羅 艷 王星然

隨著社會和經濟的發(fā)展,各種媒體成了人們日常生活中必不可少的部分。在廣告宣傳帶來的經濟效益的推動下,廣告業(yè)迅速繁榮起來。各種媒體廣告鋪天蓋地而來,把人們包圍在各種廣告之中。戶外廣告由于其直觀性和欣賞性,成為各種企業(yè)對外宣傳的有力武器。城市戶外廣告已然成為構成城市景觀的重要部分,成為城市設計的重要內容。

由于廣告業(yè)發(fā)展迅猛的特征,廣告的管理和規(guī)范相對缺乏,戶外廣告出現了布局混亂、廣告牌與建筑本身“本末倒置”、尺度過大影響城市整體景觀,以及造成視覺污染等問題,成為城市規(guī)劃、環(huán)境保護、公共安全、市場秩序等方面監(jiān)管、清理、整頓的重點目標,受到市民與管理部門的廣泛關注。因此有必要對戶外廣告進行系統(tǒng)的規(guī)劃,以此創(chuàng)造出優(yōu)美和諧的城市空間。

1 戶外廣告的內容和樣式

戶外廣告(Outdoor Advertising),主要是指通過有關媒介,利用一定形式直接或間接地介紹自己所生產、銷售的商品或所提供的服務以及要求社會公眾知曉的在戶外設置的廣告。它包括在道路、車站、廣場、機場、碼頭、橋梁、建筑預留地等建(構)筑物或空間和各類設施上設置的路牌、霓虹燈、指示牌、燈箱、標語、招貼畫、墻壁吊幅等廣告以及利用車船等交通工具和其他形式進行的產品宣傳[1]。因為其直觀性和觀賞性,具有非常重要的傳播作用。

2 戶外廣告存在的主要問題

1)布局問題。廣告商為追求利益,在城市中設置了過多的廣告牌,布局零亂,市容環(huán)境受到極大的影響。戶外廣告收益很高,特別是商業(yè)中心和人流密集區(qū)的戶外廣告更是寸尺寸金。據了解,照目前的收入水平和消費水平,一個廣告牌可以養(yǎng)活一個10人以下的小公司。因此,在各個有商業(yè)價值的位置盡可能多的設置戶外廣告是廣告商共同的目標。因而造成了一棟建筑上布滿了各式各樣廣告牌的情況,破壞了街道立面和城市整體環(huán)境。2)尺度問題。戶外廣告的宣傳效果和廣告牌的大小有一定的關系,一般尺寸較大的廣告牌往往能更加吸引人的眼球,關注的人越多,宣傳效果越好,企業(yè)的收益也會隨之增加。因此,廣告商一味貪大,有些建筑物上的廣告牌的面積比整個建筑立面還要大,出現本末倒置的現象。3)安放位置問題。由于對城市戶外廣告設置規(guī)范和各種法律制度的欠缺、巨大利益驅使下廣告商對法律的藐視,以及管理的不明確性,城市戶外廣告的設置位置具有極大的隨意性。廣告牌的安放高低不一,參差不齊,混亂不堪。我們經?？梢钥吹揭粭澖ㄖ蠙M七豎八的布滿各種廣告牌的現象,這不僅不能美化城市環(huán)境,反而會對城市景觀造成破壞。4)安全問題。戶外廣告形式和內容多種多樣,色彩絢麗多姿,這些本應是戶外廣告的最大特點和優(yōu)勢。但是由于其設置的雜亂無章,反而使得城市景觀零亂無序,造成嚴重的視覺污染。另外,隨著現在科學技術的發(fā)展,廣告本身不僅僅拘泥于平面廣告的形式,還有霓虹燈、射燈、LED等科技含量較高的新形式,這些高科技廣告給人們帶來美感的同時也帶來巨大的光污染,影響了城市居民的生活。此外,廣告商一般只看到戶外廣告的經濟效益,對戶外廣告的維護和檢修工作做得很不到位,安全隱患處處存在,威脅到居民的安全。

3 進行戶外廣告規(guī)劃的作用

通常的城市規(guī)劃設計,將建筑、綠化、空間等視為主要考慮的空間或形體要素,但是經過精心安排的城市景觀,往往受到戶外廣告的巨大沖擊;建筑設計也面臨同樣的困擾建筑師們努力追求的藝術效果,經常被廣告牌破壞得面目全非[1]。好的戶外廣告可以成為城市亮化、美化工程的重要組成部分,為城市形象錦上添花。反之,低劣的戶外廣告,則可能成為破壞城市景觀的禍首。因此,編制城市戶外廣告規(guī)劃,利用、引導、規(guī)范和限制城市戶外廣告,有利于創(chuàng)造優(yōu)美城市景觀,使城市廣告設置、經營和管理合法化、條理化,并推動城市創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

1)美化城市景觀。日本著名建筑理論家蘆原義信在《街道的美學》中把城市街道中建筑本來外觀的形態(tài)稱為“第一次輪廓線”,把建筑外墻的凸出物和臨時附加物所構成的形態(tài)稱為建筑的“第二次輪廓線”。戶外廣告作為建筑外墻的主要附加物,是構成城市景觀的重要部分。由于在其設置過程中缺少統(tǒng)籌安排和規(guī)劃,隨著時間的推移,戶外廣告的不斷附加,街道立面顯得雜亂無章,“第二輪廓線”的存在不僅沒有增添美感,反而破壞了“第一輪廓線”的整體性。如若對戶外廣告進行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排,則可以提前預防這種情況的發(fā)生,在統(tǒng)籌的安排和有序地控制下,使戶外廣告成為美化城市的亮點。2)促進戶外廣告管理合法化。長期以來,戶外廣告的審批、管理和監(jiān)控一直不清晰。沒有一個完善的機構與體系,多頭管理現象嚴重,戶外廣告審批環(huán)節(jié)多部門介入,而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉。各部門職責不明晰,管理混亂。長此以往,造成了如今戶外廣告雜亂無章的現象。同時,對于戶外廣告方面沒有明確的法律法規(guī),管理和監(jiān)督無據可依,監(jiān)管不到位,在進行戶外廣告的拆除和改造中存在極大的阻力。3)推動創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。廣告業(yè)屬于創(chuàng)意性產業(yè),依靠腦力和創(chuàng)意創(chuàng)造價值,具有低污染、低能耗、高附加值的特點,是城市產業(yè)轉型的重要途徑之一。對戶外廣告進行規(guī)范、合理的市場化經營和管理,把戶外廣告的商品價值通過市場化的方式充分展現出來,有利于促進廣告業(yè)的發(fā)展,推動城市創(chuàng)意產業(yè)的進步。

4 戶外廣告規(guī)劃措施和建議

1)整體控制原則。戶外廣告是覆蓋整個城市的景觀要素,規(guī)劃要從全局出發(fā),對戶外廣告的設置提出整體性的要求。從設置密度、廣告尺度、內容和色彩等各方面提出綜合性的規(guī)定性和指導性條款。城市各個區(qū)域的戶外廣告在總體上相協調,同時又有自己的特色。如在商業(yè)繁華地區(qū)要積極烘托商業(yè)街的繁華、熱烈的氣氛,在居住區(qū)營造寧靜、和諧、親近自然的特征。此外,對城市的主要街道、重要節(jié)點應提出更詳盡的規(guī)劃要求,使規(guī)劃切實起到指導戶外廣告建設的作用。2)戶外廣告與建筑物的一體化設計。戶外廣告的設置幾乎都是在建筑物建成后加設的,附著于建筑物上從而影響了整體景觀效果。戶外廣告規(guī)劃將沿街戶外廣告設計納入到建筑整體形態(tài)的視覺秩序之中,在進行建筑設計時考慮戶外廣告與建筑形式美的表現及使用功能實現之間的關系,使它們成為一個有機的統(tǒng)一整體。預先防止了戶外廣告與其依附建筑之間的矛盾。3)建立有效的管理法規(guī)體系。戶外廣告規(guī)劃關鍵在于對戶外廣告的有效控制,這就離不開有效的法律法規(guī)體系。對戶外廣告的審批、管理、監(jiān)督等方面建立一個系統(tǒng)的法規(guī)體系,詳細規(guī)定各類戶外廣告設置的位置、設計標準、色彩、內容等,明確其審批、管理、監(jiān)督部門和其具體職責,做到有據可依、具體事務具體管理。4)廣告樣式創(chuàng)新。目前戶外廣告的樣式傳統(tǒng),缺乏新意。在造型方面,缺乏對載體形態(tài)的充分考慮,沒有形成點、線、面、塊的協調布局與疏密關系;色彩方面,缺乏與建筑和環(huán)境以及城市色彩的綜合考慮,沒有從城市總體規(guī)劃層面上形成和諧的城市色調;在材質方面,戶外廣告普遍采用紙質、噴畫等傳統(tǒng)形式,霓虹燈、投影等新媒體形式運用不足。因此,有必要在滿足城市各項基本功能要求與景觀美學要求的前提下采用先進設計理念、新技術、新材料,引進國外創(chuàng)意廣告的理念對戶外廣告進行統(tǒng)一布局規(guī)劃,使其成為豐富城市景觀的亮點。

5 結語

戶外廣告是城市景觀的重要組成部分,認清其存在的現實問題,對戶外廣告進行合理有序的規(guī)劃,有效地控制城市戶外廣告對城市景觀、城市形象、城市視覺環(huán)境的破壞性,發(fā)揮城市戶外廣告景觀在營造現代城市景觀中的作用,是提升城市品位,延續(xù)城市特色,增強城市魅力,建設和諧人居環(huán)境,塑造城市個性的重要趨勢。

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