沈艷麗

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 210015)

大娘水餃獨特的市場定位和經(jīng)營策略

沈艷麗

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 210015)

隨著我國國民經(jīng)濟高速發(fā)展,人口流動頻繁,生活水平提高,生活節(jié)奏加快,國人在外就餐日趨經(jīng)?；Ｖ袊觳蜆I(yè)的高速發(fā)展就是在這個大背景下進行的。大娘水餃作為國內(nèi)快餐企業(yè)典型代表之一,能夠在短時間內(nèi)脫穎而出,獨特的市場定位和經(jīng)營策略是其成功的關(guān)鍵。它為國內(nèi)餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

水餃;市場;經(jīng)營;策略

隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展,人口流動頻繁,生活水平提高,生活節(jié)奏加快,國人在外就餐日趨經(jīng)?；?。中國快餐業(yè)的高速發(fā)展就是在這個大背景下進行的。洋快餐在中國攻城掠地,快速擴張,國內(nèi)的快餐企業(yè)也在與洋快餐的競爭中邊學(xué)習(xí)、邊擴張,大娘水餃就是這些企業(yè)的典型代表之一。

大娘水餃誕生于1996年,對于塑造一個品牌來說,的確時間太短。但就是這個后來者,短短的時間內(nèi)在競爭激烈的快餐行業(yè)立穩(wěn)了腳跟。大娘水餃經(jīng)營的產(chǎn)品是水餃,而該產(chǎn)品的經(jīng)營門檻非常之小,在快餐行業(yè)屬于細分市場中的一個很小的部分。大娘水餃能夠在短時間內(nèi)脫穎而出,獨特的市場定位和經(jīng)營策略是成功的關(guān)鍵。

一、利基戰(zhàn)略的成功應(yīng)用

大娘水餃最初誕生于一個小的餐飲店,經(jīng)營普通的中餐,初期運作并不成功。后在分析市場和自身獨特的經(jīng)營優(yōu)勢后改為經(jīng)營水餃獲得巨大成功。經(jīng)營者在經(jīng)歷初期的失敗后,有意無意間成功地運用了利基戰(zhàn)略。利基,是Niche這一英文名詞的譯稱,它是指在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細分市場。利基戰(zhàn)略也叫目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,是指小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這些市場,從而最大限度地獲取收益所采取的策略。[1]利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系,但同時也存在著區(qū)別,它們都是在對目標(biāo)市場進行細分的基礎(chǔ)上作出的。但在對市場選擇上,利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強大競爭對手并不是很感興趣的領(lǐng)域,而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。

大娘水餃正是選擇了被大企業(yè)所忽略的小小的水餃作為自己的主營產(chǎn)品,定位于我國的特色小吃,以低于洋快餐的價格進入市場,實行專業(yè)化經(jīng)營和特色經(jīng)營,避免了與強大對手的直接交鋒,從而獲得成功。可見在經(jīng)營目標(biāo)的選擇上不管是有意還是歪打正著,大娘水餃的選擇在客觀上都是具有前瞻性和科學(xué)性的。

二、擴大利基份額

實行利基戰(zhàn)略的主要意義在于,在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基,見縫插針,從而實現(xiàn)高額利潤。

初期市場定位的成功,使得大娘水餃找到了市場的立足點,解決了生存危機,如果僅此而已,大娘水餃也不過是常州這個中等城市的一個地方特色品牌而已。既然是利基市場,自然是食之無味、棄之可惜的“雞肋”。如何在雞肋中嘗出美味來?如何讓本小利微的利基市場為你盈利?大娘水餃的經(jīng)營者的確進行了戰(zhàn)略性的思考和運作。具體的步驟是:

(1)多種田。我們知道莊稼的產(chǎn)量取決于播種的面積和單產(chǎn)量。當(dāng)產(chǎn)品被某一特定消費者群體所認(rèn)可,證明它能滿足目標(biāo)消費者的特定需求,就可以擴大銷售區(qū)域,讓更多的消費者知道這個產(chǎn)品的存在和它的好處。大娘水餃在獲得初期的成功后在常州開設(shè)了多家連鎖店,又繼續(xù)沿著滬寧線把大娘水餃從南京一直開到了上海,在繁華的南京路上開設(shè)了大娘水餃店,擴大了影響力和認(rèn)知度。這些新開的店鋪生意火爆,為大娘水餃的全面擴張在組織及經(jīng)營管理層面上打下了堅實的基礎(chǔ)。

(2)種好田。一是選擇好田來種,二是把好田種好,以提高單位面積產(chǎn)量。把好田種好的集中表現(xiàn)是讓消費者成為你的忠誠顧客,不斷地消費你的產(chǎn)品;或老顧客帶來新顧客,而企業(yè)可能在同一個顧客身上賺取更多的利潤。

作為經(jīng)營門檻較低的餐飲業(yè),大娘水餃的經(jīng)營者,并沒有滿足于初期的成功,因為無差異化的經(jīng)營最終將會被市場無情地淘汰。面對市場的挑戰(zhàn),快餐業(yè)發(fā)展的必然趨勢是連鎖經(jīng)營,而連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是品質(zhì)的恒定和標(biāo)準(zhǔn)化。

中餐存在著很難標(biāo)準(zhǔn)化的問題,同一個廚師在不同的時候做出的水餃口感是不同的,更不用說不同的廚師了。有沒有必要解決標(biāo)準(zhǔn)化這個問題,以及怎樣解決標(biāo)準(zhǔn)化問題著實令大娘水餃的經(jīng)營者頗費了一番腦筋。但標(biāo)準(zhǔn)化的實施確實比較困難。洋快餐由于制作的方法以及就餐方式的不同相對較容易標(biāo)準(zhǔn)化。[2]229-230在經(jīng)營水餃的企業(yè)里還沒有一家提出標(biāo)準(zhǔn)化這個概念,大娘水餃卻在經(jīng)營中認(rèn)識到了標(biāo)準(zhǔn)化的重要性,并成功地實現(xiàn)了中餐制作與服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化操作,這是前無古人的創(chuàng)新。大娘水餃的標(biāo)準(zhǔn)化給予消費者能夠時刻可以感受到的口味,這樣可以保持顧客的忠誠度,從而能使顧客能夠循環(huán)地前來消費。在這點上,可以看出大娘水餃?zhǔn)浅晒Φ摹?/p>

三、差異化優(yōu)勢

當(dāng)利基市場開始賺錢時,必然會引起強大競爭對手的注意,對手會來搶奪這個利基市場的勝利果實,越來越多的大公司也會相應(yīng)地劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位去服務(wù)于這些利基市場。

大娘水餃的初期成功也激發(fā)了類似企業(yè)的興趣。要保持大娘水餃在市場中的競爭優(yōu)勢則必須有效地實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,通過構(gòu)建“差別優(yōu)勢”,建立起對手難以復(fù)制的核心優(yōu)勢,提高進入門檻。

所謂“差別優(yōu)勢”有二個基本含義,一是“差別”,即與競爭者不同的、有差異的地方,這突出強調(diào)了企業(yè)的個性,要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格或者服務(wù)、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項,開發(fā)具有特色的長時期利基,這是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢,構(gòu)造競爭堡壘的基礎(chǔ)。二是“優(yōu)勢”,即不僅要與競爭者形成差別,而且還需要使這種差別成為我之競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現(xiàn)的。差別是體現(xiàn)集中的方法,而優(yōu)勢是集中的目的。大娘水餃主食只經(jīng)營水餃,而且水餃的制作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),所有的技術(shù)含量全部分解為標(biāo)準(zhǔn)化操作、傻瓜式操作。口味恒定,何時去吃同類的水餃,口感沒有差別;同時規(guī)范各個門店的制作標(biāo)準(zhǔn),不同的門店制作的水餃,品質(zhì)相同,這一點其他的類似企業(yè),很難做到。“水餃,大娘的”這一認(rèn)識被消費者認(rèn)同,大娘水餃的口碑在市場中漸漸得以確立。

四、技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘

以市場潛在需求為導(dǎo)向,針對市場目標(biāo)顧客的利益關(guān)注點的變化,將技術(shù)創(chuàng)新緊貼市場需求,在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進的突破口。當(dāng)初豐田汽車進入美國市場后受到了多方挑戰(zhàn),就是采取了“技術(shù)創(chuàng)新”戰(zhàn)略,鞏固市場,以新技術(shù)戰(zhàn)勝了對手。同樣大娘水餃對于水餃這一傳統(tǒng)的中國食品也潛心進行了研究,并沒有因為傳統(tǒng)而不予重視。大娘水餃的經(jīng)營者在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn):細節(jié)決定一切。例如,至多在3分鐘內(nèi)就必須將殘羹剩飯和用過的餐具從餐桌上清理掉以便讓新來的顧客就餐,這是公司的明文規(guī)定。公司有一部厚達300多頁的《管理手冊》,其中涉及保證產(chǎn)品規(guī)定和質(zhì)量恒定的“標(biāo)準(zhǔn)化”內(nèi)容,如每10公斤餡使用一袋調(diào)料、每6只餃子重120克、每6個餃子皮重55克、從顧客點餐到食品上桌不得超過10分鐘、擦一張桌子應(yīng)該遵守的清潔工序,以及和多少面兌多少水之類。

這些規(guī)則的制定是大娘水餃在水餃領(lǐng)域的獨創(chuàng),它不僅使顧客打消了短斤缺兩的顧慮,更使企業(yè)整體上提高了自己的檔次,使中式快餐得到了本質(zhì)的升華。雖然有模仿肯德基的痕跡,但將水餃的制作流程標(biāo)準(zhǔn)化大娘水餃?zhǔn)堑谝粋€。這個第一將大娘水餃與眾多的水餃經(jīng)營者區(qū)別開來,形成了獨特的水餃制作和經(jīng)營理念。這是一種創(chuàng)新,這種創(chuàng)新構(gòu)筑了企業(yè)的技術(shù)壁壘,同時鍛造了企業(yè)的獨特文化特征,這都是跟隨者很難模仿和克隆的。

五、穩(wěn)步發(fā)展,特色經(jīng)營

大娘水餃自誕生以來,從來就沒有大紅大紫過,從來也沒想過提出挑戰(zhàn)誰的口號,而是堅持特色,一步一步穩(wěn)步經(jīng)營,在平凡中賦予自身的內(nèi)涵。

“紅高粱”成立初期采取挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的舉措,借助媒體宣傳之勢迅速提高了知名度和影響力,使得一時之間“紅高梁”成為全國上下關(guān)注的新聞熱點,其品牌也超出快餐業(yè)本身,并迅速擴張,但終因資金鏈斷缺而走上末路。[3]36-42而大娘水餃在成立初期兩次直營店選址失利后,每一家直營店的店址選擇都非常謹(jǐn)慎。當(dāng)外界對大娘水餃的好評如潮的時候,管理層沒有因此得意忘形,更沒有盲目趕超,而是理性把握發(fā)展節(jié)奏,穩(wěn)扎穩(wěn)打。對直營店精心選址及對加盟店過于苛刻的要求,確保了發(fā)展一家成功一家。這樣看似延緩了擴張的進程,實際上是避免了走彎路。在我國快餐行業(yè)的發(fā)展中,因為盲目擴張而失敗的企業(yè)不乏其例。

正是成功借鑒了洋品牌的成功經(jīng)驗,又不拘泥于教條,憑借穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略,大娘水餃在國內(nèi)連鎖經(jīng)營上避免了同時代其他餐飲品牌的悲劇命運,獲得了巨大成功。[4]53-54如今大娘水餃先后在南京、上海、北京等上百個城市開設(shè)連鎖店300多家,并邁出跨國經(jīng)營的步伐,在印度尼西亞和澳大利亞成功開設(shè)了連鎖店。大娘水餃已成為國內(nèi)開設(shè)直營連鎖店最多、連鎖經(jīng)營跨地域最廣、經(jīng)營規(guī)模最大、冷鏈支撐和后勤保障能力最強、盈利能力和經(jīng)濟實力相對較強的“中國快餐連鎖十大著名品牌企業(yè)”和“中國快餐十佳品牌企業(yè)”,創(chuàng)造了中國民族餐飲品牌的奇跡。

中國著名科學(xué)家錢學(xué)森說:“快餐就是烹飪業(yè)的工業(yè)化,把古老的烹飪操作用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營管理模式變?yōu)槿绻I(yè)生產(chǎn)那樣組織起來,形成烹飪產(chǎn)業(yè)。這是一場人類歷史上的革命,猶如十八世紀(jì)末的歐洲工業(yè)革命,機器和機械運動取代了手工人力操作?！毕嘈?大娘水餃的成功經(jīng)驗,對于中國本土餐飲品牌乃至其他行業(yè)品牌的發(fā)展,無疑具有十分重要的借鑒意義。

[1] 史東明.核心能力論:構(gòu)筑企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的國際競爭力[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

[2] 王惠.淺議中式連鎖經(jīng)營的餐飲業(yè)現(xiàn)狀[J].集團經(jīng)濟研究,2007(01).

[3] 謝雨萍.中國快餐業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].社會科學(xué)家,2002(07).

[4] 陳冰.中式快餐連鎖店“大娘水餃”過大洋[J].中國國情國力,2002(12).

責(zé)任編輯:石柏勝

F719.3

A

1671-8275(2010)06-0026-02

2010-10-20

本文系2008年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“國內(nèi)中西快餐企業(yè)競爭優(yōu)勢的比較”(項目編號:08SJD6300033)階段性研究成果。

沈艷麗(1970-),女,安徽蕪湖人,南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐵道動力與電氣工程學(xué)院講師。研究方向:企業(yè)經(jīng)營管理。