯，網(wǎng)上博客、社區(qū)的發(fā)展就是對(duì)受眾這一主體性要求的部分滿足，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是推動(dòng)媒介從“傳播者本位”到“受眾本位”轉(zhuǎn)變的中堅(jiān)力量。以?shī)W運(yùn)信息為例，傳統(tǒng)媒體受到信息容量的限制，必須對(duì)信息做一定篩選，因此受眾接觸哪些賽事、對(duì)賽事重要性的認(rèn)知都依賴于傳統(tǒng)媒體的選擇和判斷，受眾對(duì)信息的主動(dòng)尋求受到限制，而互聯(lián)網(wǎng)包羅萬(wàn)象，網(wǎng)民可以按自己的主觀意志來(lái)選擇冷門的、不受傳統(tǒng)媒體關(guān)注的賽事信息，其主體性得以表現(xiàn)，通過(guò)論壇、博客，網(wǎng)民可以主動(dòng)發(fā)表評(píng)論，話語(yǔ)權(quán)得以實(shí)現(xiàn)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更為“人性化”，使得人們?cè)谛畔鞑セ顒?dòng)中的主動(dòng)性、選擇性、參與性、互動(dòng)性大大提高，滿足了受眾的主動(dòng)需求和表達(dá)欲望。

（二）媒介選擇分析

據(jù)《奧運(yùn)期間電視觀眾收視行為和態(tài)度的調(diào)查》報(bào)告顯示，在奧運(yùn)會(huì)期間，電視和互聯(lián)網(wǎng)成為受眾最為親睞的奧運(yùn)信息獲取渠道，二者不分上下，分別占到86.3%和85.4%的比例；四成的受眾選擇報(bào)紙作為獲取奧運(yùn)信息的渠道；手機(jī)媒介使用規(guī)模達(dá)到12.1%。從數(shù)量上看，這一新興媒體遠(yuǎn)超過(guò)了廣播和雜志媒體的使用量，成為僅次于電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙的第四大受歡迎的媒介渠道，這可能是在奧運(yùn)這種重大體育賽事中，手機(jī)媒體“隨時(shí)隨地”的方便性帶來(lái)的結(jié)果。通過(guò)朋友、同事這種人際傳播渠道及廣播渠道獲取奧運(yùn)信息的受眾較少；雜志由于出版周期過(guò)長(zhǎng)，在體育賽事的報(bào)道中居于劣勢(shì)，僅3.6%的受眾選擇雜志媒介；車載移動(dòng)電視也有少量受眾，這可能源于受眾對(duì)奧運(yùn)事件的極高關(guān)注度。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電視是最大贏家，互聯(lián)網(wǎng)鋒芒畢露，與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，報(bào)紙依舊搶占了一定份額的受眾市場(chǎng)，廣播和雜志則較為弱勢(shì)，手機(jī)、車載移動(dòng)電視等新媒體鋒芒初現(xiàn)，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在北京奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)上，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體重裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)車載電視、手機(jī)電視、戶外樓宇電視等新興媒體亦爭(zhēng)先恐后，各顯神通參與奧運(yùn)傳播，顯然，“跨媒體”已經(jīng)成為奧運(yùn)傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)CSM推出的“360奧運(yùn)跨媒體受眾研究”數(shù)據(jù)，有42%的受眾平均每天接觸3種或更多類型的媒體。在7月13日至7月26日期間，使用新媒體的用戶幾乎全部都在同時(shí)觀看電視；99%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)觀看了電視，72%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)接觸了報(bào)紙、雜志平面媒體；99%的車載移動(dòng)電視觀眾同時(shí)收看了傳統(tǒng)電視，85%的車載移動(dòng)電視觀眾同時(shí)接觸了平面媒體。結(jié)合上述受眾需求分析和實(shí)際媒介接觸行為分析，可以推測(cè)受眾會(huì)根據(jù)自身需要整合各種媒介渠道以滿足其信息需求。

根據(jù)前述“選擇或然率”的分析，可知受眾對(duì)媒介的選擇既取決與不同媒介在信息量、信息深度、時(shí)效性、互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感、便攜性等方面的特征，也與受眾特殊的心理需求、社會(huì)需求有關(guān)，同時(shí)也依賴于媒介的易得性。

四 效果比較與整合

（一）奧運(yùn)期間，傳播媒介依據(jù)自身特點(diǎn)制定傳播策略以吸引不同受眾

本屆奧運(yùn)會(huì)，平面媒體、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體各路豪強(qiáng)可謂使出渾身解數(shù)，為受眾奉獻(xiàn)了一道道精美絕倫的奧運(yùn)大餐。在這場(chǎng)激烈的奧運(yùn)蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，各種媒介形式都揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，依據(jù)媒介自身特性來(lái)制定“差異化”的傳播策略，以吸引受眾的眼球。平面媒體以深度報(bào)道、圖片報(bào)道為利器，加之便于攜帶的優(yōu)勢(shì)，吸引精英化、較理性的受眾；電視充分發(fā)揮直播的現(xiàn)場(chǎng)感和時(shí)效性，贏得了最為廣泛的觀眾；廣播的伴隨性、親切感和便攜性助其維持了一定的受眾市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)性、選擇性、參與性、互動(dòng)性吸引了更為主動(dòng)的受眾，當(dāng)受眾需要表達(dá)自己意見(jiàn)和觀點(diǎn)的平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是最佳選擇；手機(jī)、車載移動(dòng)電視等新媒體也不甘示弱，在奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中顯示出巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）受眾傾向于組合不同媒介渠道以全方位追蹤奧運(yùn)信息

百年奧運(yùn)在中國(guó)舉行圓了幾代中國(guó)人的奧運(yùn)夢(mèng)，它凝聚了太多的民族情懷和愛(ài)國(guó)情愫，中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注在奧運(yùn)期間達(dá)到頂峰，單一的媒介渠道已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)奧運(yùn)資訊的需求，面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒介形式，受眾的媒介接觸行為也越來(lái)越多樣化、復(fù)雜化。受眾可以在電視里體驗(yàn)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的激情，通過(guò)報(bào)紙的圖片和深度報(bào)道來(lái)解讀精彩瞬間和背后的故事，利用在車上或工作的間隙，伴隨收聽(tīng)奧運(yùn)廣播，在互聯(lián)網(wǎng)上參與奧運(yùn)討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)意見(jiàn)，利用手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的接收奧運(yùn)快訊，“跨媒體”已成為奧運(yùn)信息接收的關(guān)鍵詞，受眾使用媒介的重疊度之高可見(jiàn)一斑。

[1]佟菁菁,崔志芳.跨媒體做大奧運(yùn)蛋糕,新舊媒體成有益互補(bǔ)[J],收視中國(guó),2008,(9).

[2]北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播時(shí)間將達(dá)5000小時(shí)[EB/OL].http://beijing.qianlong.com/3825/2008/08/21/2902@4615507.htm

[3]陳力丹.京城紙媒報(bào)奧運(yùn),盡顯職業(yè)水準(zhǔn)[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/08/29/009885742.shtml

[4]奧運(yùn)報(bào)道讓各傳媒充分展現(xiàn)職業(yè)水準(zhǔn)[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/10/07/010002098.shtml

[5]奧運(yùn)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體[EB/OL]http://emarketing.163.com/net/wangluoxianzhuang_6.html

[6]CNNIC奧運(yùn)報(bào)告:50.4%網(wǎng)民最關(guān)注視頻直播[EB/OL].http://it.sohu.com/20080910/n259488515.shtml

[7]新媒體在奧運(yùn)中角色凸顯,將影響媒介生態(tài)環(huán)[EB/OL].http://www.022net.com/2008/7-15/432348252852551.html

[8]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M]. 陳亮等,譯.北京:新華出版社,1984.

[9]奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)、電視分別占據(jù)網(wǎng)民上班下班時(shí)間[EB/OL].http://news.ciw.com.cn/Print.asp?ArticleID=65547

[10]Perse E M,Rubin A M.Chronic loneliness and television use[J].Journal of Broadcasting and ElectronicMedia，1990,(3).

G223

A

1673-2219（2010）03-0215-05

2009－12－08

陳雙（1978－），女，湖南望城人，湖南人民廣播電臺(tái)文藝頻道節(jié)目部主任，研究方向?yàn)樾侣劺碚撆c媒介傳播。

（責(zé)任編校：周 欣）