鄭培建
(普寧職業(yè)技術(shù)學(xué)校,廣東 普寧 515344)
案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng),組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比,案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料,以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科,運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際,提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。
案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的,教師只是組織者和引導(dǎo)者,因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言,應(yīng)做到三點(diǎn):一是要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極參與討論,加強(qiáng)自我學(xué)習(xí),改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向,以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要圍繞學(xué)生展開,時(shí)時(shí)關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的感受,定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評(píng)價(jià),及時(shí)反饋信息,達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的良性循環(huán)。三是要鼓勵(lì)發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目,鼓勵(lì)學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營(yíng)銷案例上臺(tái)演講,發(fā)表見解,相互交流,達(dá)到擴(kuò)大知識(shí)面,豐富課堂知識(shí)的效果。總之,學(xué)生參與程度的高低、個(gè)性的張揚(yáng)和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提,也是檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個(gè)原則:
1.案例要緊扣主題,符合教學(xué)目標(biāo)要求,案例中必須蘊(yùn)含相應(yīng)的營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷策略。
2.難易適度,適合中職學(xué)生知識(shí)水平。
3.新穎,具有時(shí)代感,基本反映當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況,盡可能使用學(xué)生相對(duì)較熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況,以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時(shí)間內(nèi),提高案例的分析效率。
同時(shí),為對(duì)學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,以便在教學(xué)中處于主動(dòng)地位,如與案例相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù),專家評(píng)價(jià)等。
1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的基本方法
此方法目的在于傳授理論知識(shí),主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識(shí),然后提供案例,讓學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例,這樣有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí),加深理解。這時(shí)常用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。如在講市場(chǎng)觀念時(shí),列舉三個(gè)涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點(diǎn)的例子,讓學(xué)生區(qū)別不同的市場(chǎng)觀念,分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的局限性,從而提出應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。案例貫穿于整個(gè)營(yíng)銷課教學(xué),但應(yīng)“形散而神不散”,由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn),這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。
2.討論或辯論是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的主要方式
此方法目的在于理論知識(shí)的靈活應(yīng)用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時(shí)的案例綜合性較強(qiáng),帶有啟發(fā)性和決策性。如對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位這部分內(nèi)容就可用此做法,教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的例子,樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國(guó)柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī),然而柯達(dá)公司的低價(jià)傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場(chǎng)中如何選擇市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位。此外,案例教學(xué)法可引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,對(duì)于有爭(zhēng)議的市場(chǎng)營(yíng)銷問題可采用辯論賽形式。例如,在講市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),針對(duì)杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品,社會(huì)和理論界對(duì)此褒貶不一的熱點(diǎn),組織學(xué)生展開“品牌延伸對(duì)企業(yè)有利還是不利”的辯論賽,同時(shí)還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果,例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論,能使學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí),提高合作能力和應(yīng)變能力。
3.市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷案例教學(xué)在實(shí)踐中的延伸
市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)性強(qiáng),可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。如在講完四大營(yíng)銷策略(4P)后,為增強(qiáng)實(shí)際運(yùn)用能力,要求學(xué)生對(duì)某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營(yíng)銷組合策略。學(xué)生以小組為單位,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上,按多因素細(xì)分市場(chǎng),分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客,制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過分組討論,最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí),形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考,獲得了該企業(yè)的好評(píng)。這種做法,使學(xué)生面對(duì)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)市場(chǎng),加深了對(duì)理論知識(shí)的理解,鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。
學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力需要考核評(píng)估來反映。評(píng)估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等??己嗽u(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營(yíng)銷案例沒有唯一的正確答案,尤其是預(yù)測(cè)型案例,例如對(duì)由國(guó)外引入的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時(shí),要求學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況、消費(fèi)觀念等多因素寫出分析報(bào)告,只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性,以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢(shì)。
1.課前準(zhǔn)備
案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì),這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡(jiǎn)潔的案例。
2.課堂實(shí)施
(1)合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料,并制作學(xué)生卡片,內(nèi)容應(yīng)包括:學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長(zhǎng)等。制作學(xué)生卡片的目的是:首先,用來熟悉學(xué)生。其次,在具體案例分析時(shí),可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長(zhǎng)的學(xué)生。最后,可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組,做到年齡、性別、愛好等合理搭配,以便展開有效的討論。
(2)分組討論。在課堂教學(xué)中,首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生,這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次,要將相關(guān)的案例公布出來,提出需要大家討論的問題,進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點(diǎn)、思考問題的方式提出來,在小組內(nèi)展開辯論和討論,再綜合一些大家認(rèn)同的觀點(diǎn),從而得出一個(gè)小組內(nèi)認(rèn)可的相對(duì)全面的答案。然后每個(gè)小組派代表闡述該組討論結(jié)果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認(rèn)同的觀點(diǎn),一部分為個(gè)別觀點(diǎn)。在各組闡述完畢后,各組針對(duì)其他小組不同觀點(diǎn)提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論,在此環(huán)節(jié)中,教師應(yīng)及時(shí)給予辯論雙方激勵(lì)并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實(shí)際與所學(xué)知識(shí)有機(jī)整合,得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同,在案例教學(xué)中,教師不再是一個(gè)單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時(shí)候,學(xué)生在課堂上對(duì)案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識(shí)的興趣,也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素,把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€(gè)人愛好的宣泄。此時(shí),就需要教師及時(shí)予以糾正和指導(dǎo)??傊?,在分組討論中,教師必須由一個(gè)“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個(gè)優(yōu)秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。
(3)考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),最有效的監(jiān)督和激勵(lì)辦法,就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)打分,并將其折算為該門課程考試成績(jī)的一部分。在考核學(xué)生時(shí),強(qiáng)調(diào)對(duì)能力訓(xùn)練的高要求。我們對(duì)分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計(jì)了八項(xiàng)考核指標(biāo),并各有ABC三個(gè)檔次,八項(xiàng)指標(biāo)包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對(duì)性、措施的可行性,以及表達(dá)、分析、概括三個(gè)方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計(jì)、公布了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),使教學(xué)規(guī)劃簡(jiǎn)單明確,易于操作,從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.課后檢驗(yàn)
對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果,教師必須及時(shí)地檢驗(yàn),目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題,以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際,并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對(duì)提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效,但它也不是萬能的,有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場(chǎng)營(yíng)銷全部理論知識(shí)的系統(tǒng)性;案例分析帶有特殊性,讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中感到難以把握;案例教與學(xué)費(fèi)時(shí)較多等等。
為彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的不足之處,首先要處理好案例教學(xué)和理論知識(shí)傳授的關(guān)系,既要反對(duì)死記硬背理論而不知活用,也要反對(duì)毫無理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系,營(yíng)銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用,但不能替代實(shí)踐活動(dòng)。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營(yíng)銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體,但對(duì)教師的要求更高,教師并不是簡(jiǎn)單地讓出講臺(tái),而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營(yíng)銷案例教學(xué)過程中相輔相成,相得益彰。
總之,案例教學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁、知和行的結(jié)合點(diǎn),它使市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)原則,克服了以往教學(xué)中理論與實(shí)踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例,結(jié)合理論學(xué)習(xí),認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。同時(shí),案例教學(xué)又是知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的媒介,它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法,實(shí)現(xiàn)了由傳授知識(shí)向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對(duì)學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。
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